Наружная реклама для недвижимости: почему формат снова в тренде

В 2023 году сегмент наружной рекламы в России вырос на 45% и стал особенно популярен среди застройщиков. В этом году рынок увеличился еще на треть, а упор будет делаться на digital-конструкции.

За последние несколько лет рынок недвижимости не раз менял основные рекламные площадки. В 2020–2021 годах застройщики стали массово отказываться от наружной рекламы и уходить в интернет. Тогда из-за пандемии потенциальные клиенты неделями не покидали дома. Медиафасады погасли, билборды пустовали. В 2022–2023 годах обострение внешнеполитической обстановки привело к блокировке многих площадок в Сети. В результате стоимость рекламы на телевидении существенно увеличилась, а наружная реклама снова оказалась на волне популярности.

Наружная реклама перешла из аутсайдеров в лидеры

«В нынешних реалиях застройщики зачастую вынуждены не распылять средства на разные площадки, а сосредоточиться на наиболее эффективных: интернете и наружной рекламе. Конечно, баннеры, медиафасады — все это, в первую очередь, имиджевый формат, инструмент напоминания о компании, помощник в формировании аудитории. Но он показывает отличные результаты», — поделилась мнением Евгения Тодорова, директор по маркетингу группы компаний ТОЧНО.

Статистика подтверждает: по данным исследовательской организации Admetrix, в 2023 году рынок наружной рекламы в России вырос на 45% и достиг объема 48,8 млрд руб. Это рекорд за последние пять лет.

«Причина не в том, что люди идут к нам от безысходности, а в том, что отрасль подстроилась под требования заказчиков, сделала технологический рывок. Появилось множество digital-конструкций. Если в 2019 году их доля в стране была около 22%, то сейчас — 53%, и количество будет увеличиваться — думаю, до 68% до конца 2024 года», — уверен Борис Пешняк, коммерческий директор группы Russ, крупнейший оператор «наружки» в России, которому принадлежит более трети всех рекламных поверхностей.

Еще одной причиной популярности такого канала продвижения эксперты называют пробки в крупных городах. Вынужденно проводя время в заторах, люди изучают все, что находится в их поле зрения.

«Цифровая реклама — это же своеобразное новое телевидение. Время показа, площадь размещения зачастую ограничены, поэтому заказчики делают все, чтобы обратить на себя внимание. Люди запоминают креативы, фразы, картинки, увиденные на улице, а уже потом, при ретаргетинге, понимают, что вот именно этот жилой комплекс, этого застройщика они уже знают. И то, что этими площадками пользуются сейчас даже самые технологичные компании, вроде „Яндекса“ и Сбера, говорит о многом», — считает Илья Фомин, совладелец медиагруппы «Рим» — компании, занимающей второе место в стране по объему наружной рекламы.

Специалисты отмечают, что диджитал-конструкции все чаще стали появляться не только в мегаполисах, но и в небольших поселках. Еще одна тенденция — использование кросс-канальных коммуникаций. Стараясь охватить максимальную аудиторию, рекламодатели миксуют различные дивизионы: традиционные баннеры и униполы, транзитные поверхности в бизнес-центрах, аэропортах, метро.

Аналитика больших данных в наружке

Основные клиенты рынка наружной рекламы сейчас — девелоперы и застройщики. На них, по данным Admetrix, приходится 1/5 бюджета. В топе также интернет-сервисы и банки.

«Если раньше возникали сложности с обратной связью, то сейчас все куда прозрачнее. Например, камеры на билбордах фиксируют номера проезжающих автомобилей, а умные системы затем сопоставляют их с номерами машин, которые въезжают на парковку офиса продаж застройщика. Или другой вариант: в сервисе коллтрекинга каждому рекламному носителю присваивают телефон, размещают его на баннере, фиксируют число звонков и переадресовывают на номер заказчика. Когда рекламодатели видят конкретный результат, они готовы и дальше вкладывать в этот канал средства», — объяснил Илья Фомин.

Специалисты отмечают, что если раньше застройщики предпочитали устанавливать рекламные конструкции рядом со строящимися объектами, то сейчас это необязательное условие. Щиты и пиллары теперь скорее опосредованный триггер — напоминание о проекте, место «первого касания» с компанией. Например, человек планирует переезд и подыскиваете квартиру в своем районе. Около офиса или любимого ресторана видит рекламу нового жилого комплекса — как раз рядом с его домом.

Возможно, он не отправится «серфить» информацию в Сети, но Big Data сделает все за него. Если в момент показа рекламы с ним были телефон или ноутбук, то через время он увидит таргетированную рекламу ЖК. Благодаря технологиям каждый цифровой медиафасад имеет собственную базу: информацию о том, где живут и работают те, кто прошел мимо.

Эксперты отметили еще одну причину популярности этого канала информации: автоматизация процессов оплаты и настройки рекламы существенно упростила работу с заказчиками. У многих операторов появились собственные DSP-платформы, где у клиентов есть личные кабинеты. Там они могут самостоятельно настроить рекламную кампанию: выбрать город, место, конкретную конструкцию, время размещения, загрузить макет. После модерации и публикации клиент в режиме реального времени может увидеть отчет, скриншоты каждого выхода рекламы.

Эксперты считают, что цифровизация, относительно невысокая стоимость рекламы и прозрачность работы гарантируют дальнейшее увеличение числа подобных конструкций. По прогнозам Бориса Пешняка, в 2024 году рынок наружной рекламы увеличится на 30%.

Фото: Белкин Алексей/ТАСС