Партия переходит в эндшпиль

Я уже порядком охрипла, пытаясь в последнее время до всех донести очень важную вещь, на самом деле простую и понятную до ужаса, но про которую почему-то все всё время забывают, потому что одни считают себя самыми умными, а другие просто не умеют и не хотят думать.

Мне удалось это понять еще в далеком 2004 году, и с тех пор эта простая истина подтверждалась всегда и во всех компаниях, где я работала. Отсутствие честной обратной связи от конечного потребителя через всю цепочку до разработчика продукта - ещё прокатит на растущем рынке, но моментально доканает компанию на падающем рынке при сжатии спроса. Поэтому все идеальные представления о своем продукте "из головы" должны быть сверены с той стороной "на земле", где конечный потребитель.

Как произошло мое прозрение? Я - начинающий рук. отдела маркетинга и рекламы, мне 27, работаю в достаточно немаленькой компании, которая занимается дистрибуцией FMCG на рынке СПб и СЗ региона, для разных каналов, в разных сегментах, с большим оборотом. Собственник - на этом рынке, что называется, начинал с ларька, сам все построил, все понимает, что как работает, куда надо идти, как развиваться и т.п., короче, не просто барыга, а стратег, шарящий в маркетинге и продажах. То есть, классическая картина - человек сам с рынка, он его знает как свои пять, он эксперт. И я такая умная, готовая думать, генерить. Щас мы как качнем продажи! Всё должно быть хорошо! Что вообще может пойти не так?

И вот придумываем мы с ним какую-нибудь акцию с уже известным продуктом, или с новым продуктом, а она в одном канале идёт, а в другом не идёт. Или вообще не идёт, а непонятно почему, ведь всё стройно и красиво и понятно написано-нарисовано, и с продажами обсудили, они сказали - классно, давайте делать!

И мы рук. отделов продаж спрашиваем - ребята, а что такое, в чём проблема? А они такие - да черт знает, мы сами не понимаем, вроде нет каких-то прям контраргументов, но вот как-то клиенты не хотят. Ну казалось бы, не хотят и не надо, и не будем париться, продадим, что продаётся, рынок растёт, заработаем. Но не отпускало и зудело - как же так-то, я ж так классно всё придумала, что ж вы не берёте, гады, что не так?

И вот идёшь сама к менеджерам отделов продаж, и через наводящие вопросы пытаешься понять и их научить, как выпытать у клиента - а что да как, почему "нет" и как сделать чтоб "да". А для этого нужны хорошие отношения с менеджерами и простая человеческая адекватность, потому что если ты большая и важная начальница и тебе западло сесть и поговорить с продавцом, который ходит по оптовой базе в грязных сапогах, и пахнет неприятно, и вообще тупая деревенщина, что он понимает в маркетинге - ну и хрен он тебе что скажет и хрен ты найдешь эту честную обратную связь.

А самое интересное, что эта ОС была настолько неожиданной и разнообразной, что каждый раз приходилось убеждаться, что черт кроется в деталях - ВСЕГДА, и просто нельзя об этом забывать. Например важное условие как-то сложновато и длинно написано, один малограмотный понял так, другой сяк, третий ничего не понял и все пошло-поехало. Или какую-то мелкую хрень на одном не самом важном, казалось, этапе не продумали, и вот тут-то все встало и покосилось. Всех шибко умных теоретиков - принудительно отправлять на склад, на стройку, на рынок - прочувствовать детали самим, чтобы понимать, как их снимать в коммуникации. И чем лучше ты знаешь уже все эти детали и многообразие обратной связи на том конце провода, тем легче тебе с каждым разом, а спустя годик вообще лайт, когда хорошо знаешь землю, но не забываешь периодически с ней сверяться из своих чертогов, где ты самый умный, а все остальные дебилы.

И чтобы вся эта цепочка работала и хорошо продавала, нужно чтобы в те головы визионеров и продуктологов, которые спускают свои фантазии о продукте маркетингу, который что-то там написал и нарисовал и спустил в продажи, которые пошли это втюхивать клиенту, доходила честная неискаженная ОС: а что там вообще поняли из того, что вы сказали, и точно ли поняли, как вам хотелось. И если эта связь игнорируется, ну жопа вашим продажам и продукту рано или поздно.

И это так работает абсолютно везде и на всех рынках и со всеми продуктами.

А теперь самое интересное! Часть два! Обратная связь! Нет, я не успокоюсь, пока не выдам всё, что накипело.

Тут-то, казалось бы, всё просто - собирай обратную связь, делай, как надо клиенту, и тебе будет счастье! Хрен вам!

Обратная связь при шаблонных мозгах - выстрел себе в ногу, потому что превращается в "чего изволите?", выслушивание глупостей от тех, кто нихрена не понимает, что ему на самом деле надо, и в конце концов начинает игнорироваться, как все глупости. И вот он, капкан. Тупой с тупого собрал тупую ОС, сделал, как хотел клиент, получилась фигня, но вы сами того хотели, а мы по-другому и не умеем.

Потому что если ваши вопросы клиенту из серии "насколько вы удовлетворены продуктом, а что нравится и не нравится, а как бы вы хотели, а какое у вас ТЗ", то вы либо ходите по кругу тупой клиенториентированности и всем киваете, либо посылаете всех нафиг, потому что вы один такой герой, который может придумать уникальный продукт. И то и другое - хана бизнесу, потому что если повезло - то вы "попали" и решили какую-то реальную задачу, а если не повезло и не попали - то в спокойное время как будто и не страшно, ну подумаешь, не взлетело, бывает, а в кризис - это конец, и довольно быстро.

Поэтому людей с шаблонными мозгами, не умеющих вникнуть в потребности и проблемы бизнеса или жизни клиента, умеющих тупо продавать "чо дали в КП", не имеющих возможности повлиять на продукт, нельзя пускать ни к сбору обратной связи, ни к продукту.

Поэтому задача ОС - не ТЗ или "нравится - не нравится", а попытка настроить свой продукт так, чтобы он решал конкретную прикладную задачу, и это можно было выразить не в высосанных из пальца KPI, а в качественных изменениях, которые понятны клиенту, и он их может внятно описать примерно так же как "перестало болеть", "соседи стали здороваться", "я думал, что он дебил, а оказалось нормальный", "теперь хватает на пиво по пятницам" и т.п.

Вот и вся разница - ты либо как врач, который действительно что-то знает, умеет и искренне хочет вылечить больного, либо впариватель волшебных фуфломицинов, которые работают, только пока клиент здоров и не очень умен.

Поэтому самая неприятная, но неизбежная часть.

Любые побрякушки "для репутации", премии, рейтинги, имиджевые модули и красивые заказные публикации, псевдо-GR типа "пленарок с властью", массовые конференции и нетворкинги без понятного конкретного целевого контакта с конкретным каналом продаж - в кризис отторгаются и умирают вместе с умирающими продажами.

ПОЯСНЯЮ ТУТ ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕДОПОНЯЛ - если продукт не продается, потому что в кризис падает спрос - это не лечится грамотами и прочими репутационными бантиками, равно как и иными способами привлечения внимания.

Не знаешь, как лечить реальную боль клиента, не умеешь и не хочешь разбираться в причинах, хочешь торговать фуфломицинами - обязательно сдохнешь, но сначала проведешь пару выступлений на тему "Прежние методы в маркетинге и продажах в кризис не работают, что же делать - давайте искать новые!"

Нет, блин, они и не работали!!! Это вы жрали фуфломицины, пока не шибануло.

У меня всё.