Русский язык наступает: как закон о нейминге изменит рынок жилых комплексов

С 1 марта 2026 года названия жилых комплексов в России официально должны быть только на русском языке и написаны кириллицей. Новые правила меняют не только облик рекламы и документов — они ставят под угрозу десятки громких брендов и толкают девелоперов на массовый ребрендинг. «Коммерсантъ» изучил, как застройщики Москвы и регионов увлеклись латиницей, почему тренд добрался до Уфы, и кто теперь понесёт расходы.

Русский закон против латиницы

Если десять лет назад латиница и иностранные слова в нейминге новостроек были скорее диковинкой, то в 2020-х они стали неотъемлемой частью рынка. К 2023 году, по данным Metrium и Knight Frank, в Москве более половины новых жилых комплексов вышли под англоязычными или гибридными названиями. Среди них — Vivaldi Plaza, Headliner, Prime Park, Level, City Bay. Аналогичный тренд начал просачиваться и в регионы: в Уфе доля латиницы среди строящихся ЖК уже достигла 35%, тогда как средний уровень по стране не превышает 10%.

Причины массового увлечения просты: латиница стала синонимом статуса и «столичности», а маркетинговые команды стремились уйти от советских и адресных неймингов вроде «ЖК по улице Ленина» или «Дом у парка». В регионах, особенно в городах-миллионниках, английские или гибридные имена стали признаком элитного жилья: в Уфе более 60% бизнес- и премиум-комплексов используют латиницу. В массовом сегменте преобладают мотивы природы («Волна», «Черника», «Сапфир») и традиционные локационные форматы.

Что меняется с 2026 года

С 1 марта 2026 года в силу вступают положения федерального закона, согласно которым все новые жилые комплексы должны иметь названия только на русском языке и кириллицей. Иностранные слова допустимы лишь при наличии зарегистрированного товарного знака. Девелоперам, не успевшим провести регистрацию, грозит обязательный ребрендинг. Новые правила касаются всех объектов, которые будут введены в эксплуатацию или выйдут в рекламу после этой даты.

Для ранее введённых в строй ЖК допускается временное сохранение прежних брендов, однако любая новая коммуникация (реклама, вывески, документы) уже должна соответствовать закону.

На что потратятся застройщики

Риски для девелоперов очевидны: ребрендинг, замена рекламных материалов, вывесок, внесение изменений в документацию и правовые базы, а главное — потеря узнаваемости. Только на столичном рынке стоимость смены имени для крупного проекта оценивается в 2–5 млн рублей.

Кроме расходов на ребрендинг, компании рискуют столкнуться с задержками при регистрации новых объектов и невозможностью легально продавать квартиры под привычными брендами. Маркетологи прогнозируют рост спроса на юридические услуги и новые нейминговые стратегии. Конкуренция среди локальных брендов — только усилится.

Тренды и цифры: почему Уфа стала «маленькой Москвой» в нейминге

Анализ данных по Уфе показывает: к 2025 году треть строящихся проектов уже использует латиницу, хотя ещё пять лет назад этот показатель был в разы ниже. В сегменте бизнес-класса латиница встречается в двух случаях из трёх — речь о проектах Grand&Grand, URBANICA, THE SKY, New Bridge, Le CRISTAL, THE PRIME, Central Park, Ego. В массовом сегменте сохраняются либо традиционные географические форматы, либо природные и «семейные» бренды.

Отдельное внимание заслуживает серийность и креатив: застройщики используют целые линейки брендов (Grand&Grand, Grand Avenue), играют с написанием (Nikольская collection, IDEЯ, 8 Nebo), внедряют «умные» мотивы (Смарт квартал Эдисон, Умный дом).

Чего ждать рынку

Главный итог: застройщики будут вынуждены пересмотреть свою нейминговую политику и либо регистрировать иностранные бренды как товарные знаки, либо полностью переименовывать проекты. Для крупных компаний с федеральными амбициями это значит новые расходы и риски, для локальных игроков — шанс занять нишу за счёт ярких русскоязычных брендов.

Маркетологи уже называют 2025–2026 годы «волной переименований» и битвой за эмоциональный контакт с покупателем. Московский опыт показывает: устойчивый бренд — не обязательно иностранное слово. Новые имена, построенные на локальных смыслах, истории и языке, работают эффективнее, чем очередная калька с западного рынка.

Что делать девелоперам

• Провести аудит всех брендов и проверить наличие регистрации товарных знаков. • Срочно регистрировать англоязычные/латинские имена, если планируется их дальнейшее использование.

• Готовить сценарии для ребрендинга — с учётом локальных особенностей и ожиданий целевой аудитории.

• Использовать ситуацию как возможность для обновления маркетинговой стратегии и поиска новых точек дифференциации.

Федеральный закон о нейминге станет для рынка недвижимости не только вызовом, но и шансом: рынок впервые за десятилетие начнёт говорить с покупателем на одном языке.

Автор: Волкова Анастасия, эксперт рынка недвижимости.