Бюджет ≠ результат: как оптимизировать медиасплит без потери эффективности

В условиях нестабильного рынка и давления на маржинальность маркетинговые бюджеты становятся предметом постоянного пересмотра. Девелоперы всё чаще вынуждены выбирать: сохранить эффективность или сократить расходы. Но в действительности одно не исключает другого. Правильная работа с медиа-сплитом позволяет не просто «резать затраты», а перераспределять их в пользу тех каналов, которые действительно работают.

 

Почему сокращение бюджета — не всегда ошибка.

 

В последние годы медиасплиты девелоперов традиционно включали наружную рекламу, радио, digital-каналы и офлайн-активности. Однако поведение покупателя и способы потребления информации стремительно меняются. Если раньше наружка «гнала» узнаваемость, а радио обеспечивало фоновое присутствие бренда, то сегодня эти инструменты все чаще уступают digital-каналам.

 

Но ключевая ошибка — механическое сокращение всех каналов «в пропорции». Это путь к тому, чтобы не достичь нужного охвата ни в одном из них. Куда разумнее — задать себе вопрос: какие каналы работают, а какие — просто «шум»?

 

Кейс: перераспределение бюджета с наружки и радио в Digital.

 

В одном из проектов SMART.Недвижимость изначально был утвержден стандартный медиасплит: наружная реклама, радио, контекстная реклама, таргетинг, продвижение в соцсетях. Бюджет распределился между каналами по классической схеме: 20% — медийка, 40% — digital, остальное — офлайн и спецпроекты.

Анализ по итогам первых двух месяцев показал:

• наружка не дает прироста прямого трафика;

• радио не отслеживается в CRM (низкая атрибуция);

• digital дает 85% лидов, при этом в CPL входит в запланированный диапазон.

На основе этих данных было принято решение о перераспределении бюджета:

• сокращены затраты на радио и наружную рекламу на 40%;

• увеличено финансирование digital-инструментов: таргетинг, контекст, Telegram Ads;

• запущены инструменты донастройки автоворонок и контента в социальных сетях.

Результаты после оптимизации:

• Снижение CPL на 38%

• Рост конверсии в визит — в 2 раза

• Повышение вовлеченности аудитории в digital-воронке (просмотры, подписки, заявки на подбор)

Важно: общий бюджет не увеличивался — речь шла именно о перераспределении.

 

Как подходить к медиа-сплиту сегодня.

 

1. Начинать с целей, а не каналов

Прежде чем распределять бюджет, важно задать себе 3 вопроса:

• Что мы хотим получить: знание, лиды, брони, продажи?

• В каком этапе воронки находимся?

• Какие показатели (CPL, CPO, CTR, CR) нам критичны?

Ответы на них определяют фокус и формат сплита.

2. Учитывать поведение аудитории

Сегодня покупатель в недвижимости не ждет баннер у дороги. Он:

• ищет информацию онлайн;

• читает отзывы и смотрит видео;

• реагирует на персонифицированные офферы;

• принимает решение в течение нескольких недель после касания.

Digital позволяет учитывать это поведение и строить маршруты пользователя.

3. Убирать каналы без прозрачной атрибуции

Каналы, которые нельзя посчитать, должны быть под особым контролем. Это не значит исключить их совсем, но важно задать критерии эффективности: например, как наружка влияет на прямой трафик, узнаваемость бренда или ретаргетинговую базу.

Если нет эффекта — эти бюджеты нужно перераспределять в измеримые каналы.

4. Работать не с каналами, а с маршрутами

Пользователь не видит вашу структуру медиаплана. Он видит рекламное сообщение, заходит на сайт, подписывается, получает автоворонку и принимает решение. Каналы должны быть встроены в цепочку: лидогенерация → удержание → доведение до заявки/визита.

Поэтому вместо вопроса «во что вложить?» — лучше задать другой: «какой путь проходит клиент и где мы его теряем?»

 

Что считать, чтобы считать правильно.

 

Чтобы медиасплит был управляемым, его эффективность должна измеряться не только по лидам. Важно внедрять набор KPI:

• CPL по каждому каналу

• Конверсия лид → визит → бронь

• CAC (стоимость привлечения клиента)

• ROMI по каждому сегменту рекламной активности

• Среднее время от первого касания до сделки

Эти показатели позволяют гибко управлять бюджетом и понимать, где теряются деньги.

 

Вывод: бюджет — это не цифра, а стратегия.

 

Работа с медиасплитом — это не про экономию, а про эффективность. В условиях, когда бюджеты под давлением, выигрывают не те, кто урезал всё подряд, а те, кто сохранил результат и сократил потери.

Digital — не панацея, но сегодня это наиболее управляемый, измеримый и адаптивный канал. А значит, именно он должен стать ядром медиастратегии. Остальные — усиливать, но не заменять. Правильная работа с медиасплитом — это не про каналы, а про клиента. И если в фокусе именно он — то и результат обязательно будет.