В условиях нестабильного рынка и давления на маржинальность маркетинговые бюджеты становятся предметом постоянного пересмотра. Девелоперы всё чаще вынуждены выбирать: сохранить эффективность или сократить расходы. Но в действительности одно не исключает другого. Правильная работа с медиа-сплитом позволяет не просто «резать затраты», а перераспределять их в пользу тех каналов, которые действительно работают.   Почему сокращение бюджета — не всегда ошибка.   В последние годы медиасплиты девелоперов традиционно включали наружную рекламу, радио, digital-каналы и офлайн-активности. Однако поведение покупателя и способы потребления информации стремительно меняются. Если раньше наружка «гнала» узнаваемость, а радио обеспечивало фоновое присутствие бренда, то сегодня эти инструменты все чаще уступают digital-каналам.   Но ключевая ошибка — механическое сокращение всех каналов «в пропорции». Это путь к тому, чтобы не достичь нужного охвата ни в одном из них. Куда разумнее — задать себе вопрос: какие каналы работают, а какие — просто «шум»?   Кейс: перераспределение бюджета с наружки и радио в Digital.   В одном из проектов SMART.Недвижимость изначально был утвержден стандартный медиасплит: наружная реклама, радио, контекстная реклама, таргетинг, продвижение в соцсетях. Бюджет распределился между каналами по классической схеме: 20% — медийка, 40% — digital, остальное — офлайн и спецпроекты. Анализ по итогам первых двух месяцев показал: наружка не дает прироста прямого трафика; радио не отслеживается в CRM (низкая атрибуция); digital дает 85% лидов, при этом в CPL входит в запланированный диапазон. На основе этих данных было принято решение о перераспределении бюджета: сокращены затраты на радио и наружную рекламу на 40%; увеличено финансирование digital-инструментов: таргетинг, контекст, Telegram Ads; запущены инструменты донастройки автоворонок и контента в социальных сетях. Результаты после оптимизации: Снижение CPL на 38% Рост конверсии в визит — в 2 раза Повышение вовлеченности аудитории в digital-воронке (просмотры, подписки, заявки на подбор) Важно: общий бюджет не увеличивался — речь шла именно о перераспределении.   Как подходить к медиа-сплиту сегодня.   1. Начинать с целей, а не каналов Прежде чем распределять бюджет, важно задать себе 3 вопроса: Что мы хотим получить: знание, лиды, брони, продажи? В каком этапе воронки находимся? Какие показатели (CPL, CPO, CTR, CR) нам критичны? Ответы на них определяют фокус и формат сплита. 2. Учитывать поведение аудитории Сегодня покупатель в недвижимости не ждет баннер у дороги. Он: ищет информацию онлайн; читает отзывы и смотрит видео; реагирует на персонифицированные офферы; принимает решение в течение нескольких недель после касания. Digital позволяет учитывать это поведение и строить маршруты пользователя. 3. Убирать каналы без прозрачной атрибуции Каналы, которые нельзя посчитать, должны быть под особым контролем. Это не значит исключить их совсем, но важно задать критерии эффективности: например, как наружка влияет на прямой трафик, узнаваемость бренда или ретаргетинговую базу. Если нет эффекта — эти бюджеты нужно перераспределять в измеримые каналы. 4. Работать не с каналами, а с маршрутами Пользователь не видит вашу структуру медиаплана. Он видит рекламное сообщение, заходит на сайт, подписывается, получает автоворонку и принимает решение. Каналы должны быть встроены в цепочку: лидогенерация → удержание → доведение до заявки/визита. Поэтому вместо вопроса «во что вложить?» — лучше задать другой: «какой путь проходит клиент и где мы его теряем?»   Что считать, чтобы считать правильно.   Чтобы медиасплит был управляемым, его эффективность должна измеряться не только по лидам. Важно внедрять набор KPI: CPL по каждому каналу Конверсия лид → визит → бронь CAC (стоимость привлечения клиента) ROMI по каждому сегменту рекламной активности Среднее время от первого касания до сделки Эти показатели позволяют гибко управлять бюджетом и понимать, где теряются деньги.   Вывод: бюджет — это не цифра, а стратегия.   Работа с медиасплитом — это не про экономию, а про эффективность. В условиях, когда бюджеты под давлением, выигрывают не те, кто урезал всё подряд, а те, кто сохранил результат и сократил потери. Digital — не панацея, но сегодня это наиболее управляемый, измеримый и адаптивный канал. А значит, именно он должен стать ядром медиастратегии. Остальные — усиливать, но не заменять. Правильная работа с медиасплитом — это не про каналы, а про клиента. И если в фокусе именно он — то и результат обязательно будет.

Когда рынок выходит из состояния ажиотажа, ипотечная ставка остается высокой, а покупатель становится осторожнее, скидка кажется самым простым инструментом для оживления спроса. Но слишком частые и необоснованные скидки не только снижают маржинальность, но и обесценивают сам продукт в глазах клиента. CEO SMART.Недвижимость, Анастасия Поддубная, поделилась подборкой инструментов, которые помогают стимулировать продажи сегодня без демпинга и снижения плановой цены. Эти решения уже показали свою эффективность на проектах в реальных рыночных условиях. 1. Субсидированная ипотека — только с умом Пониженные ставки по ипотеке можно использовать без ущерба для проекта, если подключать пакетные продукты банков. Например, в рамках комплексной программы от Сбербанка возможно получение сниженной ставки при выполнении ряда условий — достаточном наполнении эскроу-счетов и стабильных темпах продаж. Такая схема не требует от застройщика доплаты. А вот в случае слабой динамики проекта — наоборот, ложится на его плечи. Тактика: Запуск по рыночной цене — без демпинга. Формирование ритмичных продаж и эскроу-поступлений. Подключение дополнительного субсидирования ставок — точечно, под конкретные целевые сегменты. 2. Бонус на первоначальный взнос Одна из главных проблем сегодняшнего покупателя — нехватка капитала на первый взнос. Тех, кто имел сбережения, уже в большинстве приобрели недвижимость. Остались мотивированные, но ограниченные по бюджету клиенты. Решение: бонус от застройщика на ПВ — 300–500 тыс. рублей, который идёт в счёт первоначального взноса, а не в прямую скидку от стоимости. Преимущества: Не влияет на восприятие ценовой политики. Повышает конверсию одобренных ипотек. Сохраняет ценность объекта. 3. Программа «Приведи друга» Платить можно не только агентствам. Сами клиенты — лучшие адвокаты бренда, особенно если у них уже есть положительный опыт покупки. Что работает: Бонус 50–100 тыс. рублей за приведённого покупателя. Поддержка через CRM и промо-материалы. Такой подход усиливает органический трафик и повышает лояльность существующих клиентов. 4. Комбо-скидки при комплексной покупке Формат «пакетных» предложений — квартира + паркинг + кладовая — помогает увеличить поступления и средний чек без снижения стоимости квадратного метра. Формат: Комбинированные предложения с общей выгодой до 500 тыс. рублей. Использование нежилых активов как инструмента мотивации. Такой подход особенно эффективен в период зрелой стадии продаж. 5. Отделка и меблировка в подарок Если квартиры предлагаются без отделки, её добавление может стать значимым преимуществом. Если отделка уже включена, можно использовать сертификат на мебель как инструмент мотивации. Примеры: Отделка в подарок — для определенного пула лотов (например, трёшек). Подарочный сертификат на мебель — 300–500 тыс. руб. при покупке на определенные лоты или на все с ограничением срока. Преимущества: эмоциональная ценность, готовность к въезду, снижение порога решения. 6. Программа лояльности для новых жителей Переезд — это не конец сделки, а начало расходов. Ремонт, техника, клининг, текстиль, кондиционеры и пр. — всё это можно превратить в экосистему, в которой участвует сам застройщик. Как реализовать: Подключение партнёров (ремонт, мебель, бытовая техника и услуги). Создание «карты привилегий» или welcome-набора для новых жителей. Это усиливает бренд, повышает лояльность и является дополнительным инструментом. 7. Скидка за повторную покупку Повторные сделки — это не случайность, а показатель доверия к застройщику. Такие клиенты должны становиться частью лояльной аудитории, и за это необходимо поощрять: бонусами, понятными условиями и фиксированной программой. Это не только укрепляет связь с брендом, но и снижает стоимость привлечения на следующих этапах. Что внедрять: Программа лояльности с фиксированной скидкой или бонусом при повторной сделке. Отображение статуса клиента в CRM. Коммуникация через welcome-пакет и менеджеров. Эта практика укрепляет доверие и может снизить стоимость привлечения на следующих этапах. Вывод Сегодняшний рынок — это рынок точечной мотивации и сценарных решений. Инструменты стимулирования спроса должны быть гибкими, управляемыми и персонализированными. Скидка — это не стратегия, а крайняя мера. Современный девелопер может использовать более тонкие рычаги: финансовые, эмоциональные, партнерские. Те, кто осваивает такие инструменты, не только сохраняют маржинальность, но и укрепляют ценность своего продукта на рынке.