Чем дышит PR в сегменте коммерческой недвижимости и чем отличается от PR жилья

В 2025 году рынок недвижимости ищет способы выживания в условиях непредсказуемости. Каждый адаптируется к экономическим вызовам по-разному: часть игроков приняли решение замедлиться и сохранить свои активы, а часть диверсифицируют бизнес. Некоторые выходят в новые локации, делают ставки на регионы с высоким уровнем господдержки, другие - в новые сегменты. В частности, главный тренд последнего времени - выход “жилых” девелоперов на рынок коммерческой недвижимости.

Когда для компании открываются новые двери, ей нужна грамотная PR-стратегия. Мы много лет работаем с девелоперами, консультантами, архитекторами, проектировщиками в различных сегментах и в последнее время все чаще получаем запрос на “раскачивание лодки” коммерческой недвижимости. При этом пиар игроков этого рынка несколько отличается от пиара жилья.

Из пушки по воробьям

Главная задача PR - растить бренд. Главная особенность PR в коммерческом сегменте - это, собственно, та аудитория, для которой мы этот бренд растим.

ЦА брендов сегмента жилой недвижимости - btc. Эта аудитория широка и не имеет четко очерченных границ. Хотя мы пытаемся сегментировать ее в зависимости от класса жилья и портрета покупателя, эти границы весьма условны. Статья в топовом охватном лайфстайл-СМИ с заголовком “Эксперт компании N рассказал, как лучше обставить квартиру для сохранения гармонии в отношениях” привлечет читателей всех возрастов и кошельков.

Хотя инвесторы все еще формируют некоторую долю покупателей жилой недвижимости (которая заметно снизилась с периода 2020-2021 годов, когда мы наблюдали бум на рынке жилья), их так же, как и конечных потребителей, интересуют практические советы, лайфхаки, бытовые, прикладные вопросы и темы, через которые мы можем успешно продвигать бренд - будь то бренд девелопера, консультанта или архитектора. Как правильно выбрать или принять квартиру - какого бы класса она ни была и с какой бы целью ни приобреталась, как найти общий язык с УК, в какой цвет покрасить стены в детской, как обустроить комнату “трудного” подростка... В данном случае мы имеем дело с “массовостью”: чем больше людей узнают о бренде - тем лучше.

В сегменте коммерческой недвижимости акцент на “массовости” не имеет никакого смысла. Гоняясь за охватами, ты стреляешь из пушки по воробьям. Аудитория здесь - btb: настолько узкая, что приходится в прямом смысле ее вылавливать. Причем удочкой могут стать исключительно рациональные факторы, основываясь на которых принимает решения бизнес. Давить на эмоции - не то, чтобы бесполезно, однако они - скорее, следствие выгодной сделки, чем ее причина. В отличие от жилой недвижимости, где “эмоциональная покупка” является одной из составляющих компонентов механизма принятия решения - как в городском, так и в загородном сегментах недвижимости, в случае покупки коммерческого объекта инвестора интересуют прежде всего цифры, аргументирующие инвестпривлекательность его покупки. Если же дело касается институциональных инвесторов или компаний-партнеров и заказчиков, то тут эмоций еще меньше: в расчет берутся только цели и задачи бизнеса.

В PR важно делать упор на те же самые факторы, которые интересуют ЦА бренда. Когда мы выстраиваем имидж девелопера или консультанта коммерческой недвижимости, мы прежде всего качаем его “экспертность”. Ведь только эксперты могут построить инвестиционно привлекательный объект или помочь заключить выгодную сделку. Продвигая спикеров компании, мы одновременно подсвечиваем те направления бизнеса, которые они курируют. Так, когда наш клиент - консультант в сфере элитной жилой недвижимости - запустил новые направления по работе с офисами и стрит-ритейлом, донести это до рынка удалось в том числе благодаря комментарийной и прочей пиар-активности в СМИ со стороны руководителей новых бизнес-юнитов. 

Места обитания

Аналитика, прогнозы, экспертные комментарии, колонки, релизы-мнения, выступления на отраслевых мероприятиях - главные инструменты продвижения в сегменте коммерческой недвижимости. При этом выбирать площадки для размещения пиар-материалов - будь то СМИ или новые медиа - то еще искусство.

Как уже было сказано, охватность медиа здесь не так важна, как целевые попадания. Нам важно вычислить “места обитания” ЦА каждого конкретного клиента. Молодой предприниматель, которому нужен сервисный офис или блок light industrial, может быть читателем бизнесовых, инвестиционных, технологических Telegram-каналов и небольших блогов про стартапы. Собственник крупной компании, которому нужна земля под пищевое производство или склад, может прочитать о вас за утренним кофе в печатной газете, которую ему положил на стол ассистент, а потом порекомендовать вас своему приятелю по игре в теннис, который также находится в активном поиске складского помещения, ведь “сарафанное радио” никто не отменял - особенно в сегменте продуктов высокого уровня вовлечения потребителей. Топ-менеджер корпорации, которая ищет варианты для новой штаб-квартиры, может листать отраслевой журнал на профильной конференции и “наткнуться” на ваш экспертный комментарий, который побудит его обратиться именно к вам.

Такой подход требует точечной, филигранной работы пиарщиков, которые сначала должны определить, для кого мы рассказываем историю бренда, а потом - где мы ее рассказываем. Важно вовремя попасть как в большое федеральное издание - например, с комментарием в материал по итогам года в вашем сегменте или с анонсом нового проекта, так и в менее крупное специализированное издание, которое читают именно те, до кого вам необходимо добраться, - с экспертной колонкой или новостью о создании нового бизнес-направления. 

Справедливо отметить, что даже сегменты коммерческой недвижимости так или иначе затрагивают конечного потребителя: это можно четко проследить, например, в офисной недвижимости. В данном случае btc-аудиторию также необходимо учитывать. Например, вместе с консультантом коммерческой недвижимости мы предложили широкому читателю материал в “лайфстайле” о том, какие нестандартные решения в организации офисного пространства существуют в разных странах и как их реализовали российские девелоперы, что позволило “прокачать” бренд консультанта с точки зрения имиджа и повысить осведомленность о нем среди широкой аудитории. С компанией из индустриальной сферы нам удалось сделать исследование о том, что девушки массово отказываются от отношений с айтишниками в пользу простых “работяг”, - инфоповод мгновенно стал вирусным.  

Помощь друга 

Поскольку аналитика от девелоперов в глазах журналистов часто сопровождается неким флером “аффилированности”, хорошим решением может стать совместный материал с консультантами, независимыми аналитическими агентствами и другими компаниями, которые дополнят статью цифрами. Девелопер - это практик, который фиксирует тренды на примере собственного опыта и изучения конкурентной среды. Консультанты, в свою очередь, видят рынок целиком и могут подтвердить опыт девелопера кейсами общерыночного масштаба. 

При этом в искусстве коллабораций нет ограничений: мы успешно сотрудничаем с пиар-службами компаний из других сегментов - промышленности, финансов, образования, HR. Так, объединив усилия сразу трех игроков - компании индустриального сегмента, агентства недвижимости и крупнейшей площадки интернет-рекрутмента, мы создали материал о том, что рост зарплат в Подмосковье и желание людей работать на промышленных предприятиях рядом с домом привели к увеличению количества сделок по покупке жилья в Московской области. 

Эффективным инструментом является совместная работа с пресс-службами органов власти: когда девелопер строит объекты в рамках программы МПТ, берет на себя ответственность по созданию социальной инфраструктуры или городского благоустройства, сообщение об этом из “уст” государственного органа может подчеркнуть устойчивость и благонадежность компании. Кроме того, в сегменте коммерческой недвижимости “друзьями” по коммуникации могут стать ваши реальные бизнес-партнеры: арендаторы, резиденты и клиенты, которые со своей стороны расскажут о вашем продукте или услуге. Главное - найти партнера, который будет выглядеть в тексте уместно, непротиворечиво, выгодно для материала в целом и действительно усилит его своей экспертизой. 

А что по продуктам? 

Не подлежит сомнению тот факт, что пиар сейчас все чаще требует бюджетов, особенно когда речь заходит о продвижении продукта. Закон о рекламе разделил жизнь пиарщиков и журналистов на “до” и “после”, поэтому сравнивать нашу работу даже пять лет назад и сегодня будет некорректно. Нарочито выгодное (или даже не очень) упоминание проекта в материале сейчас может быть расценено как реклама, и СМИ отправят вас в коммерческий отдел. 

По сути, нет ничего плохого в том, чтобы за дополнительный бюджет рассказать о своем продукте подробно, полезно и информативно. Загвоздка в том, как это упаковано: если креативная идея действительно креативная, то материал будут читать даже с пометкой “реклама”. При размещении в Telegram есть смысл подумать над максимально нативной подачей - в стилистической манере автора канала, даже если она кажется фривольной: агрессивных призывов к действию вполне достаточно на билбордах, в новых медиа эта тактика скорее вызовет раздражение и желание побыстрее “скипнуть” пост. 

Новички рынка 

Когда жилой девелопер выходит на рынок коммерческой недвижимости, иногда он принимает решение о создании нового бренда или суббренда с целью формирования образа автономного, системного игрока нового рынка. В данном случае требуется проработка долгосрочной PR-стратегии по отстройке нового бренда от “материнской” компании, чтобы в восприятии аудитории он ассоциировался исключительно со своим продуктом. 

Важно донести до потенциальных клиентов и партнеров, что это не новичок, а опытный игрок с сильной командой и накопленной экспертизой. Для этого мы организовывали пресс- и брокер-туры на объекты, устраивали личное знакомство журналистов с экспертами и выстраивали между ними продуктивный диалог, систематически интегрировали топ-менеджмент в профильные мероприятия в качестве спикеров, а также организовывали собственные масштабные мероприятия девелопера с участием топовых консультантов, арендаторов и инвесторов, инициировали интервью и колонки, размещали посты о девелоперском продукте в релевантных Telegram-каналах с аналитикой и расчетами доходности для инвесторов. Такая работа “в долгую” позволила новичкам рынка приобрести устойчивость и сформировала восприятие их как самых узнаваемых игроков своего сегмента. 

Пиарщик - равно эксперт    

С каждым годом коммуникации все больше становятся не просто профессией, но искусством. Аудитория все менее доверчива и все более требовательна: то, что раньше могло сподвигнуть потенциального клиента к знакомству с брендом, сейчас не сподвигнет даже на знакомство “по касательной”. Налаженные связи с журналистами больше не являются стопроцентной гарантией  успеха: пиарщикам требуется разбираться в сегменте на уровне экспертов и исходя из этого генерировать идеи. В сегменте коммерческой недвижимости это особенно актуально: он далек от бытовой повседневности, доступной каждому, а потому не терпит поверхностного понимая, требует глубокого погружения и изучения.  

PR в коммерческой недвижимости более “целевой”, чем в жилой. Если сравнивать с жилым сегментом, наиболее релевантным сравнением станет продвижение делюкс-класса: в коммерческом сегменте высокий порог входа так же, как и в люксовом жилье, отсекает большую часть потребителей, а потому для продвижения необходимо попадание в очень узкую ЦА, однако, в отличие от высокобюджетного жилья, здесь практически исключается эмоциональная составляющая - только цифры и факты. Особенности целевой аудитории компаний коммерческой недвижимости определяют особенности PR-продвижения этих компаний. Вас не обязательно должен знать каждый первый прохожий на улице; достаточно, чтобы бренд и его представители были на слуху у “нужных” бизнесу людей. Достичь этого - очень четкая, понятная и одновременно сложная задача, требующая понимания специфики бизнеса на “продвинутом” уровне. Работа профессионалов - будь то in house пиар или подрядчик - ключ к успеху.