От «визуальной тишины» до звонка

В современных реалиях город бывает перегружен визуальным шумом – многие девелоперы сегодня используют нестандартные и креативные приемы в наружной рекламе, чтобы «пробить» фильтры потенциального покупателя квартиры, мотивируя его обратить внимание на продукт. Подробнее в нюансах разбираются эксперты Media Instinct Group.

Город похож на бесконечную рекламную ленту, и каждое сообщение пытается быть ярким и зацепить. Из необычных решений, которые мы наблюдаем у девелоперов – отказ от попытки в принципе удивить и поработать с более тонкой материей — моментом контакта. Это не про то, что человек увидит, а в каком состоянии он в этот момент находится.

Кейсы показывают, что неплохо работают точки вынужденного замедления: пешеходные переходы, входные группы метро, остановки транспорта, выходы из бизнес-центров. В этих местах эффективно использовать лаконичные форматы: один образ, один визуальный акцент, минимум текста.

Отдельный прием для смелых рекламодателей в сегменте премиум и бизнес — создание визуальной тишины. В локациях, перегруженных сообщениями, на креативах убираются логотипы, цены и призывы, остаются только образ и короткая фраза со смыслом – создает паузу, которая повышает заметность без давления на смотрящего. В итоге такая реклама запоминается лучше, чем самый агрессивный креатив, и формирует доверие, что в маркетинге девелоперов – принципиально важный фактор.

Из нестандартных решений для девелоперов, в которых используется обратный механизм, — относительно новые инструменты, которые предлагают партнеры по наружной рекламе. Так, группа Russ с осени предложила использовать сторителлинг – это серия последовательных синхронизируемых креативов, которые объединены общим смыслом, получается что-то вроде брендированного коридора. Еще один формат – локальный Brand Boom – позволяет синхронно запускать ролики на группах конструкций различных форматов.

Рекламная кампания как элемент, дополняющий архитектурный облик города

Если девелопер хочет продолжать логику пространства, а не спорить с ней, то разумно предложить ему не просто носители, а полезные городские элементы, которые временно дополняют инфраструктуру района. Это могут быть навигационные маршруты, помогающие ориентироваться в сложной застройке, временные павильоны с зоной отдыха и кофе, компактные общественные пространства рядом с точками пересадки, модули с зарядками, укрытия от дождя. Такие носители решают конкретные бытовые задачи, и бренд встраивается в повседневный опыт человека, а не навязывается ему.

Другой подход — архитектурная интеграция. Вместо стандартных рекламных конструкций используются световые инсталляции, работающие с фасадами, ландшафтом и рельефом, временные арт-объекты, муралы, скульптуры и павильоны. В результате рекламная кампания становится частью визуального образа территории. Такие решения принципиально меняют характер контакта с брендом и формируют эмоциональную связь с проектом.

Связь между городскими рекламными носителями и последующими действиями пользователя в сети

Сегодня путь покупателя квартиры всё больше напоминает навигацию по сложной карте, где офлайн и онлайн постоянно сменяют друг друга. Роли и очерёдности каналов перемешались, и теперь сразу за возникновением потребности первым осознанным касанием может стать посещение сайта «Циан» или просто поисковый запрос в Яндексе с указанием интересующей геолокации. Важной задачей становится аналитически-обоснованное распределение каналов коммуникаций в общем медиасплите, чтобы дотянуться до целевой аудитории сквозь информационный шум, быть рядом с ней на пути выбора и выдавать требуемую информацию быстро и без помех.

«Так, современные технологии позволяют отследить действия покупателя после контакта с наружной рекламой – посещение сайта, звонок, визит в офис продаж. Эти исследования мы делаем в сотрудничестве с мобильными операторами – они помогают понять ценность каждого контакта в цепочке, - комментирует Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group). - В таких сценариях традиционные метрики на охваты теряют значение. Куда больше нас интересует не количество кликов, а качество движения по воронке: возвращаемость, глубина просмотра, скорость перехода к консультации, сокращение времени принятия решения. Эффективная кампания — это та, которая помогает человеку быстрее сделать сложный выбор».