Трансформация медийной стратегии девелоперов после отмены льготной ипотеки

Тренды, форматы и новые подходы к оценке эффективности в условиях изменчивого рынка от Media Instinct Group.

Отмена льготной ипотеки и сжатие реального спроса привели к перегреву аукционов в перформанс-каналах. В этих условиях роль медийной рекламы существенно выросла: наполнение верха воронки становится единственным путем к росту емкости и качества трафика.

На рынке сформировался гибридный подход: медийные кампании теперь решают четкие бизнес-задачи по поддержке конкретных предложений, одновременно выстраивая системное доверие к бренду. В ситуации высокой ставки покупатель выбирает застройщика с особой осторожностью, поэтому инвестиции в имидж становятся инструментом снижения стоимости привлечения лида на горизонте 6–12 месяцев.

Эффективные каналы для сегментов «бизнес» и «премиум»

В текущем сезоне наилучшую эффективность показывают форматы, транслирующие «историю», а не просто планировочные решения. Среди приоритетных инструментов:

·        Видеопроекты с нативной подачей через авторские каналы в социальных сетях;

·        Интерактивное видео с возможностью выбора сценариев жизни, видов и планировок;

·        Спецпроекты на медиаплатформах, где девелопер выступает в роли эксперта по стилю жизни.

Для высоких сегментов качества контакта и глубина взаимодействия становятся важнее частоты касаний.

Эволюция аналитики и оценки вклада медиа

Использования стандартных метрик Post-view и Post-click сегодня недостаточно. Для корректной оценки влияния медиа на итоговые сделки рекомендуется комплексный подход:

·        Обязательный минимум: использование линейной атрибуции с учетом post-view, анализ динамики поискового спроса и органического трафика.

·        Продвинутый уровень: построение эконометрических моделей прокси-метрик продаж (звонки, обращения), а также применение атрибуционного моделирования методами цепей Маркова и вектора Шепли.

«Digital продолжит расти, особенно форматы видео и крупные онлайн-платформы, но и ухода из наружной рекламы и ТВ не будет. Для девелопера офлайн остаётся инструментом привлечения потенциальных покупателей через расширение верха воронки, а также легитимизации: присутствие в городе и на федеральных каналах усиливает ощущение масштаба и надёжности. Из-за снижения количества общего числа потенциальных покупателей мы можем увидеть перераспределение бюджетов от ТВ в наружную рекламу и радио для более точного попадания в аудиторию с достаточным доходом. При этом все офлайн каналы продолжат использоваться — для получения преимуществ в конкурентной борьбе», — Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group).