Тренды digital-маркетинга для недвижимости в 2026 году: на что делать ставку

Введение

В 2025 году рынок недвижимости столкнулся с ростом стоимости лида, падением эффективности привычных каналов и усложнением работы с медиасплитом. А переход как минимум части инструментов на самообучающиеся стратегии делает рынок ещё более непредсказуемым.

Видим по нашему портфелю за 2025 год, что эффективность одних инструментов растёт, а других — падает.

По итогам 2025 года в медиасплите девелопера произошла очередная рокировка: контекст усилился и по бюджетам, и по доле целевых лидов, а таргет для новостроек — просел почти вдвое. Всё заметнее становятся классифайды (рост бюджета и ЦО на 30−50%) и дополнительные каналы (рост бюджета и ЦО на 35−50%).

Рост стоимости целевого обращения (ЦО) стабилен, как и падение конверсии в целевые лиды (-18,6% по медиасплиту). Рыночный спрос продолжает снижаться, а стоимость лида (CPL) в недвижимости выросла до уровней, которые ещё пару лет назад считались неподъёмными (+200% к 2023 году).

«В 2025 году спрос на недвижимость остаётся сжатым. По данным Calltouch, в премиум-сегменте Москвы CPL достиг 58 379 ₽ в августе (+88% к сентябрю 2024) — это делает точную аналитику и перераспределение бюджета критически важными», — Артур Саркисян, генеральный директор Calltouch.

Становится ясно, что рынок больше не даст дешёвых лидов — теперь это игра про непосредственно эффективность рекламы новостроек и качество лидов, а не про общий объём входящих обращений.

«Нет „лучших“ каналов. Тут вопрос в проработке формата под аудиторию своего сегмента. С грамотной аналитикой любой канал будет давать результаты — неважно, медийка, классифайды, контекст, рассылки или SEO», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.

Как изменился digital для застройщиков в 2025 году

Такие основные инструменты, как контекстная реклама (Яндекс Директ и др.), таргетированная реклама (ВК, Telegram и др.) и классифайды (Циан, Авито, Яндекс Недвижимость и др.), сбавляют свои конверсионные обороты, при этом требуя бóльших бюджетов.

В свою очередь усиливаются альтернативные методы продвижения: owned-media, ритейл-медиа, контент-маркетинг (в частности Яндекс ПромоСтраницы), отзывы, цифровая наружная реклама (DOOH), инфлюенсеры для продвижения ЖК, ИИ-автоматизация. В ближайшем будущем это может привести к перераспределению рекламного бюджета застройщика.

Поведение покупателей новостроек тоже изменилось в 2025 году. Приобрести недвижимость стало сложнее, поэтому покупатели изучают застройщика глубже и внимательнее, ищут контент в соцсетях о ходе строительства и соблюдении сроков, рекомендации и честные отзывы реальных клиентов.

«Сейчас покупатели изучают несколько площадок параллельно, чаще выбирают быстрый контакт через мессенджеры и возвращаются через ретаргетинг. В регионах усилилось влияние Telegram-каналов и сообществ VK», — Мария Кокоулина, директор по маркетингу, PR и продукту Regions Development.

Очевидно, что важна не только репрезентация застройщика в инфополе, но ещё и скорость и качество его коммуникации. Сделать рекламу проекта в 2025 году — это уже не про «выделить привычный бюджет» и «сделать какой-нибудь креатив».

«Для нас самый эффективный инструмент — медийная реклама на классифайдах: с этого источника сразу начинают закрываться сделки. А сам цикл сделки сократился в среднем на 10 дней, покупатели выбирают быстро», — Надежда Пашкульская, директор по маркетингу ГК РКС Девелопмент.

Так, средняя стоимость целевого обращения в 2025 году выросла почти в 2 раза к прошлому году. То, что несколько лет казалось невозможным, уже стало нормой в Москве и на региональных рынках.

Основные тренды digital-маркетинга и продвижения застройщиков в 2026 году

Owned-media: коммуникация на своих площадках

В 2026 уже не получится недооценивать важность собственных ресурсов, потому что аудитория становится пресыщеннее и требовательнее — девелопмент эволюционирует, как и весь остальной мир.

Что входит в owned-media (собственные медиа):

— сайт застройщика,

— сайт проекта,

— сообщества в соцсетях и мессенджерах,

— e-mail-рассылки,

— CRM-коммуникации.

Owned-media становится стратегическим направлением по двум причинам. Первая: нужно снижать зависимость застройщика от платных каналов, потому что просить они будут больше, а дают уже меньше. Вторая: сейчас как никогда важно развивать прямой контакт с аудиторией, потому что она ценит доверие и экспертность.

«Видим тренд: путь клиента меняется и усложняется. Цикл сделки становится длиннее: больше осторожности, больше времени на размышления и больше касаний перед заявкой. Коммуникация меняется: звонков стало меньше, заявок из мессенджеров и с сайтов — больше. Кроме того, 20% пользователей продолжают искать недвижимость с ПК. Концепция Mobile First росла последние 8 лет, но уперлась в потолок — не всем удобно смотреть информацию на смартфоне. Путь клиента стал более комбинированным: сперва он может смотреть объявления на классифайде, затем увидеть контекстную рекламу, перейти на сайт, подписаться на рассылку, посмотреть видео и так далее. Поэтому важно смотреть не только на first или last click, а на всю цепочку каналов — и не потерять ни одно звено, влияющее на результат», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.

Прицельная работа с аудиторией через собственные ресурсы — это долгий и честный диалог, который снижает зависимость от платных каналов и помогает удерживать внимание в условиях перегретого рынка.

«Owned-media — это не только про контент, TOV и корпоративный блог. Это про обучение, доверие и экспертизу — нативные элементы взаимодействия на ранних этапах воронки продаж недвижимости. На фоне нереализованного финансового потенциала населения (к концу 2025 года 63% россиян сформировали финансовую подушку общей суммой в 60,6 трлн ₽) важно понимать, что аудитория нуждается в исчерпывающей информации о проекте, которая простроит доверие к застройщику. Пока ситуация складывается так, что в четвёртом квартале 2025 года 82% потенциальных покупателей жилья все еще находятся на ранних этапах воронки. При этом будущий участник ДДУ стал более самостоятелен: 39% из них изучают условия ипотечных программ, 35% — условия льготной ипотеки, 30% следят за ключевой ставкой и т. д. И на первый взгляд тут все логично — любой застройщик транслирует в офферах и указывает на сайте все свои условия, но тут модель принятия решения как раз и готовит сюрприз. Сюрприз заключается в том, что публичных данных от застройщика часто недостаточно — людям нужны более подробные описания финансовых условий, механик, возможностей и гарантий. Потому что, к примеру, только 23% будущих покупателей хорошо представляют условия госпрограмм и понимают, какая подходит именно им», — Глеб Карпов, руководитель вертикали контекста AGM.

Ритейл-медиа

Ритейл-медиа (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries) — это тренд, который нарастает. Маркетплейсы становятся полноценными экосистемами, в которых пользователь уже не просто заказывает товары долгого хранения, но и закупает продукты, оформляет билеты, открывает кредиты — и покупает недвижимость.

Почему ритейл-медиа становится всё значимее:

— есть контакт с аудиторией, которая находится в режиме покупки,

— настроить можно не по гипотезам, а по first-party data («данные из первых рук») 

— поведение покупателя и что лежит в его корзине,

— развивается интеграция с CRM для прошивки пикселем и ретаргетинга,

— влияет на brandformance (продвижение бренда и performance одновременно).

Ритейл-медиа позволяет застройщику работать с аудиторией, которая уже настроена на покупку.