Базовые правила SMM для новостроек: как продавать то, чего еще нет?

Неочевидным кажется тот факт, что социальные сети могут значительно повлиять на выбор первичной недвижимости, а иногда стать начальным звеном соприкосновения аудитории с проектом. Сделки с недвижимостью — крайне длительный цикл, который длится в среднем 4 месяца. Кажется, что прежде, чем человек придет в социальные медиа девелопера, он, вероятно, уже не раз соприкоснется с брендом. Но, по данным годового тренд-репорта компаний GMK, «Брусника» и «Экоплант», более половины покупателей впервые сталкиваются с рекламой квартир именно в Телеграм-каналах, а также в «ВК» и других соцсетях.

Онлайн-процессы уже давно и глубоко интегрированы в рынок недвижимости, но покупатель все еще не свыкся с мыслью, что даже такой дорогостоящий актив, как квартира, может проходить полный цикл продаж в Интернете: от случайного вертикального видео в ленте до покупки на маркетплейсе. И если последнее — все еще непривычный ему шаг, то первое знакомство, виртуальные обзоры на вновь построенные комплексы и оценка репутации девелопера — уже привычное для всех дело, с которым важно научиться грамотно работать SMM- и PR-специалистам, даже когда на деле объект еще далек от изображений на рендерах. 

Что такое соцсети в 2026-м?

Приведу аналогию из сферы дизайна интерьера: помните, как менялись тренды там? На смену однообразию советских интерьеров пришли евроремонты со всевозможными вычурными отсылками к рококо. Как выражались дизайнеры, это был психологический ответ на дефицитное время. Напускную роскошь сменили футуристичные интерьеры со сложными формами (вспомните только цветные кухни с барными стойками). А в 2010-х начался тренд на минимализм, словно ответ на визуальный шум, от которого все устали. Аудитория эстетически повзрослела, закончилось время эмоциональных кричащих дизайнов. То же самое произошло с соцсетями: «дикий» интернет прошел эволюцию до эстетически выверенных форм подачи контента. Аудитория выработала насмотренность, и теперь ее нужно переложить на бизнес.

Соцсети сегодня дают то, чего не могут дать другие инструменты рекламы — ощущение настоящей реальности или, по-другому, «дереализацию действительности». Нам может не нравиться это, но оно существует — ощущение, что наша жизнь рутинная и обычная, а там, где-то в соцсетях, она более настоящая и яркая. Опустим социальные аспекты и будем работать с тем, что имеем: контент сегодня держится на дофаминовых крючках. Коротко говоря, людям нравится получать эстетическое удовольствие от того, что они видят или слышат. Соцсети продают мечту о будущей жизни — это актуально и для новостроек.

Согласно вышеупомянутому репорту, два самых продающих типа контента с 2024 по 2025 год в соцсетях — это рилс (короткие видео) и фото (и только потому, что «Телеграм» их не предполагает). Если площадка вмещает оба вида контента, то фото однозначно проигрывают.

Но, на первый взгляд, здесь есть и расхождение: на сегодняшний день средний возраст ипотечного заемщика — 36 лет, по данным все того же обширного репорта, а наиболее активно пользуется рилс в «Инстаграм»* (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России) аудитория в возрасте 18-24 года по данным платформы Send Short. Может показаться, что демонстрировать проекты новостроек в соцсетях, значит проходить мимо своей настоящей целевой аудитории. Отчасти это утверждение справедливо, но никто не призывает отказываться от других форм привлечения лидов.

У соцсетей для девелоперских проектов новостроек сегодня можно выделить три основные функции:

• дополнительный прогрев интереса уже после первого соприкосновения;

• углубление понимания проекта и контекста будущего района, его характера, плюсов и минусов, знакомство с отзывами и комментариями;

• первичное соприкосновение (чаще достигается за счет продвижения отдельных постов).

То есть не все инструменты SMM могут работать на быстрый результат. Некоторые могут брать на себя элемент PR с долгосрочным влиянием, но глубоким доверием. И здесь взаимодействие с поколением Z является краеугольным камнем: строительство района — дело не быстрое, а время, когда зумеры полноценно выйдут в 

покупатели недвижимости, наступит уже через пару лет. 

Коллеги по сфере девелопмента пока только начинают понимать, как работать с поколением зумеров. Дело в том, что молодые люди сегодня совершенно ломают понимание экономики потребления, порой отказываясь от накопительства в пользу шеринга. Однако встречаются и те, кто уже в 16-18 лет заработал первый капитал на рынке креативных индустрий, в блоггинге, и готов покупать первое самостоятельное жилье. Например, издание Инк в разговоре с руководителем ипотечного департамента компании «Этажи» указывает на цифру в 46,8% ипотечных заявок на квартиры от представителей этого поколения, 25% из которых доходит до заключения сделки.

Базовый минимум: какие рубрики запускать

Рубрикатор в соцсетях девелоперского проекта — это невероятно важная вещь, обеспечивающая возвращаемость подписчика. Некоторые рубрики могут стать тем, ради чего подписчик здесь вообще присутствует.

Какие базовые рубрики стоит запустить, если вы еще этого не сделали:

• Отчеты о ходе строительства

Важны, в первую очередь тем, кто уже ожидает свою квартиру. Покупатели должны видеть, что все стабильно и идет по плану. Регулярный постинг фотографий со стройплощадки позволяет снизить тревожность будущих владельцев, а также благоприятно сказывается на будущих продажах, ежемесячно доказывая, что команда заботится о покупателях. Во время съемки не забываем о технике безопасности, выбираем правильные ракурсы. Можно из раза в раз использовать для съемки одни и те же точки и объединить посты  в серию “было-стало”, ретроспектива — популярный формат у пользователей.

• Новостной постинг, объединяющий аккаунты нескольких проектов одного девелопера

Очень важно не забывать сообщать основные новости в разных аккаунтах. Например, запуск продаж в новом проекте может привлечь ранних покупателей из прежних комплексов (раньше покупали для жизни, теперь для инвестиции). Здание получило разрешение на ввод — отлично, время сообщить об этом аудитории. Девелопер расширяет географию присутствия — возможно, это станет ступенькой доверия и подтолкнет к покупке дополнительной недвижимости (предположим, для родителей).

• Аналитика рынка

Если же одна из целевых аудиторий девелопера для проекта — инвесторы (покупают недвижимость не для жизни, а в качестве актива), то и характер постинга предстоит более аналитический: здесь стоит показывать, как развиваются события у девелопера, почему данный проект должен восприниматься, как высоко надежный? Используйте сравнения, чтобы подчеркнуть преимущества. Для цикла таких постов отлично пригодятся рендеры, а чтобы улучшить их, добавить жизни — примените искусственный интеллект. Он позволит удешевить разработку контента, добавить правильное настроение фото и видео, при необходимости быстро разработает моушн-контент.

• Опросники и голосования

Людям важно знать, что они могут повлиять на будущее своего района. Сейчас не редкость ситуации, когда девелопер спрашивает у жителей, как использовать пустующие площадки, чего не хватает на районе, как улучшить сервис. Это способ усилить вовлеченность и шаг к выращиванию адвокатов бренда (к этому термину вернемся позже.

Видео-контент важен, но он не должен становится центром внимания SMM-менеджера в ущерб остальному. Его не обязательно постить регулярно, как и не обязательно делать высоко профессиональную студийную съемку. Это может быть съемка на телефон с хорошим разрешением, главное — понимать, какую потребность это закрывает. Мы зачастую выезжаем на объект или в отдел продаж сами, заранее готовим сценарий, помогаем спикеру проговаривать текст, держаться в кадре самым выгодным образом. Иногда привлекаем отдел продаж, покупателей, жителей района, ЛПРов.

TOV и комментарии

Помним, что самое главное, что отличает соцсети от других форм презентации девелоперских проектов — активная двусторонняя коммуникация. Не только вы создаете контент, но и люди: пишут комментарии, снимают авторские обзоры, критикуют и благодарят. Здесь правильно выбранный tone of voice помогает нивелировать негатив (а он у девелоперов есть всегда), сформировать репутацию, иногда даже избежать судебных разбирательств.

Как выглядит правильное SMM-поведение девелопера:

• регулярный мониторинг социальных сетей и своевременная отработка негатива;

• коммуникация прозрачная, новости изложены подробно и грамотно, менеджер отвечает на комментарии;

• TOV вежливый, показывает заботу, дарит хорошее настроение, соответствует моральным и нравственным нормам. Избегаем двусмысленных формулировок, пошлости, резких и грубых высказываний, даже если пользователь сам пускается в длительные дискуссии; 

• сохраняем спокойную манеру общения. Помним, что все сказанное может быть использовано против вас и сгубить репутацию, вдобавок уронить продажи до нуля (такие кейсы тоже бывали);

• юмор может быть очень уместен, может показать аудитории, что вы на одной волне, что вы свой. Иногда это даже помогает уйти от официальности и выстроить молодежное позиционирование.

Хорошая и вежливая коммуникация позволяет вырастить адвокатов бренда — аудиторию, которая не является прямыми инфлюенсерами, но становится достаточно лояльной, чтобы защитить бренд в кризисные периоды. Даже один одобрительный комментарий под постом девелопера может привести еще позитивно настроенных  сторонников, а значит создать ощущение массовой поддержки и одобрения работы девелопера.

Как выглядит НЕ очень правильное поведение:

• Закрываем комментарии. Здесь работает простая формула: аудиторию раздражает перекрытие путей высказаться. Но они найдут, где это можно сделать, если комментарии в аккаунте проекта вы скрыли. Тогда остановить волну хейта будет очень трудно;

• Вступаем в споры. Иногда хейтеры могут специально провоцировать менеджеров на острые высказывания. Во избежание скандалов и репутационных провалов стоит обозначить пути решения проблемы, дать контакты для связи или же переводим диалог в личные сообщения;

• Переходим на личности в комментариях, начинаем шутить над недовольными комментаторами — совершенно недопустимая тактика для стороны бизнеса;

• Игнорируем негатив и предпочитаем «переждать бурю» Спойлер: навряд ли это выйдет. Скорее вызовет эффект Барбары Стрейзанд (эффект, когда в попытке защититься от чего-либо, человек или компания привлекает к себе еще больше внимания);

• Делаем ставку на количество постов, игнорируя их смысл и качество;

Как определить частоту постинга? Стоит отталкиваться от масштаба и класса проекта: — если проект скорее массовый, то достаточно 2-3 поста в неделю, лучше сделать упор на качество, а не количество. 

Вовлекающие посты, геймификация тоже важны, но при условии, что коммьюнити уже сформировано или вы рассчитываете его сформировать в самое ближайшее время. Антипример: организовываем игру или розыгрыш в группе, в которой никого нет — тактика геймификации не продумана, затрачены время, усилия и, возможно, деньги, кампания не имела смысла.

Дизайн-код аккаунта девелоперского проекта — это тоже часть TOV. Дизайном можно оттолкнуть аудиторию, привлечь, насмешить или даже напугать. Очень важно попасть во вкусы. Например, проекты категории люкс и премиум требуют тщательного мониторинга трендов и внедрения их в дизайн. В этом сегменте подход к дизайну ощущается, как искусство, и подход должен быть соответствующий.

Не постами едиными: говорим про рекламу.

Кто-то может не согласиться: красивая картинка и атмосферные видео — это лишь часть истории, а реклама должна быть понятной, привлекающей и демонстрирующей преимущества. Но как показать преимущества объекта, которого просто не существует физически? Обратимся к рендерам, планам и контексту будущего района:

1. Планировки

И в лидогенерации, и в контенте планировки занимают важное место, потому что позволяют человеку выбрать и представить свое будущее. Рекламный кабинет «ВК», например, позволяет разместить в объявлении сразу карточки с товарами. Поместив планировки в такие карточки, можно, по нашим наблюдениям, значительно увеличить конверсию. 

 А еще привлечь внимание к планировкам позволяет их необычное оформление или пасхалки. Недавно к масленнице мы наложили планировки на картинку блина, это забавное оформление привлекло внимание и увеличило число перерепостов.

2. Контекст (окружение) района

Часто можно увидеть, как рекламные объявления совмещают преимущества проекта с описанием контекста. Например: «Лес, парк, река» — лаконично, коротко, но человек уже мысленно перенесся в эту фантазию, напоминающую лето в деревне у бабушки.

3. Акции и выгода

Если пост планируется, как контекстная реклама, органически вшитая в ленту, то нужно учесть стиль платформы и способ подачи информации, принятый в данной медиасреде. Помним, что она отобразится пользователю тогда, когда он отдыхает и скроллит ленту в поисках интересного контента. 

Анатомия рекламного поста должна строиться от того, какую задачу он закрывает: привести целевых лидов прямо на сайт или же завлечь аудиторию в аккаунт новостройки внутри соцсети. Если первый вариант может быть более дерзким и кричащим, то второй — доказывать полезность, заранее отвечая на вопрос аудитории: «Зачем мне подписываться на еще один аккаунт, в чем ценность?».

Опять про ИИ

Если вы дочитали до этого места, значит следующая информация точно пригодится: ИИ — классный инструмент для ведения социальных сетей, особенно посвященных проекту нового района. Но злоупотребление им видно сразу. Как и не стоят доверия подрядчики, обещающие контент на полном сопровождении нейросети. 

Нейросети хороши для корректировки фото и создания видео. Даже простые рендеры могут получить невероятную реалистичность. Но качественные тексты, настоящее и теплое взаимоотношение с аудиторией строится исключительно на работе от человека к человеку.

Для чего еще хороши нейросети? Для составления планов, для начального анализа по большим объемам данных, для подбора первичной информации, накидывания идей постов и коротких видео, составления списков, конкурентного анализа. Но все данные, особенно статистические, полученные от нейросети,  до сих пор требуют фактчекинга.

Также полезен ИИ для генерации маскотов. Сейчас сгенерированный персонаж для ЖК или ТРЦ совсем не редкость, для них даже создают отдельные лендинги, прописывают особую историю, он становится душой и лицом нового проекта.

Заключение

В этом материале получилась выжимка полезной и актуальной информации, но важно помнить, что грамотное ведение соцсетей — это не абстрактный талант отдельного менеджера (хотя личность ответственного менеджера тоже имеет значение, здесь важно ценностно сойтись заказчику и исполнителю), это кропотливый труд многих, готовность к экспериментам, подбор и тестирование гипотез, отслеживание трендов, новых механик и инструментов.