Торговые центры сегодня работают в условиях сложной конкурентной борьбы с маркетплейсами. В эпоху трансформации классической торговой недвижимости появляются новые способы коммуникации с покупательской аудиторией. Как изменились правила игры в SMM-продвижении ТЦ? Об этом рассказывает основатель диджитал-агентства «Лайка» с 14-летним опытом работы с коммерческой недвижимостью и маркетплейсами Василий Косарев.Как изменилась коммуникация ТЦ с аудиторией Эмоции и вовлеченность как стиль общенияРаньше коммуникация ТЦ с интернет-аудиторией была отстраненной, сухой, акцент в основном делался только на рекламные интеграции (скидки или открытия новых магазинов). Сейчас это уже не работает — люди хотят видеть в постах эмоции и новые смыслы. Коммуникация стала более человечной, у пользователя в итоге должно складываться впечатление, что пост написала не команда маркетологов, а с ним разговаривает живой человек, друг или знакомый.Если раньше общая лента ТЦ была афишей, то сейчас это life-блог для покупателей о них. А к ее наполнению все чаще привлекаются как сотрудники, так и арендаторы ТРЦ. С подписчиком говорят о ценностях, одновременно создавая ощущение живого пространства. Например, можно создать целый сценарий, рассказав о том, как провести время с ребенком в ТРЦ. Начать с того, чтобы пойти в детскую зону, затем купить новый сорт мороженого, посетить бесплатное мероприятие и так далее. При этом коммуникация сегодня очень сильно смещается в Telegram, который в России пока остается мессенджером №1 с точки зрения объема аудитории.Что касается оффлайн-коммуникации, то крупные ТРЦ по-прежнему остаются местом для семейного времяпрепровождения. В них можно приехать всей семьей и закрыть потребности каждого как в шопинге, так и в развлечениях. Поэтому ТРЦ сегодня в первую очередь стремятся развивать свои развлекательные зоны.На этом фоне с точки зрения коммуникации очень неплохо себя чувствуют небольшие районные ТРЦ, которые работают в формате «дома быта». В них можно зайти и не только купить продукты, но и отдать в химчистку вещи, распечатать документ, отдать в ремонт обувь и так далее.Привлечь аудиторию и сделать так, чтобы люди вернулись, бывает сложно. Но есть несколько небольших приемов, которые позволят заинтересовать людей всех поколений. Следует, например, перераспределить контент по формуле 50/30/20. 50% — полезный и развлекательный контент в формате блога, реализующего идею «гибрида глянцевого журнала». Как вариант — сценарии вроде рубрик «Идеальное свидание в ТРЦ», «Выходные с пользой: мастер-класс + шопинг», «Маршрут для зумера: кофе + фото для соцсетей», «Как заинтересовать прогулкой по ТЦ даже самых маленьких». Также следует добавить и практические советы: советы от стилистов-арендаторов по образам, обзоры книг из магазина, рецепты из фудкорта. А человечным контентом станут истории сотрудников об их работе или подготовке к приему гостей ТРЦ. Все это позволит создать связь с потребителем, он почувствует себя частью этого коммьюнити. Кроме того, за счет этого можно будет разбавлять контент (30%) призывами отмечать страницу, конкурсами на лучшее фото/видео в интерьерах ТРЦ, формируя образ «приятной среды». И только 20% следует посвятить промо с афишей и скидками. Важно делать это через сторителлинг, а не агрессивно рекламировать продукты.Как изменилась аудитория и и потребительские привычки посетителей ТРЦ. Потребность в локации со смысломАудитория ТРЦ стала более осознанной и избирательной. Торговые центры воспринимаются уже не только как место для покупок, а локация, где можно получить новые опыт и впечатления. Для миллениалов и зуммеров ТРЦ это территория рекреации, где можно выпить кофе и встретиться с друзьями, поработать в кафе или поучаствовать в мастер-классах, сделать контент для своих соцсетей или провести свидание. Весь этот функционал создается из запроса на локации со смыслом.В итоге сегодня соцсети ТРЦ это гибрид глянцевого журнала и табло со скидками. Теплая коммуникация и контент, который приносит пользу — это то, что особенно ценится зумерами, которые за индивидуальный подход. Но нельзя замыкать контент на предпочтениях одной лишь зумерской аудитории. Конечно, аудиторию нужно сегментировать, уделяя должное внимание возрастным покупателям. Именно для них преимущества маркетплейсов перед ТРЦ не так очевидны: взрослые и состоятельные люди ценят тактильные ощущения от товаров перед покупкой и любят коммуникацию с продавцами. SMM должен работать на любую возможную аудиторию. Для зумеров и миллениалов можно сделать фокус на «Локацию со смыслом. Сделать фотозоны как стильные локации в ТРЦ с продвижением в соцсетях. Также актуальны и коллаборации с микроблогерами: мамы, стилисты, фотографы города — для показа ТРЦ как места встреч и вдохновения. Не стоит забывать и о Telegram-канале с афишей на неделю, подборками «куда сходить». Для возрастной аудитории можно сделать акцент на тактильность и сервис. Например, короткие видео-инструкции о комнате матери и ребенка, инвалидном кресле, браслете-антипотеряшке. Полезные рубрики про химчистку, ремонт обуви, услуги «дома быта».На какие УТП делают акцент ТРЦ, как это помогает создавать новые пользовательские сценарии и приводить новую аудиториюТРЦ сегодня сложно или даже практически невозможно конкурировать с маркетплейсами по ценам. Именно поэтому следует делать акцент на других аспектах. Например, на эмоциях и создании атмосферы. Что касается эмоций, то современные ТРЦ часто проводят концерты, выставки, фестивали, устраивают коллаборации с брендами, стилистами, визажистами, художниками. По сути каждые выходные происходит какое-либо событие. Вокруг ТРЦ необходимо формирование комьюнити. Создаются сообщества по интересам, по локациям, сообщества мам и пап и так далее. Еще одним УТП можно назвать функциональность. Есть детские зоны, коворкинги, зоны отдыха, услуги бук-кроссинга. Атмосфера — тоже УТП — визуальная идентичность, узнаваемая, приятная для посещения среда.Сегодня очень важно развивать сервисы. Это и комната матери и ребенка и детские «браслеты-антипотеряшки», и коляска для питомцев или инвалидное кресло. В эти сервисы собственники вкладываются, потому что на это есть спрос и ценность ТРЦ в глазах аудитории растет.Так, в контент-план стоит добавить рубрики с различными и запоминающимся хэштегами или элементами истории: #ЧелленджвТРЦ с еженедельным заданием и призом для победителя, серия коротких видео «Один день из…», посты-лонгриды «Маршрут выходного дня» с картой, видео-гиды по сервисам. Также можно сделать и акцент на визуале с подборками атмосферных фото ТРЦ в разное время суток и погоду для узнаваемой эстетики.И, конечно, мероприятия, которые, по-прежнему, главный трафикообразующий инструмент.

Неочевидным кажется тот факт, что социальные сети могут значительно повлиять на выбор первичной недвижимости, а иногда стать начальным звеном соприкосновения аудитории с проектом. Сделки с недвижимостью — крайне длительный цикл, который длится в среднем 4 месяца. Кажется, что прежде, чем человек придет в социальные медиа девелопера, он, вероятно, уже не раз соприкоснется с брендом. Но, по данным годового тренд-репорта компаний GMK, «Брусника» и «Экоплант», более половины покупателей впервые сталкиваются с рекламой квартир именно в Телеграм-каналах, а также в «ВК» и других соцсетях.Онлайн-процессы уже давно и глубоко интегрированы в рынок недвижимости, но покупатель все еще не свыкся с мыслью, что даже такой дорогостоящий актив, как квартира, может проходить полный цикл продаж в Интернете: от случайного вертикального видео в ленте до покупки на маркетплейсе. И если последнее — все еще непривычный ему шаг, то первое знакомство, виртуальные обзоры на вновь построенные комплексы и оценка репутации девелопера — уже привычное для всех дело, с которым важно научиться грамотно работать SMM- и PR-специалистам, даже когда на деле объект еще далек от изображений на рендерах. Что такое соцсети в 2026-м?Приведу аналогию из сферы дизайна интерьера: помните, как менялись тренды там? На смену однообразию советских интерьеров пришли евроремонты со всевозможными вычурными отсылками к рококо. Как выражались дизайнеры, это был психологический ответ на дефицитное время. Напускную роскошь сменили футуристичные интерьеры со сложными формами (вспомните только цветные кухни с барными стойками). А в 2010-х начался тренд на минимализм, словно ответ на визуальный шум, от которого все устали. Аудитория эстетически повзрослела, закончилось время эмоциональных кричащих дизайнов. То же самое произошло с соцсетями: «дикий» интернет прошел эволюцию до эстетически выверенных форм подачи контента. Аудитория выработала насмотренность, и теперь ее нужно переложить на бизнес.Соцсети сегодня дают то, чего не могут дать другие инструменты рекламы — ощущение настоящей реальности или, по-другому, «дереализацию действительности». Нам может не нравиться это, но оно существует — ощущение, что наша жизнь рутинная и обычная, а там, где-то в соцсетях, она более настоящая и яркая. Опустим социальные аспекты и будем работать с тем, что имеем: контент сегодня держится на дофаминовых крючках. Коротко говоря, людям нравится получать эстетическое удовольствие от того, что они видят или слышат. Соцсети продают мечту о будущей жизни — это актуально и для новостроек.Согласно вышеупомянутому репорту, два самых продающих типа контента с 2024 по 2025 год в соцсетях — это рилс (короткие видео) и фото (и только потому, что «Телеграм» их не предполагает). Если площадка вмещает оба вида контента, то фото однозначно проигрывают. Но, на первый взгляд, здесь есть и расхождение: на сегодняшний день средний возраст ипотечного заемщика — 36 лет, по данным все того же обширного репорта, а наиболее активно пользуется рилс в «Инстаграм»* (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России) аудитория в возрасте 18-24 года по данным платформы Send Short. Может показаться, что демонстрировать проекты новостроек в соцсетях, значит проходить мимо своей настоящей целевой аудитории. Отчасти это утверждение справедливо, но никто не призывает отказываться от других форм привлечения лидов.У соцсетей для девелоперских проектов новостроек сегодня можно выделить три основные функции:дополнительный прогрев интереса уже после первого соприкосновения;углубление понимания проекта и контекста будущего района, его характера, плюсов и минусов, знакомство с отзывами и комментариями;первичное соприкосновение (чаще достигается за счет продвижения отдельных постов).То есть не все инструменты SMM могут работать на быстрый результат. Некоторые могут брать на себя элемент PR с долгосрочным влиянием, но глубоким доверием. И здесь взаимодействие с поколением Z является краеугольным камнем: строительство района — дело не быстрое, а время, когда зумеры полноценно выйдут в покупатели недвижимости, наступит уже через пару лет. Коллеги по сфере девелопмента пока только начинают понимать, как работать с поколением зумеров. Дело в том, что молодые люди сегодня совершенно ломают понимание экономики потребления, порой отказываясь от накопительства в пользу шеринга. Однако встречаются и те, кто уже в 16-18 лет заработал первый капитал на рынке креативных индустрий, в блоггинге, и готов покупать первое самостоятельное жилье. Например, издание Инк в разговоре с руководителем ипотечного департамента компании «Этажи» указывает на цифру в 46,8% ипотечных заявок на квартиры от представителей этого поколения, 25% из которых доходит до заключения сделки.Базовый минимум: какие рубрики запускатьРубрикатор в соцсетях девелоперского проекта — это невероятно важная вещь, обеспечивающая возвращаемость подписчика. Некоторые рубрики могут стать тем, ради чего подписчик здесь вообще присутствует. Какие базовые рубрики стоит запустить, если вы еще этого не сделали:Отчеты о ходе строительстваВажны, в первую очередь тем, кто уже ожидает свою квартиру. Покупатели должны видеть, что все стабильно и идет по плану. Регулярный постинг фотографий со стройплощадки позволяет снизить тревожность будущих владельцев, а также благоприятно сказывается на будущих продажах, ежемесячно доказывая, что команда заботится о покупателях. Во время съемки не забываем о технике безопасности, выбираем правильные ракурсы. Можно из раза в раз использовать для съемки одни и те же точки и объединить посты  в серию “было-стало”, ретроспектива — популярный формат у пользователей.Новостной постинг, объединяющий аккаунты нескольких проектов одного девелопераОчень важно не забывать сообщать основные новости в разных аккаунтах. Например, запуск продаж в новом проекте может привлечь ранних покупателей из прежних комплексов (раньше покупали для жизни, теперь для инвестиции). Здание получило разрешение на ввод — отлично, время сообщить об этом аудитории. Девелопер расширяет географию присутствия — возможно, это станет ступенькой доверия и подтолкнет к покупке дополнительной недвижимости (предположим, для родителей).Аналитика рынкаЕсли же одна из целевых аудиторий девелопера для проекта — инвесторы (покупают недвижимость не для жизни, а в качестве актива), то и характер постинга предстоит более аналитический: здесь стоит показывать, как развиваются события у девелопера, почему данный проект должен восприниматься, как высоко надежный? Используйте сравнения, чтобы подчеркнуть преимущества. Для цикла таких постов отлично пригодятся рендеры, а чтобы улучшить их, добавить жизни — примените искусственный интеллект. Он позволит удешевить разработку контента, добавить правильное настроение фото и видео, при необходимости быстро разработает моушн-контент.Опросники и голосованияЛюдям важно знать, что они могут повлиять на будущее своего района. Сейчас не редкость ситуации, когда девелопер спрашивает у жителей, как использовать пустующие площадки, чего не хватает на районе, как улучшить сервис. Это способ усилить вовлеченность и шаг к выращиванию адвокатов бренда (к этому термину вернемся позже.Видео-контент важен, но он не должен становится центром внимания SMM-менеджера в ущерб остальному. Его не обязательно постить регулярно, как и не обязательно делать высоко профессиональную студийную съемку. Это может быть съемка на телефон с хорошим разрешением, главное — понимать, какую потребность это закрывает. Мы зачастую выезжаем на объект или в отдел продаж сами, заранее готовим сценарий, помогаем спикеру проговаривать текст, держаться в кадре самым выгодным образом. Иногда привлекаем отдел продаж, покупателей, жителей района, ЛПРов.TOV и комментарииПомним, что самое главное, что отличает соцсети от других форм презентации девелоперских проектов — активная двусторонняя коммуникация. Не только вы создаете контент, но и люди: пишут комментарии, снимают авторские обзоры, критикуют и благодарят. Здесь правильно выбранный tone of voice помогает нивелировать негатив (а он у девелоперов есть всегда), сформировать репутацию, иногда даже избежать судебных разбирательств.Как выглядит правильное SMM-поведение девелопера:регулярный мониторинг социальных сетей и своевременная отработка негатива;коммуникация прозрачная, новости изложены подробно и грамотно, менеджер отвечает на комментарии;TOV вежливый, показывает заботу, дарит хорошее настроение, соответствует моральным и нравственным нормам. Избегаем двусмысленных формулировок, пошлости, резких и грубых высказываний, даже если пользователь сам пускается в длительные дискуссии; сохраняем спокойную манеру общения. Помним, что все сказанное может быть использовано против вас и сгубить репутацию, вдобавок уронить продажи до нуля (такие кейсы тоже бывали);юмор может быть очень уместен, может показать аудитории, что вы на одной волне, что вы свой. Иногда это даже помогает уйти от официальности и выстроить молодежное позиционирование.Хорошая и вежливая коммуникация позволяет вырастить адвокатов бренда — аудиторию, которая не является прямыми инфлюенсерами, но становится достаточно лояльной, чтобы защитить бренд в кризисные периоды. Даже один одобрительный комментарий под постом девелопера может привести еще позитивно настроенных  сторонников, а значит создать ощущение массовой поддержки и одобрения работы девелопера.Как выглядит НЕ очень правильное поведение:Закрываем комментарии. Здесь работает простая формула: аудиторию раздражает перекрытие путей высказаться. Но они найдут, где это можно сделать, если комментарии в аккаунте проекта вы скрыли. Тогда остановить волну хейта будет очень трудно;Вступаем в споры. Иногда хейтеры могут специально провоцировать менеджеров на острые высказывания. Во избежание скандалов и репутационных провалов стоит обозначить пути решения проблемы, дать контакты для связи или же переводим диалог в личные сообщения;Переходим на личности в комментариях, начинаем шутить над недовольными комментаторами — совершенно недопустимая тактика для стороны бизнеса;Игнорируем негатив и предпочитаем «переждать бурю» Спойлер: навряд ли это выйдет. Скорее вызовет эффект Барбары Стрейзанд (эффект, когда в попытке защититься от чего-либо, человек или компания привлекает к себе еще больше внимания);Делаем ставку на количество постов, игнорируя их смысл и качество;Как определить частоту постинга? Стоит отталкиваться от масштаба и класса проекта: — если проект скорее массовый, то достаточно 2-3 поста в неделю, лучше сделать упор на качество, а не количество. Вовлекающие посты, геймификация тоже важны, но при условии, что коммьюнити уже сформировано или вы рассчитываете его сформировать в самое ближайшее время. Антипример: организовываем игру или розыгрыш в группе, в которой никого нет — тактика геймификации не продумана, затрачены время, усилия и, возможно, деньги, кампания не имела смысла.Дизайн-код аккаунта девелоперского проекта — это тоже часть TOV. Дизайном можно оттолкнуть аудиторию, привлечь, насмешить или даже напугать. Очень важно попасть во вкусы. Например, проекты категории люкс и премиум требуют тщательного мониторинга трендов и внедрения их в дизайн. В этом сегменте подход к дизайну ощущается, как искусство, и подход должен быть соответствующий. Не постами едиными: говорим про рекламу.Кто-то может не согласиться: красивая картинка и атмосферные видео — это лишь часть истории, а реклама должна быть понятной, привлекающей и демонстрирующей преимущества. Но как показать преимущества объекта, которого просто не существует физически? Обратимся к рендерам, планам и контексту будущего района:ПланировкиИ в лидогенерации, и в контенте планировки занимают важное место, потому что позволяют человеку выбрать и представить свое будущее. Рекламный кабинет «ВК», например, позволяет разместить в объявлении сразу карточки с товарами. Поместив планировки в такие карточки, можно, по нашим наблюдениям, значительно увеличить конверсию.  А еще привлечь внимание к планировкам позволяет их необычное оформление или пасхалки. Недавно к масленнице мы наложили планировки на картинку блина, это забавное оформление привлекло внимание и увеличило число перерепостов.Контекст (окружение) районаЧасто можно увидеть, как рекламные объявления совмещают преимущества проекта с описанием контекста. Например: «Лес, парк, река» — лаконично, коротко, но человек уже мысленно перенесся в эту фантазию, напоминающую лето в деревне у бабушки.Акции и выгодаЕсли пост планируется, как контекстная реклама, органически вшитая в ленту, то нужно учесть стиль платформы и способ подачи информации, принятый в данной медиасреде. Помним, что она отобразится пользователю тогда, когда он отдыхает и скроллит ленту в поисках интересного контента. Анатомия рекламного поста должна строиться от того, какую задачу он закрывает: привести целевых лидов прямо на сайт или же завлечь аудиторию в аккаунт новостройки внутри соцсети. Если первый вариант может быть более дерзким и кричащим, то второй — доказывать полезность, заранее отвечая на вопрос аудитории: «Зачем мне подписываться на еще один аккаунт, в чем ценность?».Опять про ИИЕсли вы дочитали до этого места, значит следующая информация точно пригодится: ИИ — классный инструмент для ведения социальных сетей, особенно посвященных проекту нового района. Но злоупотребление им видно сразу. Как и не стоят доверия подрядчики, обещающие контент на полном сопровождении нейросети. Нейросети хороши для корректировки фото и создания видео. Даже простые рендеры могут получить невероятную реалистичность. Но качественные тексты, настоящее и теплое взаимоотношение с аудиторией строится исключительно на работе от человека к человеку.Для чего еще хороши нейросети? Для составления планов, для начального анализа по большим объемам данных, для подбора первичной информации, накидывания идей постов и коротких видео, составления списков, конкурентного анализа. Но все данные, особенно статистические, полученные от нейросети,  до сих пор требуют фактчекинга. Также полезен ИИ для генерации маскотов. Сейчас сгенерированный персонаж для ЖК или ТРЦ совсем не редкость, для них даже создают отдельные лендинги, прописывают особую историю, он становится душой и лицом нового проекта.ЗаключениеВ этом материале получилась выжимка полезной и актуальной информации, но важно помнить, что грамотное ведение соцсетей — это не абстрактный талант отдельного менеджера (хотя личность ответственного менеджера тоже имеет значение, здесь важно ценностно сойтись заказчику и исполнителю), это кропотливый труд многих, готовность к экспериментам, подбор и тестирование гипотез, отслеживание трендов, новых механик и инструментов.