Торговля уступает развлечениям: как меняется роль традиционных торговых центров в 2026

Современная инфраструктура розничной торговли в России сталкивается с необходимостью радикальной смены концепции. Несмотря на то, что в стране функционирует порядка 4500 торговых центров и галерей, а их посещаемость охватывает 68% населения старше 16 лет, классическая модель офлайн-шопинга теряет свои позиции. Потребители все чаще отказываются от спонтанных эмоциональных трат и переходят к бережливому поведению, что напрямую сказывается на трафике коммерческих объектов.

Масштабы снижения трафика в моллах

Аналитические данные и индустриальные замеры фиксируют долгосрочный спад интереса россиян к традиционным моллам. По сравнению с периодом до начала структурных изменений на рынке (относительно 2019 года), падение среднедневного потока посетителей в торговых центрах по всей стране составило около четверти (минус 24%).

Процесс оттока покупателей продолжается и в 2026 году: только за первые пять месяцев среднедневная аудитория крупных и средних объектов сократилась еще на 2% в годовом выражении. Сложнее всего ситуация складывается в Санкт-Петербурге, где посещаемость малых и средних ТЦ упала на 5%, а крупных — на 3%. В Москве снижение зафиксировано на отметке в 2%, в то время как региональные рынки пока удерживают баланс в коридоре от 0% до минус 2%. Главными причинами этого тренда эксперты называют плановое охлаждение розничного спроса, затяжной рост осторожности покупателей и массовый уход повседневных категорий товаров в онлайн-каналы, которые сегодня аккумулируют уже около 60% всего рынка товаров народного потребления.

По мнению Media Instinct Group, на снижение посещаемости торговым центрам стоит реагировать прежде всего изменением структуры предложения и развитием дополнительных причин для визита – досуговых, сервисных и гастрономических. Для брендов снижение общего трафика означает необходимость более внимательно работать с эффективностью каждой точки.

Однако массово сокращать физическую сеть в пользу онлайна нецелесообразно: после стремительного роста e-commerce в 2020 году омниканальная модель уже стала нормой, и покупатель выбирает канал в зависимости от конкретной задачи. В связи с этим очень важно менять функцию магазина в том числе в пользу решения задачи знакомства с ассортиментом, сервиса, получения заказа и поддержания физического присутствия бренда.

Смена вывесок: экспансия фитнеса

Падение покупательной способности привело к качественному изменению внутренней структуры арендаторов. Наиболее сильный удар пришелся на фэшн-сегмент: после закрытия магазинов ряда известных брендов уровень вакантности в Москве зафиксировался на отметке около 16%. Торговые центры быстрыми темпами перестают быть местом для покупок одежды, трансформируясь в досуговые пространства.

Согласно исследованиям, сегменты развлечений, общественного питания и фитнес-клубов уже заняли 17,5% всех доступных площадей в моллах, продемонстрировав рост на 3 процентных пункта за год. Наглядным примером служат крупные объекты Санкт-Петербурга, где доля ресторанных зон и фуд-кортов оперативно выросла с 12% до 17%, в то время как доля операторов одежды упала с 56% до 51%. Согласно долгосрочным прогнозам аналитиков, в ближайшие пять лет под развлекательные концепции, спорт и общепит будет переформатировано до 60–70% всех торговых площадей страны.

Эксперты Media Instinct Group считают, что брендам имеет смысл встраиваться в развлекательный контекст там, где это соответствует категории и пользовательскому сценарию: для QSR, сервисов и досуговых категорий такая интеграция выглядит естественно, для других категорий она может быть менее органичной.

Из офлайн-форматов наиболее релевантны события, интерактивные зоны и специальные проекты, которые позволяют не просто увеличить число контактов, а глубже работать с конкретной аудиторией. При этом стоимость такого контакта обычно высока, поэтому разовые массовые активации на фоне снижения трафика обосновать сложнее – они становятся более эффективными либо как часть системной долгосрочной программы, либо как точечная работа с конкретными комьюнити, где бренд понимает аудиторию, ее интересы и задачу такого взаимодействия.

Офлайн не сдается: битва за еженедельные покупки

Несмотря на очевидный кризис концепции классических моллов, списывать розничную торговлю со счетов преждевременно. Ключевой точкой стабильности для традиционного ритейла остается продовольственный сектор. Посещение продуктовых магазинов и супермаркетов не менее одного раза в неделю по-прежнему совершают от 70% до 80% городских жителей. Динамика посещения продуктового офлайн-ритейла в Москве, Санкт-Петербурге и миллионниках стабильно держится на уровне 90–92%.

Кроме того, на рынке сохраняется весомая доля населения, которая принципиально демонстрирует выраженный отказ от онлайн-закупок. В Москве доля людей, не пользующихся интернет-доставкой, составляет 44% среди аудитории от 30 до 45 лет и 27% в категории от 45 до 64 лет. В Санкт-Петербурге этот показатель доходит до 46% у тридцатилетних, причем в северной столице фиксируется уникальный тренд: даже среди молодежи от 18 до 30 лет доля избегающих онлайн-шопинга составляет 17%. Это говорит о том, что для миллионов россиян физический поход в магазин остается важным элементом привычного быта.

«Ритейлеру важно обеспечивать понятные причины регулярно приходить именно в его магазины – через цену, качество, ассортимент, эксклюзивные товары и удобство. – поясняют в Media Instinct Group. – В рекламе традиционного ритейла при этом не стоит строить коммуникацию на противопоставлении доставке. Эффективнее последовательно усиливать восприятие ключевых преимуществ самого ритейлера, например, доступных ценах, качества свежих категорий или уникальности предложения, чтобы они влияли на выбор независимо от канала покупки».