CEO Community Real Estate Виктория Коваленко делится секретами запоминающихся PR-акций и представляет авторский чек-лист проверки идей на виральность. Вирусные кампании, которые остаются на слуху и еще долго живут своей жизнью, обрастая новыми интерпретациями и локальными мемами — один из ведущих трендов пиара и маркетинга уже несколько лет. Это всегда креатив, резонанс и прирост к узнаваемости бренда, и создавать такие проекты — одно удовольствие. Однако, вирус — достаточно опасный инструмент: он может стать неконтролируемым и мутировать до результата, противоположного ожидаемому. Работать с акциями, нацеленными на распространение и запоминание, нужно ювелирно и с пониманием, зачем мы делаем тот или иной шаг: иначе вирус может пойти не по желаемой ветке развития или не развиться вовсе.  По мотивам обширного опыта нашего агентства в создании вирусов в девелопменте, я подготовила чек-лист для проверки идей на виральность: он поможет не тратить ресурс впустую и создавать контент, который не только разлетится по пабликам, но и закроет задачи бренда. Изучайте, тестируйте и создавайте вирусы, которыми заразятся миллионы.  Соответствие бренду: соответствует ли идея вируса миссии, ценностям и настроению бренда, а также его целевой аудитории?  Вирус должен работать очень точечно: то, что он распространится, еще не значит, что он принесет за собой желаемые результаты (продажи, лояльность и т.д.). Важно сразу оценить идею на то, насколько она уместна в вашей системе ценностей и картине мира вашей аудитории.  Элементы вирусности: цепляет ли идея?  – Вызывает ли единица контента эмоцию и желание ей поделиться? Это может быть чувство гордости, шока, умиления, недоумения, причастности — любая эмоциональная связь с идеей делает ее виральной.  – Насколько идея и ее реализация креативны и нетривиальны? Мы любим все новое и необычное, поэтому нестандартные инструменты и смыслы с большей вероятностью будут замечены и отмечены.  – Заставляет ли идея задуматься, вернуться к ней?  Целевая аудитория: как точно вы определили, на кого рассчитан ваш вирус?  Вы знаете, где обитает ваша ЦА: какие каналы коммуникации предпочитает, к каким триггерам восприимчива и по каким улицам ходит? Точно ли то, что вы придумали, дотянется до тех, кого вы хотите заякорить вирусной акцией?  Отсутствие отторжения: не вызовет ли идея у части аудитории реакцию, обратную желаемой?  Эротический подтекст, юмор на грани, резонансное мнение или неуместный креатив может стать «противоядием» к вирусу — затормозить его развитие, либо собрать неоднозначный отклик. Подумайте, оправдано ли то, что вы собираетесь делать и скольких потенциальных репостов вы упустите, желая добавить «перчинки» и новизны. Анализ существующей практики: что-то подобное уже было?   50% грамотной вирусной PR-кампании — это насмотренность и фундаментальная работа над ошибками коллег: перед тем, как тестировать гипотезу in vivo, соберите анамнез и посмотрите, как были реализованы те или иные решения. Сработали ли они, почему да или нет, что можно поменять в подходе?  Тест на виральность: хочется ли поделиться идеей?  Соберите фокус-группу из друзей/коллег/людей, близких к вашей ЦА. Узнайте у них, вызывает ли идея и контент желание о ней рассказать? Почему?  Ассоциация с брендом: не сепарируется ли вирус раньше времени? Важно продумать вирус так, чтобы было сложно разделить  контент и продвигаемый бренд. Здесь Тестировщик комфорта квартир — отличный пример: бренд в ходе распространения вируса пытались вырезать из публикаций и постов, но, когда пользователи заходили читать полное описание вакансии, мы все равно возвращали их к нему. Каналы распространения: точно ли выбранные каналы закрывают ваши цели? Важно, чтобы ваш вирус заметили. Для этого нужно выбрать лучшие каналы для первичного посева, исходя из возможностей вашего бюджета. Понятно, что, чем больше ваш бюджет, тем более охватные каналы вы можете выбрать. Но мы же делаем вирусы как раз для того, чтобы сэкономить бюджет, увеличить охваты и привлечь новых людей органически. Поэтому серьезно подойдите к этому пункту и проанализируйте доступные варианты — чтобы ЦА контактировала с этими каналами, вовлекалась в контент и была готова распространять его дальше.  Время для запуска вируса: учтена ли специфика активности вашей ЦА?  Целевая аудитория, на которую направлен вирус, живет по определенному графику, принципам и закономерностям: они работают, отдыхают, читают контент в обед или потребляют его в видеоформате вечером. Необходимо учитывать это при планировании охватной акции. План Б: что вы будете делать, если что-то пошло не так?  Да, так тоже бывает, и нередко. И это не только про «не завирусилось» — истории, когда идея полетела в массы, но вас не так поняли и теперь вы несете имиджевые риски, или вирус залетел не на ту аудиторию и его охватность не результативна, тоже случаются. Все это надо продумывать на этапе проработки идеи, а не во время ее реализации. У вас всегда должен быть план Б. Пожалуй, это основные ингредиенты для создания качественной PR-кампании, которая будет работать на бренд и объединять вокруг него людей со схожими ценностными ориентирами, но главное в креативной индустрии — не бояться пробовать. Внедряйте идеи, которые прошли проверку данным чек-листом, наблюдайте за ними, улучшайте — и с каждом разом вы будете все лучше понимать, что точно завирусится, а что можно еще докрутить по механике, подаче или каналам коммуникации.