Дайте просто посмотретьЧеловек, который впервые попал на сайт ЖК, обычно еще не готов разговаривать с отделом продаж. Сегодня он посмотрит планировки, через неделю вернётся к ипотечному калькулятору, а потом сравнит локацию с соседним новостройками. До решения могут пройти месяцы.Всё это время реклама уже работает: знакомит с проектом, возвращает к нему, помогает разобраться в продукте. На сайтах застройщиков остаются десятки сессий, при этом для CRM этого человека всё ещё не существует.Поэтому вопрос не только в том, сколько заявок принёс сайт. Важно понимать, сколько людей действительно начали изучать проект, даже если пока ничего не отправили.Мы решили измерить, какой показатель сильнее всего влияет и предсказывает продажи.Медианный срок от заявки до сделки составил всего 10-20 дней. При этом весь путь от изучения рынка до договора обычно занимает больше трёх месяцев.То есть большая часть воронки формируется до заявки — и в отчёты маркетинга просто не попадает.Отсюда неприятный вывод. Управлять маркетингом по CPL (стоимости заявки) — это смотреть в зеркало заднего вида. Заявки, которые вы видите сегодня, во многом обеспечены рекламой позапрошлого месяца. Кампания могла начать терять эффективность четыре недели назад, но по лидам это станет заметно только сейчас — после того как бюджет уже потрачен.Нужна была другая метрика. Такая, которая возникает в начале воронки, достаточно быстро набирает данные для оптимизации и при этом позволяет оценить будущие продажи.Мы нашли её. Рассказываем, как.Ретро-исследование: 36 месяцев, два десятка факторовДля исследования взяли данные крупного регионального застройщика за три года: продажи по месяцам, посещаемость всех посадочных страниц, показатели вовлечённости, расходы на рекламу, медийные показы, брендовый и поисковый спрос. Хотели понять две вещи: какие показатели действительно связаны с продажами и через какой промежуток эта связь проявляется.Первым проверили обычный трафик. Казалось бы, чем больше людей приходит на сайт, тем больше должно быть сделок. Но данные эту гипотезу не подтвердили.В одном месяце сайт получил больше ста тысяч визитов и около 120 сделок. Через квартал посещаемость была в десять раз ниже, а сделок — больше.С медийными показами получилось примерно то же самое. Расходы на клики имели значение лишь постольку, поскольку приводили людей на сайт. Отдельной прогностической ценности у них не обнаружилось.А вот когда мы посмотрели не только на количество визитов, но и на то, что человек делал внутри сайта, картина изменилась.Сработали вовлечённые сессии — визиты, во время которых человек не просто открыл страницу, а действительно изучал проект. Причём важным оказался не только сам объём таких визитов, но и время. Связь лучше всего проявилась со сдвигом примерно в два месяца: сегодняшняя вовлечённость отражалась в сделках ближе к концу следующего месяца.Грубый коэффициент получился таким: около одной сделки на сто вовлечённых сессий.Для вашего проекта, безусловно, соотношение будет иным. На него повлияют регион, класс жилья, качество сайта и устройство продаж. Но даже приблизительного коэффициента хватает, чтобы оценивать будущую воронку и вовремя заметить её просадку.Здесь важно не перепутать связь с причинностью. Мы не можем утверждать, что именно вовлечённость сама по себе приводит к росту продаж: на результат влияет и общий спрос на рынке. Поэтому отдельная активная сессия ещё не означает будущую сделку.Но задача была не в том, чтобы доказать причинность. Нам было важно другое: может ли эта метрика дать маркетингу сигнал о будущем раньше, чем появятся заявки и сделки?По нашим данным — может. Среди показателей, которыми маркетинг способен управлять, именно вовлечённость лучше остальных была связана с продажами через два-три месяца.То есть метрика не обещает будущие сделки. Она даёт возможность увидеть изменения в воронке раньше, чем они проявятся в заявках и продажах. Для планирования этого уже достаточно.Информированный пользователь: главная метрика между медийной рекламой и лидогенерациейДальше возник вопрос: какую сессию считать действительно вовлечённой?Одного времени на сайте недостаточно. Пользователь мог открыть страницу, отвлечься и вернуться через полчаса. Даже просмотр планировки не говорит о намерении купить — это может быть случайный клик.Поэтому мы ввели более строгую категорию — «информированный пользователь». В неё попадает визит, во время которого сработали как минимум два сигнала интереса.Например, пользователь провёл на сайте больше 40 секунд и открыл планировки. Или воспользовался фильтром квартир, а затем перешёл в ипотечный калькулятор.Мы учитывали следующие сигналы:время на сайте — от 40 секунд;просмотр не менее трёх страниц на многостраничном сайте;просмотр планировок, метражей или 3D-туров;использование ипотечного калькулятора;работа с фильтром квартир;переходы в содержательные разделы: генплан, локация, двор, паркинг.Почему именно два сигнала?Один легко принять за случайность: 40 секунд могут означать забытую вкладку, а клик по планировке — случайный переход. Два действия уже дают более надёжный сигнал: пользователь не просто оказался на сайте, а проявил интерес сразу в нескольких точках.При этом мы считали именно визиты, а не отдельные действия. Один пользователь может открыть сотню планировок — для метрики это всё равно один информированный визит.Так формировалась вложенная воронка: информированных пользователей больше, чем первичных лидов, а лидов — больше, чем целевых обращений.Особенно заметна польза такой модели в проектах с высокой долей агентских продаж. У застройщика из исследования через агентства недвижимости проходило около 70% сделок.Покупатель мог две недели изучать проект на сайте, ничего не отправлять, а затем прийти через агента. В отчёте по заявкам его путь до этого момента просто исчезал.Метрика информированного пользователя закрывает эту слепую зону: интерес виден даже у тех, кто заявку не оставит никогда.Спрос покрыт? Значит, расширяем воронкуУ performance-маркетинга есть предел.В нашем случае застройщик занимал второе место в регионе и получал около 30% всех лидов, которые рынок генерировал в Яндексе. За оставшиеся заявки можно было бороться дальше, но каждая следующая стоила неоправданно дорого: большинство людей, готовых оставить заявку прямо сейчас, уже видели рекламу застройщика или его конкурентов.Если план продаж продолжает расти, одного перераспределения спроса становится недостаточно. Необходимо работать с теми, кто пока выбирает и сравнивает, — или создавать будущий спрос, пока конкуренты делят текущий.Однако не стоит торопиться. Если лидогенерация ещё не настроена или спрос не исчерпан полностью, логичнее сначала довести до ума performance. Контур информированных пользователей становится особенно полезен, когда действующие кампании уже близки к пределу, а дальнейшее увеличение бюджета почти не даёт прироста заявок.Так появляется промежуточный слой между медийной рекламой и классическим performance — то, что обычно называют brandformance.Медийная реклама формирует знание о проекте, performance собирает готовый спрос, а между ними остаётся большой пласт пользователей, которые уже заинтересовались, но ещё не готовы оставить заявку.Раньше измерить этот слой было сложно. Кампания могла приводить людей на сайт и формировать интерес, но лидов сразу не давать. Поэтому её эффективность приходилось оценивать либо по охватам и кликам, либо уже постфактум — по продажам.Стоимость информированного пользователя даёт этому этапу конкретный KPI. Охватные кампании можно сравнивать по тому, сколько содержательных визитов они создают, а performance — оптимизировать не только под заявку, но и под качество привлечённого трафика.В результате появляется метрика между кликом и продажей: её можно увидеть уже сейчас, а её связь с будущими сделками — проверить через два-три месяца.Что пришлось изменить в кампанияхНикакой магии — обычные настройки кампаний. Но здесь важно было поменять не что-то одно, а саму логику работы с аудиторией.Начали с посадочной.Трафик ведём на информационно полную страницу. Раз кампания работает на знакомство, посадочная должна отвечать на основные вопросы человека, который пока изучает проект: планировки, цены, условия ипотеки, генплан, ход стройки.Дальше изменили то, на что обучаются кампании.Заявок мало, поэтому алгоритмам буквально не на чем учиться. Событий вовлечённости — тысячи. Поэтому мы собираем сводную цель: время от 40 секунд, скролл на 75%, открытие планировок, использование фильтра — и оптимизируем кампании на неё.Часть кампаний запускаем на новый трафик вообще без интересов, с обучением только на просмотры планировок.Следующий вопрос — сколько времени продолжать работу с теми, кто уже проявил интерес.Ретаргетинг увеличили с 30 до 60 дней. Если цикл принятия решения занимает два-три месяца, прекращать коммуникацию через месяц — значит бросать пользователя примерно на середине пути.Ту же логику перенесли на поиск похожей аудитории.Look-alike строим на вовлечённых за два месяца. По сравнению с подписчиками сообществ и всеми посетителями сайта эта аудитория давала гораздо более точный сигнал намерения.Наконец, перестали смотреть на CTR как на главный показатель качества трафика.Нас интересовала стоимость вовлечённой сессии. Баннер может хорошо собирать клики просто потому, что выглядит привлекательно, но это ещё ничего не говорит о качестве посетителей. Если после клика человек остаётся на сайте, открывает планировки и изучает проект, такой трафик для нас ценнее.При этом результат появляется не сразу. Уже в первые недели можно понять, насколько качественный трафик приходит в кампанию, — по доле вовлечённых пользователей. А влияние на продажи проявляется позже: через два-три месяца, когда часть этой аудитории принимает решение о покупке.Если продажи нужны вчераКонтур информированных пользователей не решает задачу продаж на текущий месяц. Его эффект проявляется позже — через несколько месяцев. Поэтому он не заменяет performance, а работает рядом с ним.Когда проекту нужны сделки прямо сейчас, логичнее сосредоточиться на инструментах с коротким циклом: брендовый спрос, ретаргетинг, классифайды, работа с накопленной базой. Они помогают быстрее довести до сделки людей, которые уже готовы к покупке.Параллельно можно работать с теми, кто пока только изучает проект. Такие пользователи не дадут быстрых продаж, зато сформируют аудиторию, которая будет принимать решение в следующие месяцы.В этом и состоит смысл двух контуров: performance помогает забирать существующий спрос, а работа с информированными пользователями — постепенно формировать будущий. Вместе они позволяют не выбирать между сегодняшними и завтрашними продажами.С чего начать у себяСравните две части воронки. Медианный срок от заявки до сделки в CRM сопоставьте с путём от первого визита до заявки. Если второй отрезок в несколько раз длиннее, отчётность по лидам действительно показывает только финальную часть пути к покупке.Определите сигналы вовлечённости. Для сайта это могут быть время на сайте, глубина просмотра, открытие планировок, работа с калькулятором и фильтрами, переходы в содержательные разделы. Начать лучше с уже настроенных целей, предварительно проверив, что разметка работает корректно: сломанные или задвоенные события встречаются чаще, чем хотелось бы.Зафиксируйте правило подсчёта. В одном визите должно быть не меньше двух сигналов. Сам визит при этом считается один раз, независимо от количества действий внутри него.Проверьте связь с продажами. Посчитайте число информированных пользователей за несколько полных месяцев и сопоставьте эти данные с продажами, последовательно сдвигая ряд на один, два и три месяца. Так можно определить собственный лаг и понять, насколько изменение метрики связано с будущими продажами.Перенесите метрику в кампании. Кампании на знакомство можно перевести на сводную цель, окно ретаргетинга — приблизить к реальной длине цикла, а look-alike — строить на основе вовлечённой аудитории.Добавьте метрику в отчётность. В ней появятся две дополнительные строки: количество информированных пользователей и стоимость вовлечённой сессии.При этом они не заменяют ни CPL, ни данные о продажах. Их задача другая — показать то, чего не видно в обычной отчётности по заявкам: формируется ли сегодня аудитория, из которой через несколько месяцев могут прийти будущие продажи.Хотите прикинуть на своих данных — напишите , покажем расчёт и что он даёт в планировании.Никита Калашников · performance-маркетинг для застройщиков@kalash_nick

Когда реклама регулярно приносит обращения по приемлемой цене, кажется, что менять стратегию нет необходимости. Но стоит перейти к распределению бюджета, как возникают вопросы: какие кампании действительно приносят результат, а какие стоит пересмотреть?Дело в том, что стоимость заявки не всегда отражает эффективность рекламы. Более дешёвое обращение может не привести к покупке, тогда как более дорогое — закончиться сделкой. Поэтому важно оценивать не только количество и стоимость заявок, но и то, как они превращаются в покупателей.На практике связать рекламные вложения с продажами бывает непросто. Маркетолог может отчитаться о выполнении плана по заявкам, а коммерческий директор — отметить, что покупателей по-прежнему не хватает. Проверить, насколько хорошо выстроена эта система взаимодействия продаж и маркетинга, поможет бесплатный самоаудит для застройщиков. Он включает 31 вопрос и занимает около 10 минут. По итогам вы узнаете, на каком уровне находится система привлечения клиентов, какие процессы требуют внимания и с чего лучше начать улучшения.Почему одни застройщики считают заявки, а другие прогнозируют продажи?В аудите выделено пять уровней зрелости маркетинга. Они показывают, как меняется подход компании к распределению рекламного бюджета: от контроля расходов и подсчёта заявок до планирования на основе продаж.На первых уровнях компания оценивает показы, количество и стоимость заявок. Затем начинает учитывать качество обращений и оптимизировать рекламу по целевым лидам. Следующий шаг — связать рекламные каналы с реальными сделками, чтобы видеть, откуда приходят покупатели и какие вложения приносят результат. На высшем уровне маркетинг уже опирается на план продаж и прогноз: компания может заранее рассчитывать, сколько покупателей нужно привлечь для достижения целей.Поэтому подключённая CRM, обновлённый сайт и несколько рекламных каналов сами по себе не определяют уровень зрелости. Важно, какие данные из этих инструментов компания действительно использует: продолжает распределять бюджет по стоимости заявки или учитывает сделки и будущие продажи.Эффективная реклама не всегда приводит к росту продажВ аудите нельзя компенсировать пробелы в аналитике хорошими результатами по другим направлениям. У каждого уровня есть обязательные условия: чтобы перейти на следующий, необходимо выполнить требования текущего и всех предыдущих уровней.Например, застройщик уже умеет выделять целевые обращения и оптимизировать рекламу по ним. Но если данные маркетинга не сопоставляются с данными отдела продаж, компания не может оценить, сколько сделок приносит каждый рекламный канал. Поэтому, даже при хороших показателях по заявкам, она остаётся на третьем уровне: для перехода на четвёртый нужно видеть связь рекламы с реальными продажами.Аудит покажет, каких условий не хватает для следующего уровня, и подскажет, с чего начать. Это поможет расставить приоритеты: например, понять, стоит ли сейчас обновлять креативы или сначала наладить учёт сделок и оценку результатов рекламы.Отвечайте по существу: как пройти аудит с пользойСначала нужно ответить на семь вопросов о проекте: указать город, класс жилья, количество жилых комплексов, стадию строительства, бюджет, модель продаж и кто отвечает за маркетинг. Эти данные не влияют на итоговый уровень, но помогают предложить персонализированные рекомендации для компании. Далее — 31 вопрос о том, как устроено привлечение клиентов. В большинстве случаев нужно выбрать один из пяти вариантов, который наиболее точно опишет текущую ситуацию. Ещё в шести вопросах можно отметить сразу несколько ответов — всё, что уже внедрено в компании.Аудит можно проходить в удобном темпе: ответы сохраняются в браузере, поэтому при необходимости можно сделать паузу, уточнить данные у коллег и вернуться к вопросам позже.При ответах важно ориентироваться на реальную практику, а не только на наличие инструментов. Например, подключённая CRM ещё не гарантирует, что в ней фиксируются все обращения и по каждому целевому лиду понятно, что делать дальше. Если возникают сомнения, стоит проверить, как этот процесс устроен в компании.Где искать первые улучшения и с чем лучше подождатьСразу после прохождения вы увидите свой уровень зрелости и профиль по восьми направлениям: от стратегии и рекламных каналов до аналитики, клиентской базы и организации процессов. Это поможет понять, что уже работает хорошо, а какие участки требуют внимания.Кроме того, аудит покажет, что мешает системе перейти на следующий уровень, и предложит первое действие по каждому пункту. Вы также узнаете, какие вложения пока лучше отложить. Например, не запускать медийную рекламу, пока не настроен учёт её результатов, или не переходить к CRM-маркетингу, пока не сегментирована клиентская база.После заполнения короткой формы вы получите подробный план действий на 7, 30 и 60 дней. Он охватывает все 31 пункт аудита и содержит критерии выполнения, по которым можно проверить результат. Если в каком-то направлении не хватает нескольких элементов, план укажет, каких именно.Для каждого пункта также предложены подходящие решения и продукты системы Прагматика. А чтобы обсудить результаты и определить приоритеты, можно воспользоваться 30-минутным разбором с аналитиком.В CRM всё настроено — а в работе тоже?Это самоаудит, поэтому результат зависит от того, насколько точно вы оцениваете текущие процессы. Если отмечаете, что что-то настроено, важно убедиться, что это действительно так, — например, проверить данные в CRM или отчётах.В аудите не используются рыночные бенчмарки: числовые ориентиры основаны на практике агентства и внутренней матрице. Например, отсутствие контакта с лидом в течение 14 дней считается признаком зависшего обращения, а загрузка сайта до 2,5 секунды — одним из ориентиров при его оценке. Эти показатели помогают выявить возможные проблемы, но их всегда нужно рассматривать с учётом особенностей конкретного проекта.Один аудит — два взгляда на маркетинг Предложите маркетологу и коммерческому директору пройти аудит независимо друг от друга, а затем сравнить результаты.Различия в ответах помогут увидеть, где оценки не совпадают. Например, маркетолог считает, что сделки по рекламным каналам отслеживаются, но коммерческий директор не может подтвердить это данными отдела продаж. Это повод проверить отчёты, разобраться в причинах расхождений и договориться, как оценивать результаты рекламы.Так обсуждение маркетинга станет предметнее: вместо споров о том, насколько хорошо он работает, команда сможет сосредоточиться на конкретных расхождениях, процессах и решениях.👉🏻 Пройти бесплатный самоаудит застройщика

Открываем для общего доступа нашу рабочую карту пути покупателя — результат четырёх лет исследований для застройщиков. В ней разобран весь путь клиента от первых мыслей о квартире до жизни после сделки: что измерять, где общаться и что менять в маркетинге и продажах. По карте можно бесплатно проверить свой проект и собрать план конкретных задач — с приоритетами и метриками для оценки результата В одном из наших исследований карточки клиентов в CRM были заполнены в среднем на 40–60%, хотя покупатели давали по телефону всю необходимую информацию: бюджет, количество комнат, срок покупки и способ оплаты.Застройщик заплатил за привлечение, колл-центр провёл разговор, а до отдела продаж часть сведений так и не дошла. Типичная ситуация, однако легко объясняемая. По стоимости заявки и количеству сделок не понять, где потерялась информация о покупателе. Для этого нужно сравнить запись разговора с данными, которые получил менеджер.Мы взяли эту работу на себя и проверили весь путь покупателя: прослушали звонки, провели ряд интервью с отделом продаж, изучили CRM и веб-аналитику. Наблюдения собрали в карту пути покупателя — CJM : что человек делает на каждом этапе, как с ним работает застройщик, где возникают трудности и что можно исправить. Рядом указали метрики, по которым команда сможет оценить изменения.Нашу рабочую карту мы перенесли в интерактивный сервис. Достаточно отметить в ней метрики, которые уже считаете, и используемые каналы - сразу же станут видны этапы, где не хватает данных или общения с покупателем. Затем можно выбрать подходящие гипотезы и собрать из них план действий для своего проекта.Страница с описанием доступна всем, а для входа понадобится всего лишь подписка на наш Telegram-канал.Что есть в картеКарта охватывает семь этапов - от осознания потребности до жизнь после сделки. Для каждой ступени мы описали, что делает покупатель, что его волнует и как он взаимодействует с застройщиком, а рядом собрали инструменты для работы команды:40 метрик, по которым можно оценить работу на разных этапах: от брендового спроса до скорости ответа на заявку. Для каждой указаны источник данных и ориентир для сравнения. Если общего ориентира нет, предлагаем следить за изменением показателя в своём проекте.25 каналов для привлечения покупателей и общения с ними. В карте видно, на каких этапах используется каждый канал. Отметив свои, можно заметить, где контактов с покупателем не хватает.65 гипотез — конкретных предложений, что изменить в маркетинге и продажах. У каждой есть оценка необходимых усилий, ожидаемого эффекта и список показателей, на которые она может повлиять. Эффективно при постановке задач для команды.До заявки можно многое узнатьОжидание ребёнка, переезд или свадьба — повод задуматься о новой квартире. Человек ещё не приступил к поиску, но уже обсуждает перемены с семьёй, прикидывает бюджет и всё чаще замечает рекламу ЖК поблизости.На этом этапе реклама помогает застройщику попасть в поле зрения будущего покупателя. Однако оценить её вклад трудно, если не отслеживать долю голоса, брендовый спрос и вовлечённость. Без них медийка живёт «на веру» и первой попадает под сокращение бюджета. В наших медиапланах ориентир для расходов на охват — 20–40% от бюджета лидогенерации.Когда же человек начинает сравнивать квартиры, появляются более предметные признаки интереса. Он смотрит планировки, рассчитывает ипотеку, пользуется фильтром, изучает генплан. Сессии с такими действиями мы называем информированными визитами. Они позволяют отслеживать интерес ещё до заявки, к моменту которой покупатель уже может выбрать четыре-пять подходящих ЖК.Мы сопоставили трафик и продажи одного регионального застройщика за 36 месяцев и обнаружили связь между количеством таких визитов и числом сделок два месяца спустя. Соотношение составило примерно одну сделку на сто вовлечённых сессий.Внимание: для другого ЖК и соотношение, и временной разрыв могут отличаться. Если проверить эту связь на своих данных, информированные визиты могут стать ранним сигналом изменения спроса — до того, как оно проявится в сделках.После сделки коммуникации нетСамый недооценённый этап. Покупатель только что отдал несколько миллионов и ждёт дом год или два. В это время он общается с застройщиком реже всего. А потом наступает приёмка — с недоделками, претензиями и отрицательными отзывами.При этом общение после сделки может приводить новых покупателей по рекомендациям и возвращать прежних за следующей квартирой. Истории новосёлов помогают тем, кто ещё только выбирает ЖК.Как получить план для своего проектаШаг 1. Отметьте, что уже измеряете. Пройдите по этапам и выберите метрики, которые используете. Карта покажет, где данных достаточно для оценки, а где вы пока не отслеживаете ни одного показателя. Это поможет понять, какую информацию нужно начать собирать в первую очередь.Шаг 2. Отметьте используемые каналы. Каждый канал достаточно выбрать один раз: отметка появится на всех этапах, где он работает. После этого карта покажет, какие этапы охвачены вашими каналами, а какие остаются без них.Шаг 3. Выберите подходящие гипотезы. На каждом этапе их от 7 до 13. У каждой указаны необходимые усилия, ожидаемый эффект и метрики, на которые она может повлиять.Шаг 4. Сохраните план и поделитесь с командой. Выбранные гипотезы будут сгруппированы по этапам. В план также попадут метрики, которые вы пока не измеряете. Его можно скопировать, скачать, отправить себе в Telegram или передать коллегам по ссылке.Как мы это собиралиКарта основана на наших исследованиях 2022–2025 годов. Реплики покупателей взяты из интервью, часть гипотез — из решений, которые мы обсуждали с командами заказчиков.Важно - это только основа для проверки вашего проекта: конверсии и эффект изменений зависят от региона, класса жилья и организации продаж.Перед внедрением гипотезы зафиксируйте исходное значение её метрики и срок проверки результата. Если показатель ещё не считается, первой задачей будет настроить его сбор. Тогда появится возможность оценить, помогло ли изменение.Открыть СJM-карту «Прагматик» · performance-маркетинг для застройщиков