Ребрендинг девелоперов: тренды и ошибки

В числе составляющих успешной маркетинговой стратегии бизнеса и, соответственно, продаж значится современный бренд. Для поддержания его актуальности эксперты рекомендуют регулярно проводить обновление. Масштабы ребрендинга зависят от актуальных бизнес-целей: смена сегмента или выход на новый рынок, слияние либо поглощение и даже «обеление» репутации. Какие частые ошибки допускают компании, а также в каких случаях название и фирменный стиль лучше сохранить, рассказали эксперты.

У застройщика, который давно работает на рынке, со временем обновляется пул клиентов, меняются бизнес-цели или появляется намерение завоевать новый сегмент рынка, адаптироваться к новым условиям. Параллельно возникает и потребность в ребрендинге, говорит Роман Арапов, директор студии брендинга компании DEVISION. В ряде компаний считают свои идеи и миссию настолько прорывными, что действуют на опережение и запускают тренды, на которые ориентируются другие игроки рынка. При этом смена бренда всегда влияет на продажи.

«Брендинг нужен, чтобы создать ценность продукта для потребителя, тем самым формируя его добавочную стоимость. Также на стоит забывать, что на продажи квадратных метров также влияет ситуация на рынке в целом и много других значимых факторов», — уточняет Арапов.

Последние два года застройщики активно проводили ребрендинг. Менялись не только фирменный стиль и логотипы, но и названия компаний. Так, сменив логотипы и айдентику, в 2023-2024 гг. ребрендинг провели СК «Семья», ГК «Садовое кольцо», LEGENDA, Брянская строительная компания (БСК), а также девелоперы «Стрижи», ГК BM-Group, «Восточный ЛУЧ» и ГК «Практика», «ЖЕЛЕЗНО» и другие застройщики. Появились и новые имена. «СМУ-6 Инвестиции» стала ГК Upside Development, «ИНКО и К» теперь называется ГК «ИНКО», а ГК «МЕТРОПОЛИС» поменяла имя на «ДЕСО», как сокращение от «Девелопер Сочи».

«До 2023 года у нас не было единого бренда для всех объектов. Каждый наш проект был самодостаточным, со своей программой реализации. Но это было до того момента, как мы приняли решение о выходе в регионы. С новыми локациями и проектами для нас стал актуален единый бренд. После ребрендинга у нас появилась платформа, четкие тезисы, ценности, фирменный знак и слоган: „Вы дома“», — пояснили в ГК «Садовое кольцо».

Когда ребрендинг необходим застройщику

Ребрендинг девелоперских компаний оправдан в случаях, когда они планируют региональную экспансию, расширение целевой аудитории, стремятся к повышению лояльности или попросту хотят быть в тренде, уточняет представитель DEVISION.

«Ребрендинг нужен, если произошли изменения на рынке или в стратегии компании, если девелопер решил перейти на новые сегменты или изменились приоритеты. Смена имени может помочь отразить это и привлечь новую аудиторию. Яркий пример — застройщик СК „Легион“, ставший „Голос. Девелопмент“. В случае объединения с другой компанией или поглощения, изменение бренда помогает совместить ценности, миссию и визуальную идентичность, например, как у Bonava после покупки их активов ФСК. Перемены необходимы и в случаях, если имя застройщика ассоциируется с негативными событиями или мнениями, а также при устаревшем бренде», — поясняет Арапов.

Когда лучше воздержаться от ребрендинга

Строгого правила о том, как часто нужно делать ребрендинг, нет, уточняет эксперт. На практике обновление брендов происходит каждые 7-10 лет. При условии, что есть предпосылки для актуализации визуальной или стратегической идентичности. Некоторые крупные компании могут делать небольшие обновления каждые 5 лет.

Ситуации, когда ребрендинга лучше избегать:

• Сильная бренд-идентичность: когда компания уже обладает сильным, узнаваемым брендом, ребрендинг может запутать клиентов и вызвать отторжение. Необоснованный ребрендинг может нанести ущерб восприятию бренда.
• Отсутствие изменений в стратегии: если изменений в бизнес-стратегии нет, ребрендинг может быть неоправданной тратой ресурсов. Он должен быть подкреплен реальными изменениями в продукте или подходе в работе. Исключение: незначительные обновления логотипа, фирменного стиля, когда происходит лишь «скругление углов логотипа»
• Отсутствие ресурса: бренд-менеджмент должен быть участвовать на всех этапах: от создания до интеграции. Поэтому если у компании нет денег на найм команды, то начинать не стоит.
• Личные амбиции: иногда инициатива сделать ребрендинг кроется лишь в стремлении управленцев проявить себя. Объективных бизнес-задач такая трансформация не решает.

Время работы над брендом

Переход к новому стилю может быть очень оперативным, а может затянуться на год. Многое зависит от задач девелопера и бюджета, уточняет Максим Жучков, основатель PROFUN Agency. Нередко перезапуск — важнейшая стратегическая цель, которую необходимо ярко реализовать здесь и сейчас по всем направлениям (пример, GloraX), а где-то уместен постепенный переход, без спешки.

Время работы над проектом брендингового агентства:

• Погружение в проект: от 5 до 10 рабочих дней.
• Позиционирование: от 10 до 20 рабочих дней.
• Дизайн и брендбук: от 15 до 30 рабочих дней.*

*Показатели усредненные и времени может понадобиться больше.

«Для девелопера, как и для любой другого бизнеса, ребрендинг продолжается до полной интеграции и не ограничивается работой с агентством. Изменения внедряются внутри компании, в зависимости от масштаба организации от нескольких месяцев до года. На мой взгляд, это самая важная часть ребрендинга, поскольку именно качество интеграции способно повлиять на восприятие бренда аудиторией. Мало кто помнит, что написано в брендбуке, люди контактируют с продуктом, услугами компании, поэтому важно, чтобы изменения, о которых договорились маркетологи и брендинговое агентство, воплотились в жизнь», — подчеркивает директор студии брендинга компании Devision.

Стоимость ребрендинга

У каждой компании свои мотивы, амбиции и возможности, в том числе и бюджет, говорит Максим Жучков. Ребрендинг или даже рестайлинг — это объективно дорогостоящее мероприятие. Бюджет разработки нейминга, фирменного стиля, платформы бренда и коммуникаций оценивается профильными креативными агентствами в сумму от 3 млн руб.

«Новому бренду должно соответствовать всё: от цвета облицовочных панелей на стенах до брендированных ручек в стакане клиентского офиса, от актуального логотипа на строительных касках до цвета ланъярда на пропусках сотрудников IT-департамента», — уточняет Жучков.

Поэтому настоящий процесс ребрендинга подразумевает не только непосредственно разработку идеи, но и последующий демонтаж устаревших носителей, монтаж новых, заказ «сувенирки» и офисных принадлежностей, изменение скриптов, автоответчика IVR, обновление корпоративного сайта и, часто, даже полный ремонт центрального офиса, что требует значительных финансовых и временных затрат.

«В среднем ребрендинг может обойтись застройщику в 7-15 млн руб. Это стоимость разработки бренда, в состав которой входят: воркшоп, исследование, платформа бренда, название, логотип и фирменный стиль, дизайн точек контакта (количество влияет на итоговую стоимость), брендбук, рекламная кампания, коммуникационная стратегия и т.д.», — поясняет Роман Арапов.

Тренды в девелопменте по смене имени

Абсолютным трендом нейминга в этом году стало использование односложных существительных, которые часто не ассоциируются у конечного потребителя со строительной индустрией, говорит основатель PROFUN Agency. Звучность, на которой строились ключевые наименования прошлых лет, отошла на второй план.

«Сейчас тренд на смыслы, превалирующие над формой. Крупные застройщики задают это направление, а их „младшие братья“ подтягиваются следом. Хорошо это или плохо, нравится это или нет — дело восприятия каждого. Но это есть и прослеживается в новых названиях девелоперских компаний: ГК „Природа“, СЗ „Кинодевелопмент“, ГК „География“, ГК „АКСИОМА“, ГК „Практика“. Хоть направление это и свежо, но в наименованиях компаний, если бы они работали на одном региональном конкурентном поле, потребитель может запутаться», — уточняет Жучков.

Период адаптации к новому стилю

Чтобы привыкнуть к новому девелоперскому бренду аудитории много времени не требуется, говорит эксперт. Иногда люди после смены названия крупных сетевых компаний продолжают называть их по-старому только по той причине, что это не просто бизнес в вакууме, а неотъемлемая часть культурного кода нескольких поколений. С застройщиками такого тренда нет.

«Люди ассоциируют бренд с конкретным жилым комплексом, в котором живут — именно это точка эмоционального повседневного контакта, а не бренд девелопера, название которого появляется,как правило, только во время возникновения конфликтной ситуации», — поясняет руководитель PROFUN Agency.

Сроки адаптации потребителей к новому бренду могут варьироваться от нескольких месяцев до нескольких лет, говорит Арапов. В среднем на это может потребоваться от шести месяцев до двух лет. Чтобы этот процесс пошел быстрее, нужны постоянные и последовательные маркетинговые кампании, информирующие о ребрендинге и его причинах, а также использование СМИ и социальных сетей для распространения информации о новом бренде.

«Например, когда произошли небольшие изменения в логотипе и фирменном стиле, в процессе ребрендинга добавили графические элементы, но не изменили цвета. Такой подход останется для аудитории практически незаметным. Второй случай, когда компания просуществовала на рынке 25 лет, ее знают как „СтройДомКомфорт“, после ребрендинга полностью изменили айдентику и название, теперь компания называется „Черемуха“. В таком случае нужна активная коммуникация: постоянные маркетинговые кампании, информирующие о ребрендинге. После громкого анонса офлайн и онлайн нужно поддерживать активность в медиа и PR. Идеально, если до ребрендинга будет проведено исследование „здоровья“ бренда, и по мере внедрения нового, отдел маркетинга будет фиксировать результаты. В таком случае будет объективная картина эффективности ребрендинга», — рассказывает Арапов.

Основные ошибки ребрендинга

Не каждый новый бренд или визуальный стиль могут найти позитивный отклик у аудитории, так как помимо самих креативных идей, предложенных агентством, ключевую роль играет чувство стиля лиц, принимающих решение. Последнее слово в выборе креатива часто остается не за отделом маркетинга и пиара, а за руководителем компании.

Случается так, что сотрудники компании узнают о ребрендинге из внешних источников, но начинать внедрять новый стиль лучше сначала внутри компании, а потом распространять на более широкую аудиторию, уточняет Виктория Коваленко, генеральный директор PR-агентства Community Real Estate. Ведь именно команда должна первой «влюбиться» в преобразованный бренд, чтобы затем передать эту любовь покупателям, партнерам, всем, с кем компания взаимодействует.

«Если вспомнить ребрендинги крупнейших игроков российского рынка недвижимости, то большинство из них вызывали вопросы и негативные комментарии интернет-пользователей на старте. Но постепенно, чаще всего благодаря сотрудникам компании, которые рассказывали о ребрендинге, положительных отзывов становилось больше. Интересный кейс у „Харизмы“ с татуировками нового бренда. Они пошли в нестандартную для пока еще консервативного девелопмента историю, чем и вызвали шквал разного рода комментариев в телеграм-каналах», — говорит Коваленко.

Также классическая история, когда на ребрендинг потратили существенную сумму, но при продвижении остановились на мысли: «узнают как-нибудь сами», говорит Илья Лазарев, независимый эксперт по маркетингу и продажам в девелопменте. Изменение стиля бренда должно сопровождаться рекламой, и на этом не стоит экономить.

«Ребрендинг — это затратный проект. Ошибкой будет выбрать начинающее агентство, которое сделает в несколько раз дешевле, вместо проверенных специализированных игроков, или решить справится своими ресурсами, поручив задачу внутреннему отделу маркетинга. Решив сэкономить, застройщик повышаете риск сделать некачественный итоговый продукт. В результате может быть испорчена репутация, а она в бизнесе дороже любых денег», — рассказывает Лазарев.

Смена бренда — процесс, где множество переменных влияют на результат, поэтому невозможно гарантировать, что на первой же презентации агентство произведет эффект, который представлял себе застройщик.

«В нашей практике были разные случаи, мы утверждали название для компании еще на этапе платформы бренда, придумывали на брифе с клиентом, а, бывало, делали четыре итерации и тоже приходили к нужному результату. Максимально сократить их число помогает этап исследования, интервью с ТОПами, бренд-воркшоп — событие, которое погружает сотрудников компании в процесс ребрендинга, на котором мы можем совместно проработать гипотезы будущего образа компании», — подытоживает директор студии брендинга компании DEVISION.

В ребрендинге важен не тот факт, как застройщику максимально отстроиться от конкурентов, подытоживает Максим Жучков, встав на несколько ступеней выше или даже «отойти» в сторону от условно классического подхода к креативу, а то, как в итоге обновленную компанию будет воспринимать потребитель.

Фото: freepik.com