Выбирая сердцем: чем руководствуются покупатели премиальной недвижимости

Принято выделять пять факторов, которыми руководствуются покупатели при выборе недвижимости, главным из которых является локация. Однако существует еще один немаловажный фактор, который порой перекрывает все остальные — эмоция. Совладелец и сооснователь Группы Родина Антон Винер рассказывает о мотивах покупателей премиальных квартир, их ожиданиях от проживания в них и о том, как архитектурные и планировочные решения влияют на эмоциональное восприятие пространства.

Стоимость московской недвижимости демонстрирует значительный разброс в зависимости от класса. Осенью 2025 года зафиксированы следующие показатели: комфорт-класс — 330,5 тыс. рублей за квадратный метр, бизнес-класс — 477 тыс. рублей, премиум-класс — 820 тыс. рублей, элитный класс — 2,3 миллиона рублей за квадратный метр.

При этом структура предложения тоже существенно различается по классам. В «комфорте» около 60% лотов составляют студии и однокомнатные квартиры. Это объясняется стратегией девелоперов, которые привлекают покупателей относительно невысокой стоимостью — 6–7 миллионов рублей за квартиру.

Элитный сегмент демонстрирует иную картину распределения квартир. Здесь 40% приходятся на однокомнатные квартиры, 45% — на двухкомнатные, 14% — на трехкомнатные, а оставшийся 1% — на другие варианты. При этом наполнение элитных проектов часто избыточно и включает такие элементы, как «икорные комнаты» и «общественные сигарные», которые редко используются на практике.

Фактически премиум-сегмент сегодня является наиболее сбалансированным как с точки зрения квартирографии, так и с точки зрения продуктового наполнения. В премиальном сегменте, по данным портала наш.дом.рф, по 35% приходятся на однокомнатные и двухкомнатные квартиры, 25% — на трехкомнатные, а оставшиеся 5% — на другие варианты.

Проекты Группы Родина —пример сбалансированного девелоперского продукта. Наши проекты отличаются продуманной инфраструктурой, авторской архитектурой и удобной локацией. В них предусмотрено масштабное благоустройство, спортивные объекты и центры превентивной медицины. Квартирография сбалансирована: 26% однокомнатных, 38% двухкомнатных, 30% трехкомнатных квартир и 6% других вариантов.

Квартирография в проектах Группы Родина и у других девелоперов

Сегодня основными покупателями недвижимости премиум-класса являются люди в возрасте от 30 до 50 лет, причем наблюдается явная тенденция к «омоложению» аудитории. Среди покупателей выделяются три основные группы: предприниматели и владельцы бизнеса (около 30%), которые рассматривают приобретение недвижимости как способ подчеркнуть свой статус; топ-менеджеры и руководители крупных компаний (примерно 25%), для которых приоритетны комфорт и безопасность; молодые успешные профессионалы (около 15%), выбирающие недвижимость за ее удобство, стильный дизайн и расположение в районах с развитой инфраструктурой.

Примечательно, что роль женщин в сделках с недвижимостью существенно возросла: они либо выступают самостоятельными покупателями, либо становятся ключевыми фигурами при принятии решений о покупке. В сегментах бизнес и премиум женщины составляют около 35% общего числа клиентов, что свидетельствует о значительном изменении структуры покупательского спроса на рынке элитной недвижимости.

Сегодня недостаточно просто построить качественный жилой комплекс в интересной локации с хорошей транспортной доступностью и обеспечить его инфраструктурой. Выросшая насмотренность как девелоперов, так и потребителей привела к тому, что ключевую роль в конкуренции стала играть эмоциональная составляющая.

Последние 25 лет российский рынок премиальной недвижимости формировали два основных фактора. Первый — это сам покупатель, который благодаря путешествиям и проживанию в премиальных домах приобрел высокий уровень насмотренности и четко понимает, за что готов платить. Второй — это развитие самого рынка, где архитектура, градостроительство и девелопмент вышли на качественно новый уровень.

Современные премиальные проекты обладают схожими базовыми характеристиками: расположение вблизи парковых зон, использование высококачественных материалов, премиальная отделка и инженерия, собственная инфраструктура. Однако их отличает ряд важных параметров: размер, архитектурный стиль, планировочные решения, набор услуг и сервисов. Именно эти особенности позволяют девелоперам отстраиваться от конкурентов и формировать продукт, соответствующий мировоззрению целевой аудитории.

В основе премиального дома с комфортной средой для жизни всегда должна лежать уникальная идея. Например, вся концепция кластера СОЮЗ подчинена здоровому образу жизни. Группа Родина строит премиальный кластер в Ростокино, поблизости от ВДНХ. Это место известно самым большим в городе прогулочно-парковым пространством. Его площадь — 435 га.

Сейчас СОЮЗ — единственный в Москве премиальный кластер, в котором создана масштабная спортивная инфраструктура. На его территории расположен физкультурно-оздоровительный комплекс площадью 15,5 тыс. кв. м. Он стал ядром исторического стадиона «Искра», реконструкцией которого мы успешно занимаемся. Комплекс — отдельное здание с тремя надземными этажами и одним подземным.

В кластере СОЮЗ возводятся шесть домов-башен, предлагающих широкий выбор недвижимости: от уютных квартир с панорамными окнами и французскими балконами до роскошных пентхаусов с террасами, откуда открываются великолепные виды на окружающие парки.

Каждая квартира имеет собственный балкон с моллированными — изогнутыми — экранами из стекла или металла бронзового оттенка, что является частью общей концепции здорового образа жизни. Террасы и балконы в СОЮЗе — это полноценные зоны для отдыха и занятий спортом.

Квартиры с балконами в жилом кластере СОЮЗ

Архитектурное решение кластера продумано до мельчайших деталей. Дома состоят из нескольких ярусов, оформленных в натуральных природных тонах. Расположение башен тщательно рассчитано для оптимального солнечного освещения внутреннего пространства. Особое внимание уделено планировкам квартир, в большинстве из которых реализован принцип «входа на свет» — при входе в квартиру человек сразу оказывается в освещенном естественным светом пространстве.

В современных условиях эмоциональный брендинг становится ключевым инструментом успеха на рынке премиальной недвижимости. Он представляет собой симбиоз рационального и эмоционального подходов. Проект должен сначала вызвать эмоциональный отклик у покупателя, а затем уже раскрываться через свои технические характеристики.

Покупка недвижимости для многих людей — это воплощение мечты, поэтому при выборе квартиры покупатели часто руководствуются не только рациональными аргументами, но и эмоциями. Современные девелоперы всё чаще делают ставку на эмоциональную составляющую своих проектов, используя креативные маркетинговые решения вместо традиционных скидок. Если раньше девелоперы акцентировали внимание на объективных преимуществах — близости к метро, наличии парков и качестве жилья, то теперь они активно развивают эмоциональный аспект продаж.

Одним из эффективных инструментов эмоционального воздействия становится создание увлекательных историй вокруг объекта недвижимости. Значительную роль в продвижении играет интернет-пространство, где около 75% потенциальных покупателей больше доверяют мнению известных личностей, чем официальным заявлениям. Поэтому на первое место выходит и сотрудничество с известными медийными личностями, которые рассказывают о девелоперских проектах, вызывая эмоциональный отклик у своей аудитории.

Сегодня девелоперский проект включает в себя не только жилые дома, но и благоустройство, и инфраструктуру. Последняя — это фитнес-центры, медицинские хабы, детские площадки. И, конечно, коммерция — помещения для магазинов, ресторанов, кофеен, салонов красоты и многого другого.  Архитектура — это уже не украшение, а финансовый актив девелопера. Она повышает привлекательность проекта, вызывает доверие покупателей, влияет на стоимость квадратного метра и скорость продаж.

А вся многогранная концепция девелоперского проекта в современных условиях просто обязана вызывать эмоции у покупателей. Только в этом случае можно увеличить продажи и создать добавочную нематериальную ценность в глазах клиентов. Тут главное помнить: если ваш продукт не вызывает эмоции, он вызывает