Бустер или спасательный круг продаж: рынок недвижимости тестирует альтернативы

По итогам августа 2024-го доля рассрочек в структуре продаж девелоперов выросла втрое и достигла отметки в 35%. На фоне снижения покупательской активности, вызванной ужесточением условий программ льготной ипотеки, девелоперы для развития продаж применяют альтернативные механизмы.

Количество предложений о продаже недвижимости в рассрочку начало расти еще весной — в ожидании завершения программ льготной ипотеки застройщики искали новые рабочие инструменты поддержания спроса. В марте 2024-го доля таких сделок выросла до 10%, что показало удвоение по сравнению с прошлым годом. Затормозился рост только в июне — накануне ужесточения условий по ипотечным госпрограммам. Станет ли рассрочка долгоиграющим трендом и, если да, какие риски он несет — рынок пока однозначного ответа на этот вопрос не дает. Однако доля сделок с использованием механизма в портфеле крупных застройщиков продолжает расти уже в течение полугода.

«Трехкратный рост мы связываем с существенным снижением активности ипотечных заемщиков на фоне роста ключевой ставки, прекращения действия льготной и IT-ипотеки в Москве, а также изменения параметров семейной ипотеки», — комментирует Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум».

Рассрочка наращивает долю

После 1 июля, с отменой массовой госпрограммы поддержки ипотеки, интерес покупателей недвижимости к сделкам с рассрочкой резко вырос. Те, кто не успел зайти в «последний вагон», начали активный поиск альтернативных вариантов. И пока, по словам участников отрасли, общий тренд остается неизменным.

«Самой востребованной программой стала беспроцентная рассрочка в три платежа. Ее доля — 48% от общего числа таких сделок. Она позволяет купить квартиру без переплат по схеме: 20/15/65. После заключения договора первым платежом вносится 20% от цены квартиры. Затем в течение года нужно оплатить ещё 15%. Третий платёж — 65% — необходимо внести за три месяца до ввода дома в эксплуатацию», — комментирует Ольга Кобякова, коммерческий директор холдинга Setl Group.

На втором месте по популярности в девелоперской компании называют программу рассрочки с первоначальным взносом в 20% от стоимости квартиры и погашением остатка, согласно графику платежей, один раз за год. Ее доля в общей структуре сделок в июле-августе составила 39%.

«За последние два квартала доля сделок с использованием рассрочки от ГК „Точно“ выросла — изменения произошли на фоне увеличения процентных ставок по различным ипотечным программам. Доля сделок с рассрочкой — как альтернативой ипотеке — увеличилась в среднем на 20%. Большой рост продаж с этим инструментом мы также наблюдаем при покупке жилья в комплексах бизнес-класса», — комментирует Алена Склярова, руководитель отдела продаж группы компаний «Точно».

В Российской гильдии управляющих и девелоперов подтвердили: доля рассрочек по стране растет и это создает, в том числе, и некоторое давление на рынок. Возможностей для маневра у девелоперов сейчас немного, особенно на фоне новостей вокруг оставшихся программ льготной ипотеки.

«Большинство компаний уже используют или задумываются о внедрении рассрочки в качестве инструмента продаж, но этот механизм не сможет стать полноценной альтернативой массовым льготным программам. Сегодня программы рассрочки позволяют выстраивать хоть какую-то коммуникацию с потенциальными покупателями. Девелоперы отдают себе отчет, что на этом пути много сложностей и закладывают заметную долю расторжений по таким программам. И все же они вынуждены работать со всеми, в том числе и с рискованными покупателями, которые не до конца просчитывают свои возможности. Поэтому сделки вроде бы и есть, а денег на эскроу — нет», — комментирует Михаил Хорьков, руководитель комитета по аналитике Российской гильдии управляющих и девелоперов.

От центра к периферии

Рост использования альтернативных механизмов продажи недвижимости отмечают девелоперы по всей стране. Например, практически такой же доли, как и в столице — 27%, рассрочка достигла и в Петербурге. По данным исследования консалтингового центра «Петербургская Недвижимость», за весь 2023 год количество сделок в рассрочку, заключенных специалистами компании, составляло 8% от общего числа сделок купли-продажи. За первые 8 месяцев 2024-го года их доля достигла 27%.

«В первом квартале 2024-го года этот показатель в Санкт-Петербурге составил 11%. Во втором квартале он показал небольшое снижение до 8%, ввиду активизации ипотечных займов, так как заканчивалась программа господдержки. В третьем квартале мы снова видим тенденцию роста — на сегодняшний день процент рассрочки в общем объеме сделок вернулся к показателю 11%, хотя квартал еще не закончился», — рассказывает Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX.

В компании также отметили, что по их подсчетам, программы рассрочки превалируют в основном в проектах с высоким чеком покупки. В ЖК комфорт-класса гораздо большей популярностью, по-прежнему, пользуется ипотека.

Что касается профиля клиентов, то, по результатам исследования «Петербургской Недвижимости», доля региональных покупателей в структуре сделок с рассрочкой в июле-августе 2024-го года составила 52%. Чаще всего программами рассрочки пользовались клиенты из Москвы, Московской и Мурманской областях — по 7% от каждого региона, а также жители Приморского и Красноярского края, Архангельской области.

«Мы видим тенденцию к росту покупок в рассрочку не только в Санкт-Петербурге, но и в Нижнем Новгороде — там мы реализуем проект премиум-класса и в нем доля рассрочки еще выше: 38% в первом квартале, 25% во втором и сейчас, по предварительным итогам третьего квартала, уже 46%», — отметили в GloraX.

Воронка сужается

Необходимость использования альтернативных инструментов, например, рассрочки или привлечения ипотечных менеджеров, связана в том числе и с резким снижением конверсии продаж. Эту тенденцию и способы борьбы с ней, в частности, обсуждали на практике клуба недвижимости «Движение» — «Конверсия в продажах девелопера. Бенчмарки. Как с ней работать в текущих условиях.» — представители девелоперских компаний.

«Еще в прошлом году конверсия из обращения в целевой лид была 60-70%, на сегодня этот показатель упал до 30%. Конверсия из лида в договор при сделках в Москве снизилась с 12% до 7%, в регионах же этот показатель упал до 3%», — рассказал в ходе встречи Александр Дмитриев, коммерческий директор «Этажи Девелопмент».

Задачу перевода обращения в лид, а затем и в сделку застройщики решают в комплексе, где рассрочка — альтернативный, но далеко не единственный способ активизации потребительского интереса. Еще одним методом работы с клиентами игроки рынка называют привлечение ипотечных менеджеров. Такой подход стал актуальным в связи с увеличением числа отказов в выдаче ипотеки заемщикам по итогам скоринговой проверки банков. Ипотечные менеджеры в подобных случаях могут, например, предложить клиенту обратиться в банк «второго эшелона» — вероятность получения ипотечного займа в них выше.

«Мы тестируем работу через ипотечных менеджеров с августа и считаем этот путь возврата клиентов в воронку довольно успешным. Менеджер по ипотеке зачастую получает от клиента более объемную личную информацию, чем менеджер отдела продаж. Обработав информацию о клиенте в карточке CRM, ипотечный менеджер может сделать лучшее предложение клиентам, которые по тем или иным причинам прервали процесс покупки или не получили своевременное одобрение ипотечного займа. Он же может сформировать точечное предложение, проанализировав, какой банк подойдет для текущих потребностей и ситуации клиента», — делится Татьяна Халилова.

Даже масштабное внедрение подобных инструментов лояльности и продаж вряд ли приведет к новому витку потребительской активности в массовом сегменте, говорят аналитики рынка. Несмотря на заявления профильных ведомств о возможном пересмотре и развитии программ льготной поддержки отрасли и граждан, ожидания, скорее, пессимистичные.

«Все понимают, что это временные подпорки, которые должны позволить пережить этап высоких ставок. Когда ключевая ставка начнет снижаться, рассрочка начнет работать в пользу разумных покупателей со взвешенными решениями. Но когда это случится пока никто точно не знает», — резюмировал Михаил Хорьков.