Около 25% покупателей недвижимости при выборе квартиры опираются на рейтинг застройщика

Опрос Российской гильдии риелторов в октябре текущего года продемонстрировал интересную динамику: в современных реалиях почти 40% девелоперов в крупнейших мегаполисах России готовы предоставлять скидки при приобретении жилья. Однако эксперты отмечают – данный тренд не становится драйвером спроса на рынке новостроек, ведь распроданность квартир по стране все еще не превышает 32%.

Эксперты Media Instinct Group, совместно с девелоперским сообществом, выяснили, почему же грамотное строительство бренда значительно выигрывает в сравнении даже с самыми привлекательными акционными предложениями. Ключевой фактор – дисконт способен продать лишь раз, в то время как бренд продает годами.

Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group), подчеркивает – именно репутация застройщика становится отправной точкой для поиска квартиры. “Сейчас основная часть мониторинга покупателей, более 90%, приходится на поиск объектов в интернете, чуть меньше россиян - около 70%, ориентируются на отзывы, и примерно 25% занимаются изучением рейтингов застройщика. Сильный бренд способен не только кратно превысить показатели продаж относительно малоизвестных игроков рынка, но и снижает затраты на продвижение жилого комплекса в информационном поле”.

При построении имени девелопера важно выделить два ключевых направления. Первое из них: построение бренда застройщика, который особенно рекомендуется в случае присутствия в регионе более 3-х жилых комплексов. Так, на базе анализа ТОП-5 брендов девелоперов в Москве можно сказать, что построение сильного бренда в Москве требует вложения около 350 млн руб. в год на оффлайн медиа, среди которых ТВ, наружная реклама, радио и другое. Да, бренд девелопера потребует больше медиаинвестиций – но полноценно поддерживает все проекты.

Второй путь – построение бренда отдельного жилого комплекса. Это более бюджетный вариант для бизнеса – в среднем для Москвы затраты составят около 100-150 млн инвестиций в оффлайн медиа в год. Однако важно понимать, что масштабным проектам потребуется больше вложений, а существовать такой бренд будет лишь до завершения продаж.

Значимость вложений в развитие бренда подчеркивают и сами застройщики. “Поисковые запросы по названию бренда - надежный прокси-индикатор узнаваемости застройщика. Когда потенциальный покупатель целенаправленно ищет имя девелопера или проекта — это сигнализирует о высоком уровне знания бренда и заинтересованности, значительно сокращая путь к сделке. Знание бренда — это результат всей рекламной активности и финальная точка большого пути. – отмечает Илона Шергина, директор по маркетингу, девелопер “Стадион “Спартак”.

“Сегодня продуктовые и имиджевые акценты оказывают равнозначное влияние на выбор квартиры, тогда как рыночные факторы постепенно теряют значимость. При этом продуктовые предложения девелоперов часто пересекаются, и в такой ситуации именно бренд должен формировать уникальные различия. Эти ценности накапливаются со временем и системной работой, являясь устойчивыми драйверами спроса”, — подчеркивает Александр Веселов, директор по маркетингу, КОРТРОС.

Более того, нельзя забывать, что разные поколения по-разному приобретают жилье из-за отличий в жизненном опыте, технологических навыках и предпочтениях. Следовательно, и ожидания от бренда не сходятся: миллениалам, например, важна поддержка их ценностей, в то время как молодые покупатели часто задумываются об экологической ответственности, ожидая того же и от бизнеса.

“Действительно, очень важно иметь максимально сегментированную коммуникацию по аудиториям. То есть, например – нативные размещения, контекст – направлены в большей степени на поколения зумеров. Сейчас мы изучаем стратегию работы с еще более ранним поколением, чтобы дать им понимание ценности бренда”, - замечает Иван Кожин, бренд-директор ПИК.

“Очень важно, чтобы бренд девелопера не являлся надстройкой, а представлял собой основу стратегии. Строительство бренда в современных реалиях для девелопера – это инвестиция в завтрашний день. Скидки в данном случае не будут являться панацеей, в отличии от репутации застройщика, являющейся отправной точкой при поиске квартиры”, финализирует Сергей Оленюк.