В недвижимости длинный цикл сделки, а основной инструмент продажи — звонок, а не рассылки. Другие инструменты: e-mail письма, вебпуши, SMS и WhatsApp сообщения помогают прогревать клиентов, поддерживать лояльность после покупки и допродавать услуги.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это набор каналов и инструментов, с помощью которых бизнес напрямую взаимодействует с клиентом: письма, SMS, чат-боты, мессенджеры, личные встречи, звонки, говорит консультант по внедрению Mindbox Евгения Максименкова, Главная цель CRM-маркетинга — наладить контакт с клиентом и продать товар или услугу.

«CRM-маркетинг эффективен, когда работает на основе данных, которые компания накопила о клиенте. Началом диалога может быть любое соприкосновение клиента с бизнесом: оставил контакт для связи, заполнил анкету на сайте, подписался на рассылки. После этого и начинается CRM-маркетинг: не просто рассылки всем подряд, а сообщения, учитывающие историю взаимодействия компании с клиентом. Например, тем, кто просматривал товары на сайте, можно отправить напоминание о них. А тем, кто добавил товар в корзину, но не закончил оформление покупки, предлагать скидку. В недвижимости CRM-маркетинг тоже работает, несмотря на высокую стоимость, длинный цикл сделки и низкую частоту покупок», — уточняет Максименкова.

Сбор данных о клиентах

Клиенты попадают в базу через сайт — либо общий компании, либо конкретного ЖК. У «Самолета» формы для сбора контактов на сайте компании настроены раздельно по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Тюмень, Владивосток. Это связано с тем, что офферы могут различаться.

Условия показа основаны на данных из «Яндекс Метрики»: клиент видит поп-ап (прим. ред. поп-ап — всплывающее окно), только если посетит больше трех страниц и проведет на сайте не менее минуты. Это позволяет получить оптимальное соотношение охвата и интереса пользователей. Чтобы поп-апы не спамили, маркетологи компании настроили условие: показывать их не чаще раза за сессию. Если учитывать это ограничение при настройке, можно тестировать разные сценарии показа и офферы, не вызывая раздражение у клиентов.

Поп-ап «Самолета» с предложением подарка для новых подписчиков: в компании тестируют оффер «подарок» против «денег»

Если клиент не готов сразу оставить свой контакт, включается каскад: когда клиент закрывает поп-ап, появляется новая форма для заполнения с интересным предложением, например получить подарок. Она не всплывает, просто фиксируется. Совокупная конверсия такого каскада держится на уровне 2%.

Для сбора новых контактов «Самолет» также использует геймификацию. В компании считают, что эффективная механика должна одновременно развлекать и содержать привлекательный оффер. Например, под Новый год компания запустила игру «Найди предметы», они были спрятаны в комнатах квартиры застройщика. Клиенты попадали в игру через поп-ап на сайте и из таргетированной рекламы.

Всплывающие подсказки знакомили участников с продуктами застройщика, например финансовым сервисом «Целепорт». Игра была доступна три недели. В финале разыграли мерч и подарочный сертификат «Метр от „Самолета“» — он позволяет частично оплатить любой вид недвижимости. Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно было оставить e-mail и телефон.

Игровая механика позволила увеличить конверсию в подписку с обычных 2% до 7,8% и собрать в пять раз больше контактов

Опыт с игрой «Найди предметы» показал, что у таких механик есть потенциал. Но в компании считают, что не стоит использовать геймификацию постоянно: это снизит ее эффективность.

Использование рассылок

Частые рассылки через SMS, мессенджеры или e-mail люди воспринимают как вмешательство в их личное пространство. Такие рассылки легко теряются среди других сообщений. Кроме того, не всегда у человека есть желание переходить по ссылкам с телефона, чтобы внимательно ознакомиться с информацией от застройщика. Но если использовать такие рассылки таргетированно, они помогают прогревать клиентов, поддерживать лояльность после покупки и допродавать услуги.

Рассказы об объектах

Цикл сделки длинный, поэтому в письмах застройщики поэтапно рассказывают о преимуществах ЖК, специальных предложениях или предупреждают о повышении цен. В «ПИК» готовят цепочки писем для некоторых проектов, где рассказывают об их уникальном торговом предложении (УТП). Так, для апарт-отеля «Вольта» отправляют цепочку из трех писем: о расположении, доступных сервисах и дизайне. Открываемость первого письма (Open rate) об этом объекте достигла — 37,9%, а показатель перехода по ссылкам в нем (Click rate) — 6,1%.

Для ЖК «Барклая 6» придумали аудиогид — можно приехать и прогуляться по району. Об этом сообщили в письме. Его открываемость достигла 38,8%, а показатель перехода по ссылкам — 5,5%.

А «KASKAD Недвижимость» рассказывает о новых объектах пользователям через чат-бота в WhatsApp.

Чат-бот «KASKAD Недвижимости» отправляет сообщения после обращения клиента — звонка или заявки на сайте

"Мы никогда не отправляли e-mail-рассылки. Недвижимость в первую очередь — это звонки, поэтому база электронных адресов у нас небольшая. Кроме того, для каждого проекта нужно готовить уникальные письма, а затраты на верстку и контент слишком высокие. От SMS же сложно отписаться, а мы не хотим спамить. Поэтому для нас основной канал — это WhatsApp. Потенциальный клиент может получить всю информацию в одном окне, задать вопрос и получить ответ оператора. А в сообщения мы можем бесплатно добавлять изображения и не ограничивать себя в символах. Там же делаем массовые рассылки, но не слишком часто«,— уточняет Дарина Муллина, директор по маркетингу «KASKAD Недвижимости».

Для рассказа о своих объектах «Самолет» не только использует регулярные SMS- и e-mail-коммуникации, но и адаптирует их для спецпроектов. Например, первое письмо welcome-цепочки для клиентов, которые участвуют в совместной акции с «Ozon Банком», отличается от обычного — для других источников контактов.большая. Кроме того, для каждого проекта нужно готовить уникальные письма, а затраты на верстку и контент слишком высокие.

"От SMS же сложно отписаться, а мы не хотим спамить. Поэтому для нас основной канал — это WhatsApp. Потенциальный клиент может получить всю информацию в одном окне, задать вопрос и получить ответ оператора. А в сообщения мы можем бесплатно добавлять изображения и не ограничивать себя в символах. Там же делаем массовые рассылки, но не слишком часто«,— уточняет Дарина Муллина, директор по маркетингу «KASKAD Недвижимости».

Open rate — 18,3%, click rate — 2,2%

Open rate — 50,2%, click rate — 17,4%

У welcome-письма для прямых клиентов «Самолета» показатели эффективности выше, чем у совместного письма с «Ozon Банком». Однако спецпроект позволяет охватить целевую аудиторию на ранней стадии формирования интереса к покупке недвижимости.

Доведение клиента до брони

С момента встречи до брони для 80% клиентов проходит 2 недели, проанализировал отдел аналитики «Самолета». В это время шансы на сделку максимально высокие, поэтому в первые 14 дней после встречи компания особенно активно рассказывает о возможностях для клиентов. Click rate SMS-сообщений в цепочке после встречи колеблется от 7% до 18%. Самое эффективное сообщение — об ипотеке с субсидией.

«ПИК» предлагает онлайн-бронирование квартиры на 10 дней тем, кто не посещал офис и не смотрел варианты жилья в офлайне (Open rate — 45,8%, Click rate — 4,4%). Когда бронь подходит к концу, клиент получает соответствующее письмо. Открытие такого письма увеличивается до 70,7%, но переходов в нем нет, потому что и ссылки нет — даны только контакты менеджера. А тех, кто подписался на конкретную квартиру, уведомляют, если бронь на жилье закончилась и квартира снова свободна ( Open rate — 67,1%, Сlick rate — 34,8%).

Работают в «ПИК» и с речевыми метками. Во время диалога менеджера с клиентом автоматически фиксируются ключевые слова, которые преобразуются в метки и передаются в Mindbox. Таких слов более 100, что позволяет выстраивать различные сценарии на их комбинациях.

Например, если при общении с менеджером фиксируются «социальная инфраструктура», «дети», «многодетная семья», то запускается цепочка писем, рассказывающая о социальных объектах в проектах и комфортном проживании с детьми.

Удержание клиента от оттока

Если клиент «KASKAD Недвижимости» перестал двигаться по воронке и не отвечает менеджеру, ему начинают отправлять рассылки с новостями о заинтересовавшем его комплексе или схожих.

К схожим комплексам относят те, что совпадают по:

• типу — таунхаус, коттедж, дюплекс;
• направлению, например Дмитровское или Киевское шоссе;
• уровню, например средний ценовой сегмент или премиальный.

В рассылках рассказывают, например, о ходе строительства, акциях или появлении новых предложений. Так, в одной из рассылок рассказали об акции на объекте. Результаты: 67% сообщений доставлено, 74% прочитано, 26% получателей нажали на кнопки в чат-боте.

У «ПИК» хорошие результаты показывают «брошенные» механики. Например, тем, кто просматривал жилье в одном из ЖК в «Матвеевском кластере», отправляют письмо с деталями о жизни в кластере. А тем, кто интересовался коммерческой недвижимостью, рассказывают, как купить помещение с помощью аукциона.

Есть и рассылки, привязанные к конкретному ЖК. Например, тем, кто изучал на сайте «Кутузовский квартал», отправляют письмо с подробным рассказом о нем и с похожими вариантами.

Поддержание лояльность после покупки

В письмах после покупки компании рассказывают о ходе строительства, сроке сдачи жилья, дают рекомендации или просто дарят подарки. Это снижает нагрузку на колл-центр и помогает повысить лояльность к застройщику: клиент может посоветовать его друзьям или купить еще одну квартиру спустя несколько лет.

Так, покупатели «Самолета» получают доступ к программе привилегий со скидками от партнеров. Это могут быть компании, которые продают мебель и технику, медицинские клиники, фитнес-центры.

Подобные предложения ориентированы на поддержание лояльности: в компании стараются, чтобы предложения партнеров помогали клиентам на разных этапах CJM. Кросс-промо также увеличивает количество доступных каналов: за промокод можно попросить e-mail.

Измерение эффективности CRM-канала

Недвижимость не покупают напрямую из рассылок, поэтому в индустрии нет единого подхода к оценке эффективности CRM. Эту проблему компании решают с помощью разных методов атрибуции.

Смешанная атрибуция. В «ПИК» смотрят на последний канал взаимодействия с клиентом, который привел к сделке. А для того, чтобы оценить эффективность всех каналов на разных этапах жизненного цикла покупателя, оценивают ассоциированные конверсии.

После заключения договора смотрят на то, какие каналы задействовали в процессе коммуникации за последние три месяца. Каждой точке касания присваивают по одной условной сделке. Если за три месяца отправили пять SMS и шесть писем, для каждого сообщения запишется одна такая условная сделка.

Линейная атрибуция. В «Самолете» пользуются различными методами оценки, в том числе линейной атрибуцией: фиксируют все действия клиента за полгода до момента покупки. Такой период был выбран на основании частотного распределения клиентов относительно первого касания и покупки: 95% сделок закрываются за шесть месяцев.

Например, если покупка оформлена 1 октября, то сделку атрибуцируют ко всем событиям, совершенным клиентом за полгода: переходам по баннерам, кликам в письмах, звонкам из SMS и другим.

«Атрибуция — это всегда компромисс и договоренность бизнеса с самим собой. Бизнес решает: мы будем считать так, но понимаем, что это не совсем реальность, а максимально приближенное к этой реальности допущение. Какую бы атрибуцию вы ни выбрали, главное, чтобы она была сквозной и согласованной со всеми инструментами воронки, начиная от перформанса, таргетинга, SEO и заканчивая CRM-маркетингом», — подытоживает Денис Голубочкин, Head of CRM «Самолета».

Фото: freepik.com