House уже не light: застройщикам запретят англицизмы в названиях ЖК

Названия ЖК на латинице будут переводить

Законопроект, направленный на ограничение использования англицизмов, Госдума приняла в первом чтении. Документ был разработан Комитетом Государственной Думы по культуре, и, как отмечают его участники, данный вопрос имел для них первостепенное значение. Среди инициаторов проекта — видные депутаты, такие как Елена Ямпольская (ныне — советник президента), Максим Топилин, Сергей Пахомов и Александр Хинштейн (ныне — врио губернатора Курской области).

«На рассмотрении у законодателей законопроект находился еще с октября 2023 года. Но, после того как Владимир Путин поручил Государственной думе ускорить принятие документа, его доработка пошла быстрее», — говорит Илья Васильчук, судебный юрист, эксперт по безопасности электронных сделок и сделок с недвижимостью.

Инициатива депутатов направлена на «обеспечение использования русского языка как государственного в публичном пространстве», а также на «защиту общественной среды от чрезмерного использования англицизмов и иностранных слов», говорится в пояснительной записке. Согласно тексту законопроекта, вывески, надписи, информация о товарах и акциях, а также названия жилых комплексов должны оформляться на русском языке.

Для того чтобы процессы переименования проходили гладко, необходимо обеспечить переходный период, считают депутаты. Сколько времени дадут на это застройщикам, пока неизвестно. Ко второму чтению законопроект будет доработан. Поправки принимаются до 25 февраля 2025 года.

Чтобы избежать различных толкований при применении законодательства, необходимо обязательно ссылаться на словари, пояснил Александр Шолохов, первый заместитель председателя Комитета Госдумы по культуре. Поскольку не все слова нужно будет переводить на русский язык, например, «вай-фай» никто трогать не будет. Разработку и утверждение этих словарей планируется завершить до конца текущего года.

Иностранных названий жилых комплексов не так много

Отметим, что последние годы наметился четкий тренд на снижение количества англоязычных слов или названий на латинице, используемых в нейминге ЖК. Если 3-4 года назад таких было порядка 40%, то сегодня, по данным Центра маркетинговых исследований GMK, более 90% названий — на кириллице.

«В России возводится 4,7 тыс. жилых комплексов. Исключительно латиницей названы 327 ЖК — это 6,9% от общего числа. Еще 200 ЖК (4,3%) содержат в названии как русские, так и латинские буквы», — уточнил ТАСС Кирилл Холопик, руководитель Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ).

Топ-5 застройщиков, имеющих ЖК на латинице*

Источник: Единый ресурс застройщиков (ЕРЗ).

В Москве и Санкт-Петербурге иностранные слова в названиях домов встречаются чаще всего — примерно 20% от всех проектов, говорится в данных GMK. На втором месте — с 11% идет Казань. В других городах эта доля колеблется от 1 до 6%.

Все больше девелоперов выбирают русскоязычные названия без какого-либо внешнего давления, отмечает Антон Винер, сооснователь и совладелец Группы Родина. Англоязычные названия теряют популярность среди проектов комфорт-класса, хотя они по-прежнему востребованы в сегменте элитного жилья.

Регистрация товарных знаков — как решение проблемы

Согласно поправкам в закон «О государственном языке Российской Федерации», организация вправе не переводить иностранное название и обозначения на русский язык, если они зарегистрированы как товарный знак.

Сейчас в России 232 застройщика имеют жилые комплексы, названия которых написаны на латинице. У 50-ти из них более одного такого проекта. Такие данные Движение.ру получило от Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ). При этом, согласно СПАРК, более 60% девелоперов имеют зарегистрированные товарные знаки (ТЗ) на наименования своих проектов.

Практика регистрации названий ЖК в России на самом деле не так широко распространена, утверждает Денис Жалнин, генеральный директор девелоперской компании «Люди». Это связано с временными и финансовыми затратами, а девелоперы в текущих условиях стремятся максимально их оптимизировать.

«В основном крупные строительные компании вкладывают в регистрацию названий и на кириллице, и на латинице. Это имеет смысл, когда речь идет о масштабных проектах. Тем же, кто поменьше, и не успел этого сделать — придется переименоваться», — поясняет Денис Жалнин.

О том, что застройщики за последние 3-5 лет стали больше уделять внимания охраноспособности коммерческих обозначений, говорят в ГК «Железно».

«В компании мы оформляем на каждое название проекта, независимо от того, какими буквами оно написано, товарные знаки», — уточнила Елена Баженова, руководитель отдела общего правового обеспечения федерального девелопера ГК «Железно».

Тенденцию подтверждают и патентные бюро. Клиентов-застройщиков, которые стремятся зарегистрировать ТЗ на ЖК, становится все больше, но взаимосвязи с принятием нового закона они не наблюдают.

«С момента появления и при принятии в первом чтении законопроекта об ограничении использования англицизмов количество компаний, регистрирующих товарные знаки именно по этой причине, стало больше, но чтобы сказать, что застройщики „побежали“ оформлять документы — такого нет. По ЖК все стандартные объемы», — рассказали в патентно-адвокатском бюро «Гардиум».

Расходы на переименование

Переименование ЖК — это вынужденный шаг, который повлечет за собой значительные траты, говорит Владимир Корешков, декан факультета маркетинга Института управления Президентской академии.

На исследование и разработку нового названия, по словам эксперта, потребуются вложения в следующие направления:

1. Проведение маркетинговых исследований: опросы, фокус-группы для понимания восприятия названия (~ 20% от бюджета на нейминг).
2. Услуги нейминговых агентств или консультантов по брендингу.
3. Регистрация нового названия в Роспатенте как товарного знака, проверка на патентные конфликты и минимизация судебных рисков (~ 10% бюджета).
4. Замена маркетинговых материалов и коммуникаций, включая переработку всех рекламных макетов (буклетов, сайта, социальных сетей), обновление фирменного стиля (логотипа, шрифтов, брендбука) и изменение вывесок и указателей на территории ЖК (~ 30% бюджета).

«Также потребуется рекламная кампания по информированию о новом названии, которая составит около 30% от общих затрат на переименование. Наконец, внутренние организационные расходы, связанные с обучением персонала новому позиционированию и стандартам бренда, внесением изменений в юридические документы, договоры и базу данных клиентов, составят примерно 10% бюджета», — уточняет Владимир Корешков. В итоге, в зависимости от масштаба и уровня проекта, переименование может обойтись застройщику от 1,5 до 10 млн руб. и более, считает эксперт.

Минус статусность проекта

Но девелоперы при смене названия понесут не только финансовые затраты, но и могут потерять статусность проекта, считают эксперты.

Основные трудности будут связаны с фонетическими и смысловыми аспектами, говорит Кирилл Бортов, директор по рекламе Asterus. Не все английские наименования легко адаптируются к русскому языку, сохраняя при этом эстетичность и узнаваемость. Например, если перевести название Lighthouse, это может вызвать путаницу. Сейчас непонятно, как в будущем позиционировать название — это будет «легкий дом» или «маяк».

Чаще всего латиница встречается в названиях проектов высокого класса, что стало своего рода признаком статуса, уточняет Екатерина Наливайко, директор по маркетингу, рекламе и PR компании Plus Development. Придется использовать новые креативные подходы и уделять неймингу больше времени, чтобы изменить стереотип о том, что англоязычное название ассоциируется с премиальностью.

Если нет в словаре — использовать нельзя

Чтобы упростить процесс переименования, первое, что приходит в голову, — написать английские буквы на кириллице. Но просто провести транслитерацию названия ЖК не получится, утверждает Ольга Новинская, юрист практики по интеллектуальной собственности и информационным технологиям АБ «Качкин и Партнеры».

«По закону о государственном языке его нормы определяются в соответствии со словарями и справочниками. Если слово отсутствует в них, то считается иностранным даже если написано на кириллице. А значит использовать его нельзя. Исключение составляют лишь иностранные слова, которые не имеют аналогов в русском и входят в состав нормативных словарей», — поясняет Ольга Новинская.

Иногда в результате транслитерации образуется словарное слово, но с иным значением, говорит юрист. Например, при написании ЖК Red русскими буквами получается слово «Ред», которое в русском языке означает сокращение от слова «редактор» и однокоренных. Привлечение застройщика к ответственности за то, что на самом деле он имел в виду «красный» — маловероятный сценарий, а значит такое переименование возможно.

Как минимизировать потери

Важную роль в нейминге ЖК играют его графическое начертание и типографика, говорит Владимир Корешков, декан факультета маркетинга Института управления Президентской академии. Безусловно, латиница в буквенной визуализации значительно удобнее для графического дизайна. Но с помощью шрифтов можно сделать и русские буквы приятными для восприятия.

Для кириллицы сложно найти уникальный шрифт, уточняет Елена Русакова, руководитель Центра дизайна GMK. Но его можно отрисовать самостоятельно. Плюс это увеличивает возможности по регистрации товарного знака — логотип с авторским шрифтом зарегистрировать проще.

Также вместо дословного перевода эксперты рекомендуют использовать на переходный период транслитерацию или нейминг, основанный на эмоциональных и визуальных ассоциациях. Процесс адаптации покупателя к новому названию может занять от трех до шести месяцев.

«Большие риски по потере узнаваемости, клиенты и значительные финансовые траты могут возникнуть у тех застройщиков, которые решатся изменить название кардинально, но я не думаю, что таких будет много. Чтобы этого избежать при переходе с англоязычного названия на русское, крайне важно сохранить первоначальную идею проекта. Как говорила директор Института маркетинговых наук Эренберг-Басс в своей книге „Как растут бренды“, люди покупают то, что им знакомо», — поясняет сооснователь и совладелец группы «Родина».