От страхов покупателей до их истории: как застройщику спроектировать загородный поселок

Девелопер, собираясь строить загородный поселок, считает, что для успешного проекта достаточно взять инсайдерскую информацию, увеличить насмотренность или нанять хорошего архитектора, который «все нарисует». Но, как рассказала Катерина Истомина, директор по развитию KASKAD, то что нравилось вчера покупателю, уже будет не интересно завтра. Просто скопировать удачный кейс не получится.

По ее словам, покупка загородной недвижимости для постоянного проживания — это тренд, который начался еще во время пандемии и продолжается до сих пор.

Ошибки, которые совершает девелопер, думая о реализации проекта загородной недвижимости:

• Я закажу исследования рынка.
• Возьму у лучших инсайдерскую информацию.
• Я сам проедусь по поселкам и все посмотрю.
• Я уже запускал поселки, просто на другом рынке.
• Это вообще не сложно.
• У меня хороший вкус, я разберусь.
• Мы найдём нормальных архитекторов и всё нарисуем.
• Есть административный ресурс, всё порешаем.
• Финмодель — это, в принципе не сложно.

Приступая к запуску проекта «загородки» важно учитывать специфику целевой аудитории (ЦА) и местность.

• ЦА Москвы и МО очень требовательна к продукту.
• Покупатель имеет большую насмотренность: то, что нравилось вчера завтра уже будет не интересно.
• Высокая ликвидность в массовом продукте, но нужна лаборатория продуктологии.
• Отдельно взятый поселок в МО продавать сложно: дорогой старт маркетинга и ФОТ.
• Просто скопировать удачный кейс не получится.

Суровая реальность

Казалось, что застройщик сделал удачный проект, который вышел на реализацию, но застыл на 5-15% продаж. Это просто отложенный спрос по локации. То есть те люди, которые были готовы купить именно здесь. Возможно, раньше не было подходящих лотов или они не были готовы к покупке.

Такая остановка продаж может быть связана с тем, что:

• архитектор создал проект под вкус заказчика, а не под ЦА
• ипотеку пока не выдают, потому, что застройщик новый.
• сигнал неудачной продуктологии, не релевантному ЦА проекту.

Маркетинг при этом продолжает «работать», а продаж нет.

Становится «больно» каждый день, т.к. 7% от стоимости проекта — ежемесячные, гарантированные расходы на рекламу и маркетинг. То, что и начинает подъедать доходную часть, если продажи замерли или отстают от прогнозного уровня.

Целевая аудитория и тренды в загородной недвижимости

Если говорить в цифрах, то Портрет ЦА 2024 года выглядит следующим образом:

• Семья 1-2 детей (3-6 лет, школьники).
• Возраст 35-44 (45,31 %), 45-54 (26,9%), 25-34 (12,75%), 55-64 (10,36%).
• Наличие животных 45/54 (да/нет).
• Некоторые интересы: путешествие по миру, скидки, театры, карты с кэшбэком, средства для ухода за собой, спорт и спортивные товары, видеохостинги, музыкальные сервисы.
• Доход 1 члена семьи:
• 100-150 тыс. 31,88%
• >150 тыс. 34,49%
• Есть автомобиль.
• Есть недвижимость.
• Хотя бы 1 член семьи на удалёнке или совсем не работает.
• 45% работают на себя — малый и средний бизнес.

Требования аудитории меняются каждый год — у людей появилась насмотренность, опыт и, растут ожидания. Из трендов 2024 года — люди устали от заборов и готовы от них отказаться. Поэтому, в некоторых наших проектах, мы оставляем только невысокие перегородки между участками. Следующий тренд — насыщенные прогулочные зоны. Люди много ходят, наслаждаются природой, общаются с друзьями и гостями не только у себя на веранде, но и в общественных пространствах.

Наличие эффектной въездной группы стало must have. Это начало личного восприятия собственного загородного дома, своего life style.

«Исторически так сложилось, что квартира являлась „продуктом первой необходимости“. Мы всегда сначала решаем именно квартирный вопрос. Дом вторичен. Но сейчас мы видим изменение в паттернах поведения целевой аудитории — дом за городом рассматривается как первое и единственное жильё», — уточняет Истомина

Страхи и потребности аудитории комфорт-класса

Покупатели домов комфорт-класса обычно не имеют опыта владения загородной недвижимостью. У них есть мечты и представления, навеянные сериалами, но нет практического понимания, что это такое. Поселки, которые расположены примерно в 30 км от МКАД — это уже не «задворки», а современный пригород с хорошей транспортной доступностью.

«Поэтому застройщикам стоит учитывать не только предпочтения аудитории, но и их страхи. Люди боятся ошибиться при первой покупке загородного дома и надо закрывать их потребности, делать оптимальный метраж и планировки и — человек должен покупать дом, исходя из своих возможностей, а не просто мечтать о башнях и архитектурных излишествах. Нужно просчитывать будущие траты на содержание и способы приобретения. Эта информация ложиться в основу ценообразования», — отметила Истомина.

Согласно внутреннему исследованию компании KASKAD — «Первый дом должен быть с крышей «домиком».

«Если говорить о сравнении 2023/2024, то мы видим перетекание аудитории из сегмента „таунхаусы и дуплексы“ в „коттеджы“. Люди, выбирающие комфорт-класс, еще не готовы к плоской кровле и панорамному остеклению, как в аквариуме. Но окон должно быть много — в ванной, туалете, кухне, гостиной. Предпочтение отдается классическим материалам, например, кирпичу», — считает эксперт.

Возвращаясь к «крыше домиком». Часть аудитории компании KASKAD, проживающая загородом с 2014-2018 года, уже готова к переезду в новый для себя стиль — хай-тек — там крыша уже «не домиком» и это примерно в 80% случаев уже второй дом, вторая в жизни покупка. Они уже рассматривают дом в сегменте бизнес-класса.

Аудитория загородной недвижимости бизнес-класса

В бизнес сегменте у клиентов уже есть насмотренность и опыт. Им важны красота, качественная архитектура, продуманная квартирография. Таким клиентам девелопер может предложить более смелые решения вроде плоской кровли — еще пару лет назад это было немыслимо.

В бизнес-классе критически важна инфраструктура первого круга: воркаут-площадки, кафе, пекарни. В отличие от комфорт-класса, где жители сами помогают друг другу, премиальная аудитория ожидает сервис на территории.

«Для этих клиентов идем дальше и обеспечиваем в пешей доступности инфраструктуру второго круга. Например, можно разместить ресторан, спа, теннисный корт. Важно встраивать в продукт образ жизни, где на первом месте комфорт и минимум бытовых забот», — говорит директор по развитию KASKAD

В этом сегменте важную роль играет life-style — тот образ жизни, который ЦА ведёт. Посёлок, как продукт, должен ему соответствовать.

Общественные пространства — тренд для всех классов

Если позволяет территория, то стоит уделить большое внимание общественным зонам. Например, создать в центре с павильоном для встреч жителей. Детские площадки здесь уже перерастают в нестандартные объекты и даже места для выгула собак становятся неотъемлемой частью загородного комплекса любого класса.

По материалам выступления на выставке АРХ МОСКВА

Фото: Racool_studio/Freepik