Новые реалии строительного рынка: как изменились маркетинг и продажи

На фоне падения спроса застройщики уже стали менять свои маркетинговые стратегии. Бюджеты распланированы до конца года, после этого может ожидаться их сокращение, резкая переориентация или, наоборот, увеличение: для стимуляции не очень активных продаж.

Строительный сегмент традиционно входит в топ наиболее активных рекламодателей. По итогам 2023 года, например, объем рынка наружной рекламы вырос на 45% до 48,8 млрд рублей. Из них 20% приходилось на девелоперов. Падение спроса уже вынудило компании перестраивать свои маркетинговые стратегии, а часть из них начала урезать доходы, сообщал РБК.

Эти тенденции подтверждает опрос Движение.ру: 24% компаний сократили присутствие на ТВ и наружке, 8% уменьшили траты на СММ, таргет и контекстную рекламу. Но 35% считают, что необходимости в этом нет, а, 15%, наоборот, увеличили свои расходы.

Рекламный бюджет в условиях изменяющегося рынка

Реклама в контексте несоответствия между ожиданиями покупателей и тем, что могут предоставить компании, требует разумного подхода. Об этом рассказала директор по маркетингу СК «Победа» Ирина Дробышева рамках закрытого мероприятия клуба недвижимости «Движение» «Маркетинг и продажи».

«Мы, например, в июле на 40% срезали бюджет ... Да, мы получили чуть меньше лидов, но стратегия разумности, как и на фондовом рынке, так и, собственно говоря, в рекламе у девелопера, особенно когда половина июля у нас не было даже четких банковских продуктов, она сыграла хорошую роль», — заключила Дробышева.

Льготная ипотека действительно была одним из наиболее популярных инструментов продаж среди застройщиков, широко используемым в рекламных кампаниях, рассказала Движение.ру Татьяна Сапон, руководитель управления маркетинга ГК ТОЧНО. Однако у застройщика эта программа рассматривается только как вспомогательный инструмент. По ее словам, отмена льготной ипотеки не оказала влияния на рекламные бюджеты компании.

«Основной акцент мы всегда делали на качестве продукта, уникальности локаций, уровне сервиса. Сегодня продолжаем активно продвигать наши проекты за счет собственных льготных предложений и специальных банковских программ. Поэтому затраты на рекламу остались без изменений», — заключила Сапон.

В условиях турбулентности сохраняет инвестиции в маркетинг, рекламу и PR и Setl Group, рассказала Нелли Александрова, директор департамента по рекламе, продвижению и интернет-маркетингу холдинга. Однако в зависимости от обстоятельств подход к каналам продвижения может меняться, заключила спикер.

Не рекламой единой

Важно не только сосредотачиваться на продвижении, но и работать с ожиданиями клиентов после их обращения, отмечают игроки рынка.

Между желаниями клиентов и реальными предложениями застройщиков существует значительный диссонанс, рассказала на мероприятии клуба недвижимости «Движение» «Маркетинг и продажи» директор по маркетингу СК «Победа» Ирина Дробышева.

«Ничего с древних времен не изменилось, все хотят очень много, комфортно и классно, но при этом за 22 тыс. рублей ипотечного платежа в месяц. Вот здесь возникает когнитивный диссонанс между желаниями потребителя и тем, что может предложить, собственно говоря, менеджер строительной компании», — отметила спикер.

Например, 67% людей не понимают отличия между договорами долевого участия и договорами купли-продажи, рассказала Елена Фирсова, директор по продажам ГК «Развитие». Она отметила, что их компания информирует клиентов о преимуществах и особенностях ДДУ, что позволяет сократить количество отказов на 27% и повысить экспертность покупателя.

«Поэтому, введя вопрос по метрике TNPS (ред. показатель, который поможет измерить уровень удовлетворенности клиентов) — „Приобретение по ДДУ для вас знаком или нет?“. Мы улучшили два показателя. Первый показатель — это отзывы, рекомендации. И второй показатель — это мы сократили расторжения договоров бронирования, по причине расхождения сроков фактической сдачи и проектной. Клиент не только на словах должен понимать, что мы стоим с опережением сроков, но и научиться разбираться почему мы так делаем», — заключила Фирсова Елена.

«Несмотря на падение количества встреч, мы продолжаем демонстрировать максимальные показатели выполнения плана продаж за последние полгода», — сообщила Скирда Евгения, маркетинговый директор московского офиса «Этажи Девелопмент».

Это говорит о том, что при работе с качественными показателями в условиях меняющегося рынка можно удерживать и даже увеличивать продажи. Важным фактором стал выход на рынок дополнительных лотов по привлекательной стоимости и запуск рассрочки от 15% первоначальным взносом, отмечает спикер.

В условиях рыночной волатильности отделы продаж часто первыми попадают в турбулентность, отмечает Ксения Садкова, директор по продажам компании Legenda. Рынок недвижимости часто характеризуют как «американские горки» — с периодами бурного роста и резкого падения. Спикер отмечает, что в моменты стагнации и падения продаж для уравновешенной работы компании становится принципиально важной общая система координат в оценке показателей, а также выверенная аналитическая база.

Ксения Садкова также подчеркнула важность кадрового баланса в отделе продаж для стабильных результатов.

«Устойчивость отдела продаж к переменам на рынке определяется его сбалансированной структурой. Можно условно выделить 3 категории менеджеров: „звезды“, которые постоянно перевыполняют план, „хвост“ — сотрудники, которых вы только наняли и они еще не вышли на свои понятные мощности, и „золотая середина“, состоящая из менеджеров, которые стабильно выполняют план продаж. Конечно, отдел продаж живой организм, но чем крепче и устойчивее ваша „золотая середина“, в идеале она должна занимать не менее 50% отдела, тем лучше компания пройдет шторм», — заключила спикер.

Фото: ru.freepik.com