Маркетинг девелоперов в 2025 году: оптимизм на фоне кризиса

Резкий рост ключевой ставки и падение продаж на 40-50% вынудили многих застройщиков корректировать стратегии развития и маркетинговые бюджеты. Точные цифры компании пока не называют. Однако маркетологи-подрядчики утверждают, что «федералы» уже урезали расходы вдвое, а региональные застройщики, напротив, даже в условиях падающего рынка на продвижении экономить не намерены.

Рекламный бюджет 2025: сокращать нельзя увеличить

Запятую в предложении выше при принятии решений о маркетинговой стратегии каждый из участников рынка ставит по-своему. Традиционно в условиях кризиса маркетинговые бюджеты первыми идут под оптимизацию, но пока что большинство опрошенных Движение.ру игроков рынка готовы, как правило, делиться довольно оптимистичными прогнозами по формированию рекламных бюджетов на 2025 год, но окончательные цифры пока никто не называет.

«Сейчас идет защита бюджетов и завершен лишь первый этап. Итоговое утверждение будет лишь в конце декабря, и, возможно, все будет не таким радужным», — говорят эксперты.

По сути, единого тренда по формированию бюджета на 2025 год на рынке нет, уточняет Максим Макаров, производственный директор AGM. Каждый девелопер выбирает стратегию 2025 года индивидуально.

«Если смотреть по нашему портфелю, то рост бюджета наблюдаем преимущественно у региональных игроков. А вот у некоторых „федералов“ можно увидеть его урезание почти вдвое. По Санкт-Петербургу замечено небольшое увеличение расходов на продвижение, а у большинства московских застройщиков ничего не поменялось», — уточняет Максим Макаров.

Те, кто формирует бюджет от объема продаж, урезает их, так как в 2025 году ожидается стагнация, уточняет производственный директор AGM. Есть и компании, готовые на фоне падения объемов продаж не менять стратегии, чтобы поддержать известность бренда.

«Сейчас однозначно понятно только одно: стоимость сделки, выраженная в затратах на маркетинг, будет существенно больше, чем было в 2024 году», — резюмировал Макаров.

О том, что сейчас, при формировании рекламных бюджетов на 2025 год, крупные девелоперы не стремятся к глобальным переменам, говорит и Виктория Коваленко, генеральный директор PR-агентства Community Real Estate.

«Бюджеты прямо сейчас и в текущем периоде планирования на 2025 год застройщики не режут. Пока мы видим, что наши клиенты увеличили расходы на продвижение на будущий год в среднем на 30%. Возможна корректировка в минус и будет, но это уже по результатам первого или даже второго квартала 2025 года, в зависимости от фактических продаж», — прогнозирует Виктория Коваленко.

При формировании маркетингового бюджета на 2025 года девелоперы ориентируются в первую очередь на планы продаж. Напомним, что даже официальные прогнозы допускают снижение по сравнению с текущими показателями сразу на 40%.

«Маркетинговый бюджет девелоперов зависит от финансовых моделей, а не от календарных периодов. Традиционно ожидаем инфляцию после нового года, именно по ней будет корректироваться бюджет. Снижать интенсивность маркетинговых активностей точно не планируем», — уточняет Юлия Титоренко, директор по маркетингу EFFECT development.

Последние три года маркетинговый бюджет на рекламу новостроек стабильно показывает ежегодный прирост на 20%, говорит Елена Тарасова, коммерческий директор компании Plus Development. И 2025 год не станет исключением. Одновременно эксперт допускает: расходы на офлайн-маркетинг могут сократиться на 25%, что связано со смещением акцентов на более целевые и измеримые каналы.

Новая расстановка акцентов

Анализ выделенных бюджетов на продвижение девелоперов в различных каналах существенных изменений пока не показывает, говорит Евгений Решетников, коммерческий директор «Строймаркетинг». Расходы, вероятно, останутся прежними и в будущем году, но каналы коммуникаций с потребителями все-таки могут измениться.

«Сейчас мы наблюдаем значительный рост интереса к новым инструментам, особенно к маркетплейсам. Они становятся все более актуальными для девелоперов и покупателей недвижимости. В этом контексте маркетплейсы превратились в своего рода дайджест современных тенденций, аналогично тому, как они действуют в сегментах одежды и гаджетов», — пояснил Евгений Решетников.

До сих пор достаточно эффективно для привлечения клиентов застройщиками используется контекстная реклама, поясняет Кристина Дудко, коммерческий директор девелоперской компании Glincom. В высоком ценовом сегменте работает и проведение мероприятий, но для узкой аудитории.

«Сейчас в приоритете — высокодетализированные, очень камерные приватные мероприятия для ограниченного круга лиц. Например, для топовых клиентов компании, на которых застройщики анонсируют закрытый старт продаж нового проекта. В нынешних условиях важно создавать сильный эмоциональный бренд. Также следует перераспределять финансы на продвижение в онлайн-среде», — говорит Кристина Дудко.

В то же время эффективным инструментом остается и наружная реклама. Именно она формирует знание о бренде, уточняют эксперты.

«Никто не будет звонить в компанию, увидев рекламу на щите или медиафасаде. Но, скорее всего, человек ее запомнит, а после найдет в интернете понравившийся жилой комплекс или застройщика. Поэтому офлайн-реклама в формате медиафасадов, на транспорте, в фитнес-клубах, торговых центрах останется важным охватным инструментом, который ведет к повышению продаж, и в 2025 году», — уточняет Роман Антоновский, директор по рекламе и маркетингу ОМ Девелопмент.

Игроки рынка сходятся во мнении, что в будущем году вероятно сокращение бюджетов на отраслевые выставки, так как, к примеру, целевая аудитория не так часто приходит на подобные мероприятия с целью покупки квартиры.

«Выставки — скорее имиджевая история для начинающих девелоперов, которые нарабатывают узнаваемость, в том числе внутри своей отрасли. На продажи данный инструмент сильно не влияет», — продолжает Роман Антоновский.

В 2025 году будет расти доля средств, направляемых на оптимизацию сайтов и продвижение через поисковые системы, на ретаргетинг, уточняет Елена Тарасова, коммерческий директор компании Plus Development. Увеличится объем данных для более точной целевой рекламы. На рекламу в традиционных СМИ денег будет направляться меньше.

«Возрастет роль репутационного маркетинга, также вырастут инвестиции в интерактивные технологии: продолжит набирать обороты использование дополненной реальности для просмотра и визуализации объектов, создание 3D-моделей домов для онлайн-просмотра. В целом, для 2025 года не исключена гонка предложений. Девелоперы будут уделять внимание акционным программам, гибким рассрочкам, нестандартным ипотечным решениям с отсрочкой первоначального взноса, траншевой ипотекой и т.д.», — подытоживает коммерческий директор компании Plus Development.

Какие онлайн-каналы в приоритете

Тенденции рынка недвижимости ведут хоть и к незначительному, но перераспределению маркетингового бюджета девелоперов в пользу digital-инструментов, говорят эксперты. Так, в компании Proximity Media (входит в Media Direction Group) отметили увеличение рекламных бюджетов на 20-30% в сегментах цифровой рекламы.

«Из онлайн-каналов сейчас для застройщиков лучше всего подходит контекстная реклама, таргетированная реклама в VK и Telegram ADS. Здесь при запуске трафика в сравнении с другими сервисами наименьшая цена клика. Отлично себя показывают посевы в городских сообществах. Также отметим, что важно поддерживать имидж и повышать узнаваемость компании через соцсети с помощью контент-маркетинга — это самое легкое и быстрое касание с целевой аудиторией», — говорит Алексей Милиненков, основатель и CEO digital-агентства HEADSHOT.

Также застройщики стали активнее инвестировать в рекламу на «Авито». За первые девять месяцев 2024 года вложения девелоперов на платформе увеличились в 7,6 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Об этом менеджер по работе с клиентами в «Авито Рекламе» Мария Антропова сообщила во время конференции «Мега Митап Недвижимость 24».

Вирусные акции — инструмент для привлечения клиентов, информационно-развлекательный контент в телеграм-каналах также может помочь продать квартиру, поясняет Виктория Коваленко, генеральный директор PR-агентства Community Real Estate. Если прежде доля затрат на продвижение в социальных сетях у застройщиков в общем бюджете составляла не больше 5%, то сейчас она выросла втрое, до 15%.

В ближайшие годы лет роль цифровых технологий в маркетинговых стратегиях девелоперов будет увеличиваться, прогнозирует Василий Косарев, эксперт по интернет-продвижению недвижимости и построению бизнес-процессов, основатель SMM-агентства «Лайка». Если еще три года назад не для всех было нормой использовать сквозную аналитику, CRM, записывать звонки, то сейчас это необходимый минимум большинства строительных компаний.

Чтобы не сокращать бюджет, но при этом сэкономить на продвижении, многие ведущие игроки рынка уже активно внедряют искусственный интеллект в создание креативов, поясняют эксперты. Такой подход позволяет не только сохранить время и средства, но и значительно повысить качество взаимодействия с клиентами.

«Представьте себе: с экрана с вами общается digital-аватар, маскот, который предлагает вам скидки и специальные предложения, сформированные именно для вас. Это интерактивный и персонализированный подход, который способен привлечь внимание, повысить лояльность покупателей и увеличить продажи квартир», — пояснил Евгений Решетников, коммерческий директор Сбермаркетинг.