Цифровая реклама в девелопменте: акцент на адресную коммуникацию

Расходы застройщиков на цифровую наружную рекламу превысили бюджеты 2023 года, но другие сегменты рынка, вроде электронной коммерции и банковского сектора, растут быстрее. Как будет меняться позиционирование девелоперов в условиях турбулентности на рынке недвижимости и как компаниям находить путь к новой аудитории, в интервью Движение.ру рассказал Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER.

— Какие первые итоги 2024 года вы можете подвести? Экономика переживает не самые простые времена, но аналитики говорят о рекордном росте расходов бизнеса на наружную рекламу. Например, только в первом полугодии эксперты оценивали его в диапазоне от 50% до 70%. Подтверждается ли этот тренд на вашем опыте?

— Мы прогнозируем, что по итогам 2024 года объем рынка рекламы в России превысит триллион рублей. Это огромная цифра, такого никогда не было. И цифровая наружная реклама — один из драйверов этого роста. Пусть за меня скажут цифры: за девять месяцев продажи рекламы в медиахолдинге достигли суммы, аналогичной за весь прошлый год.

И эту цифру мы уже давно перешагнули. В своем главном ресурсе — OTS или, проще говоря, в числе визуальных контактов за месяц — MAER с начала 2024 года вырос в полтора раза, рекламный инвентарь за тот же период — на 131%. Начали работать в новых регионах, запустили сотни конструкций, купили несколько региональных компаний. Рост стимулирует в том числе ситуация в экономике, о которой вы сказали, необходимость поддержать продажи мотивирует рекламодателей увеличивать рекламные бюджеты.

Просто времена, когда бизнес шел как по накатанной, когда можно было развиваться только на кредитные средства, прошли: после повышения Центробанком ключевой ставки всем пришлось перестраиваться, менять стратегии. И тут есть интересный парадокс: с одной стороны, эта мера призвана охладить экономику, с другой — за деньги потребителей теперь сложнее бороться, и поэтому компании даже активнее вкладываются в рекламу.

— Как меняется доля рекламодателей по сегментам? Традиционно недвижимость входила в топ по тратам на «наружку». Какие сейчас расходы у девелоперов на наружную рекламу, как они изменились за последние пять лет?

— Тут ситуация любопытная. Если считать в деньгах, то девелоперы купили у нас рекламы примерно на ту же сумму, что и годом ранее, даже немногим больше. Но если мы говорим о доле в общем обороте медиахолдинга, то для недвижимости она снизилась с 12,5% до 11%. Сильно приросли другие сегменты, свои рекламные бюджеты увеличили компании сектора электронной коммерции и банки.

В целом по рынку рекламная активность недвижимости рухнула с первого места в 2023 году на третье. Девелоперы теряют позиции по понятной причине: ставки по ипотеке стали слишком высокими для большинства граждан. В Сбере уже 28%, у ВТБ перевалили за 30%. При этом e-com по-настоящему «выстрелил» и за девять месяцев этого года потратил на рекламу вдвое больше застройщиков.

— Реклама объектов недвижимости имеет свои особенности. Как выстроена работа с девелоперами? Какие специфические подходы и решения применяются в рекламных кампаниях для жилых комплексов?

— Рекламу застройщиков можно разделить на две категории: имиджевая и реклама конкретного продукта. В первом случае все довольно просто: компания продвигает бренд в целом или какую-то особенность, которая характерна для большинства ее проектов. Это могут быть, например, приватные дворы для жителей или качественное благоустройство. Такие ролики могут размещаться по всей адресной программе, это просто имиджевая история.

Если речь идет о конкретном жилом комплексе, то зачастую появляется запрос на более технологичный подход. Давно известно, что новые квартиры люди обычно покупают в своем, привычном, или в соседнем районе. Поэтому, если ЖК строят на юго-востоке Москвы — там его рекламу и будут видеть чаще всего. Но не только.

В таких проектах появляется возможность использовать аналитику больших данных, которая основана на базе MAC-адресов, собранных с гаджетов всех пешеходов и автомобилистов в зоне видимости медиаэкрана. Эти данные обезличены, но при этом могут многое рассказать о владельце гаджета. Например, есть возможность отслеживать маятниковые миграции: как, когда и куда люди ездят на работу. Представим ситуацию: фиксируется регулярное перемещение больших потоков из условного Чертанова в какой-нибудь район Москвы, допустим Даниловский. При этом некий застройщик разместил рекламу своего нового жилого комплекса на юге столицы. В таких случаях уместно ее демонстрировать еще и в районах Тульской и Автозаводской, куда люди из Чертаново ездят на работу. И это имеет доказанный эффект: появление рекламы ЖК за пределами района значительно повышает узнаваемость объекта и вызывает еще большее доверие покупателя.

— Ваша компания, вероятно, работает как с небольшими локальными застройщиками, так и с крупными федеральными игроками. Какие различия в запросах и требованиях к наружной рекламе у этих групп клиентов? Как выстраивается работа с каждым из них?

— Крупные федеральные игроки на уличных экранах предпочитают продвигать именно бренд, имидж, компанию в целом. Локальные застройщики имеют меньшие бюджеты, поэтому их цель — продажи квартир на конкретном объекте. Соответственно, и креативы посвящены отдельным ЖК.

Федеральные застройщики, конечно же, тоже рекламируют конкретные проекты, и благодаря запатентованным решениям рекламу можно сделать более адресной. Такие инструменты помогают «догонять» зрителей нашего медиа в интернете. Человек увидел имиджевую рекламу бренда на улице, его MAC-адрес попал в базу. Благодаря ретаргетингу рекламу можно повторить уже на его устройстве, к примеру, показать баннеры жилых комплексов, которые девелопер строит поблизости. Переход от общего к частному приносит двойной эффект, который делает рекламную кампанию еще более успешной.

— Какое место наружная реклама занимает в общей маркетинговой стратегии застройщиков? Становится ли она менее значимой в условиях роста цифровых каналов или, наоборот, ее роль в продвижении недвижимости сохраняется на прежнем уровне?

— Если говорить об общих цифрах по рынку недвижимости, то по оценкам экспертов, доля уличной рекламы в рекламных бюджетах сейчас составляет около 35-40%. В следующем году рост продолжится. Поэтому ее значимость только растет. Но все прекрасно понимают: в современном мире наиболее эффективно работает полноценный рекламный микс. Может быть, вы знаете, я когда-то учился на журналиста. И некоторое время назад в моде было такое понятие — «конвергентная редакция». Это когда внутри одной структуры делают самый разный контент: тексты для печати и онлайна, видео для ТВ и соцсетей. Так вот, сейчас время «конвергентной рекламы».

Человек видит креативы на улицах, а потом и на экране гаджета. Также есть возможность синхронизировать рекламу на радио- и медиафасадах, чтобы, к примеру, автомобилисты во время движения видели и слышали ее одновременно. Технологии позволяют делать удивительные вещи: задействовать максимальное число рекламных каналов в рамках кампаний и максимально быстро находить целевую аудиторию в медийном пространстве. Поэтому мы собираем их в одном месте и создаем специальную платформу, позволяющую выстраивать кросс-канальные коммуникации.

— Если говорить о развитии рынков недвижимости в крупных мегаполисах и регионах, какие различия вы замечаете в восприятии наружной рекламы? Могут ли региональные клиенты позволить себе такую же масштабную рекламную кампанию, как и в столице?

— Увы, как я уже говорил, бюджеты в регионах чаще всего ограничены. И мы наблюдаем очень любопытную ситуацию, когда даже в условиях падения продаж местные девелоперы проводят эффективные кампании. Так, локальные рекламодатели часто дробят рекламные бюджеты, чтобы растянуть кампанию на больший срок, вплоть до года. На практике, очень условно, это выглядит так: реклама демонстрируется пару недель в декабре, потом по паре недель в марте, июне, сентябре. И у людей на улицах создается впечатление постоянного присутствия бренда и продукта.

— Какие основные метрики и показатели вы считаете ключевыми для измерения эффективности наружной рекламы в сегменте недвижимости? Каким образом они могут влиять на решения застройщиков о дальнейших инвестициях в этот канал?

— Клиенты получают подробную аналитику на основе данных MAC-адресов, которые собирают конструкции. Они также верифицируются по трем дополнительным источникам: это данные сотовых операторов, мобильных приложений и видеокамер с ИИ. Большинству заказчиков важны охваты, то есть то, сколько потенциальных клиентов увидели креатив. Условным маркетплейсам достаточно один раз показать утюг, чтобы человек его захотел купить. Квартира стоит значительно дороже утюга. Поэтому в случае девелоперов требуется не просто информировать — нужно вызвать доверие к товару, сформировать своего рода привыкание. Поэтому для застройщиков очень важен показатель повторных контактов. Человеку мало получить информацию о старте продаж в новом ЖК, он должен заинтересоваться, а затем увидеть рекламу снова, снова и снова. А все потому, что психология покупки утюга и психология покупки квартиры различается. От утюга ваше ближайшее будущее все-таки не так сильно зависит.

— Какие перспективы вы видите для наружной рекламы в строительной отрасли в ближайшие пять лет?

— Увы, дальнейшее снижение доли в общей структуре рынка. Просто потому, что другие сегменты сейчас растут быстрее и больше инвестируют в продвижение. При этом недвижимость точно останется значимым игроком. И, возможно, даже в некотором роде креатором. Цена рекламы растет, и тратить деньги на нее нужно максимально эффективно. А в нашем деле «эффективно» значит «максимально заметно».

И еще один тренд — все более адресная коммуникация с нужным сегментом аудитории. Особенно в условиях высокой ставки и ограничения льготной ипотеки. Например, девелоперам сейчас требуется как можно точнее отбирать семейную аудиторию, для которой льготная программа кредитования сохранилась. Важно, чтобы компании были открыты креативным идеям и были готовы тестировать новые форматы, и не только в цифровой уличной рекламе.