Падение спроса ужесточает конкуренцию на рынке недвижимости и приводит к росту затрат на рекламу. Эксперты считают, что потенциал видео недооценен и в ближайшем будущем можно ожидать всплеска новых подходов в этом сегменте.

Конкуренция между застройщиками и объемы возводимого жилья растут. По информации ДОМ.РФ, лишь в I квартале 2024 года в России было запущено в строительство 10,9 млн кв. м., что на 13% больше трех месяцев 2023 года и на 33% превосходит результат I квартала 2022 года. А вот объемы выдачи ипотеки, по данным аналитиков, в 2024 году упадут на 30–40% из-за трансформации льготных программ и ужесточении их регулирования, а также из-за сохраняющихся высоких ставок.

Рынок вскоре может столкнуться с предложением, значительно опережающим спрос, когда с огромным объемом имеющейся недвижимости сократится число тех, кто может ее приобрести. В результате перед многими девелоперами встают два важных вопроса: как достойно конкурировать за уменьшающее число клиентов с коллегами по цеху и как продать весь этот огромный объем недвижимости. Огромный вклад в решение данных проблем вносит видеореклама.

Девелоперы одни из немногих на российском рынке не только не сократили за последние годы расходы на рекламу, но и наоборот — нарастили их, свидетельствуют данные СберМаркетинга и Домклик. Так, в 2022 году они увеличили расходы на рекламу в среднем на 28%, а некоторые из них — на 333%, эта же тенденция сохранилась и в 2023 году.

Разный сегмент = разный подход

Однако мало иметь хороший бюджет, его требуется грамотно потратить, отмечает глава видеопродакшена Skimen-video Максим Поляков. В рекламе недвижимости упор делается на два основных параметра: отличительные черты «товара» и положительные особенности сделки. Поэтому в роликах часто говорят о водоемах, парках, экологии места — все это представляется как часть недвижимости. Конечно же, упоминается и местная инфраструктура (спортзалы, детсады, торговые центра), качество отделки и т. п.

«Что касается особенностей, то тут подразумевается ценовая категория жилья: упор для люксовых вариантов — на элитарность, для среднего класса — комфорт и транспортная доступность, для бюджетных версий — естественно цена и условия ипотеки. Образы и даже цветовая гамма для каждого сегмента рынка недвижимости разная», — объяснил эксперт.

По его словам, для средних и бюджетных версий жилья чаще используют семьи с детьми в рекламе, показываются детские площадки в кадре, в самом видео подкручивают цвета — в этом сегменте основными клиентами являются люди с льготной семейной ипотекой. Видео про недвижимость премиум и бизнес-класса более размеренные и дольше по хронометражу, в них показывают светскую и повседневную активность: вечеринки в будущей квартире, занятия йогой в спортзалах ЖК.

«Ключевой упор в таких видео сделан на подачу. Нужно компактно в ограниченный хронометраж вставить много информации, передать все смыслы и это должно быть креативно. То есть видео должно быть, во-первых — динамичным (если говорить про средние и бюджетные варианты), во-вторых — цепляющим и запоминающимся, в третьих — информативным», — пояснил он, добавив, что ещё нужно помнить о специфических требованиях заказчика и платформы, где всё будет размещено.

По его словам, графика и спецэффекты уже давно используются в таких видео. Очень часто можно встретить смоделированные на компьютере 3D модели с футуристичными деталями или же какие-то сделанные в программах визуальные элементы. Информация в основном подается визуально, а не проговаривается — через цифры или графики. Это экономит хронометраж и лучше воспринимается.

«Главное здесь не переборщить, чтобы все не превращалось в мультик. При этом мне также известно, что появляются запросы на включение в видеоролики для девелоперов фрагменты, сгенерированные нейросетями. Речь идет о четко сформулированных коротких видеофрагментах в пару секунд, когда картина имеет минимальное движение, но словно это действительно снято. Подобные заказы на рынке единичны и скорее видятся мне пробой пера, но перспективы все же интересные», — заявил Поляков.

Тренды в рекламе недвижимости

Одним из главных трендов последних лет стал переход видеоконтента из традиционных электронных СМИ в интернет. Пять лет назад 90% роликов снимали именно для ТВ, сейчас ситуация меняется.

«В настоящее время на первом месте соцсети и Telegram, на втором — YouTube, далее идут различные видеобаннеры и их вариации, потом наружная реклама и в самом конце ТВ. Уверен, что эта тенденция сохранится на ближайшие несколько лет», — объяснил Поляков, отметив, что сейчас один ролик могут снимать так, чтобы можно было смонтировать несколько с разным хронометражом и особенностями для каждой платформы.

Будущее, по мнению Полякова, за VR-видео и соответствующей рекламой. В настоящее время развитию этого направления мешает целый ряд факторов, начиная от дороговизны технологии и санкций в отношении России, заканчивая тем, что нынешние версии гаджетов из сферы VR-технологий все еще недоработаны и даже плохо влияют на здоровье пользователей. Также в отношении этих гаджетов есть предубежденность, как это всегда бывает со всеми новыми технологиями.

«Как только цена VR-инструментов и ПО для них станет общедоступна, как и логистика, а новые версии станут френдли даже для людей со слабым вестибулярным аппаратом — наступит новая эра видеоконтента и рекламы. „Виртуальные туры“ по квартирам действительно станут виртуальными турами, а не просто обзором через монитор с возможностью потыкать на стрелку. Ну и рынок видеопродакшена под это будет подстраиваться. Думаю, все произойдет в течение 10-15 лет», — подчеркнул он, отметив, что пока такую рекламу видел лишь на зарубежных рынках.

Также в список трендов он добавил персонализацию, которая обеспечивается как платформами самостоятельно, так и девелоперами вручную, когда они размещают видео в Telegram-каналах и чатах под конкретную аудиторию. Под персонализированные требования часто снимаются несколько роликов подряд, например, специально для холостяков, работников IT, предпринимателей из определённой ниши и т. п.

Как рассказала Движение.ру директор по развитию KASKAD Недвижимость Катерина Истомина, они активно используют для своих проектов видео двух типов: ситуативные и имиджевые ролики об объектах.

«Короткие и ситуативные видео используем для reels, shorts, sms и whatsapp рассылок, общение между менеджером по продажам и клиентом в переписках, в РК медийки и в целом, везде, где можно использовать короткие эмоциональные ролики — все performance-каналы и форматы. Для таких видео у нас в штате есть reelsmaker на зарплате. Снимаем на хороший телефон и потом быстро монтируем. По стоимости — это условно „недорого“», — поделилась она.

По ее словам, такой подход к коротким роликам обеспечивает оперативность и большой объем рекламы. Однако она подчеркнула, что с имиджевыми роликами об объектах, используемых для сайта, офиса продаж, презентаций всё сложнее, поэтому и действовать нужно иначе.

«Для создания такого контента уже привлекаем подрядчиков: здесь сложнее монтаж, графика, спецэффекты, а качество картинки требуется выше. В данном случае уже production достаточно дорогой. В целом могу сказать, что на эффективность видеорекламы влияет не только ее качество, но и количество. Мы стараемся создать по 15-20 коротких роликов в месяц. По нашей практике, важны объем, регулярность и плотность размещения», — добавила Истомина.

Потенциал видеорекламы — в смыслах

Традиционный формат видеорекламы девелоперов зачастую не несет в себе глубоких смыслов и фокус делается на визуальную составляющую, считает основатель агентства элитной недвижимости Lobster Group Станислав Ришко.

«Эта реклама не повествует ни о каких корневых задачах потребителя. Чаще всего она продает какую-нибудь ипотеку, вид на воду и так далее. При этом видеоконтент способен повествовать о сути, которая была заложена идеологами проекта. А идеологи проекта — это очень умные, профессиональные люди, и они зачастую закладывают настолько красивые и сочные смыслы, благодаря которым можно получать добавочную стоимость. Если это не использовать, то эти смыслы растворяются на уровне маркетинга, на уровне отделов продаж, и конечный покупатель этих смыслов не получает, соответственно, не может за них нормально заплатить», — рассказал Ришко.

По его мнению, главным в видеорекламе для девелоперов должны быть не спецэффекты, а конкретный человек, вызывающий доверие, то есть к созданию роликов лучше привлекать определенных личностей, а не концентрироваться на формальных показателях недвижимости.

«Спецэффект — это, все хорошо, но мы настолько все насмотрены, мы настолько все избалованы контентом, что нас уже не удивить, мы с каждым днем становимся всё умнее. Единственное, что остаётся неизменно, наша потребность в доверии, вере, расположенности, а это происходит тогда, когда мы видим и чувствуем человека, а также видим и чувствуем ценности и смыслы, которые либо нам соответствуют, либо нам не соответствуют», — пояснил он.

В качестве эффективных каналов распространения роликов девелоперов он назвал YouTube, потому что там «есть возможность прокручиваться годами», а также Telegram и другие социальные сети. При этом надо делать упор на каналах и страницах отраслевых площадок и размещать там не весь контент, а качественные тизеры для хорошей конверсии.

Ролики должны соответствовать tone of voice компании и ключевым в них являются не спецэффекты или динамика, а способность собрать все приемы и инструменты в понятный и эффективно решающий поставленную задачу материал, считает бренд-директор федеральной компании «Этажи» Вячеслав Александров.

«Наличие креатива — это плюс, но иногда достаточно промо-цены, которая справится с задачей на 100%. Кроме того, важно, чтобы ролик соответствовал tone of voice бренда, отвечал его ценностям, реклама должна дать ответ на боль клиента и предложить решение. За последние 10 лет реклама недвижимости прошла путь от изображения планировки и цены за квадратный метр до создания полноценного бренда для каждого ЖК. Если раньше ключевым фактором была надежность застройщика и гарантия получения ключей, то сейчас людям продают не стены и квадраты, а образ жизни, соседей, окружение, эмоции и впечатления», — отметил эксперт.

По его словам, команда может создавать видеокреатив у локальных игроков и размещать его на собственных ресурсах, если речь идет о поддержании внимания, создании инструкций для клиентов или необходимости осветить какие-то процессы внутри проекта, но если речь идет именно о рекламе, то в текущих условиях конкуренции между игроками рынка за кошелек клиента выиграет компания, которая привлечет креативное агентство и профессиональный продакшн для создания рекламных проектов. Это особенно важно при планах размещения рекламы на ТВ или онлайн-сервисах. Сообщение начинает конкурировать не только с рекламой девелоперов, но и борется за пользовательское внимание с другими брендами из самых разных категорий, а они на 99% профессиональные.

«Текущий тренд — 100% нейросети, которые позволяют радикально сократить время на дизайн, продакшн, организацию и продюсирование съемок, а соответственно уменьшить косты. Главное, суметь написать грамотный и отвечающий задачам промт», — заключил он.

Фото: vecstock/Freepik