«Искусство в жилом комплексе увеличивает его стоимость на 10–15%»

Если еще 15–20 лет назад достаточно было предложить клиенту квадратные метры в центре, то сегодня девелоперы конкурируют не только локацией. Для создания востребованного проекта уже недостаточно закрыть базовые потребности покупателей элитной недвижимости. Необходимы новые конкурентные преимущества. О роли и значении искусства в девелопменте ИД Движение.ру рассказала Юлия Тряскина, соучредитель и партнер группы компаний UNK, архитектор.

Девелоперы-галеристы

Профессор Гарвардской школы бизнеса Абрахам Залезник в статье «Лидеры vs менеджеры» заметил: «Лидеры нового времени имеют больше общего с художниками, нежели с топ-менеджерами». Действительно, на первый план в бизнес-решениях сегодня все больше выходят креативность и творчество. Стремясь найти уникальные творческие идеи для коммерческих задач, компании обращаются к дизайнерам, художникам и галереям. Подобных форм сотрудничества становится гораздо больше, а главными заказчиками выступают и девелоперские компании.

Концепция некоторых жилых комплексов практически целиком сегодня строится на связи с искусством. Например, близость к Третьяковской галерее сыграла ключевую роль при формировании маркетинговой стратегии в проекте Barkli Gallery. Девелопер заключил договор со знаменитой галереей, согласно которому в жилом комплексе открыли выставочные пространства, где развернуты тематические экспозиции, а резидентам вручили золотые карты в Третьяковку. Музей и город получили за счет инвестора современные защитные экраны для нескольких особо ценных картин. В компании уверены, что интеграция искусства в проект повлияла на продажи. За 9 месяцев девелоперу удалось реализовать 40% квартир.

Интересная win-win история сложилась с искусством и у девелопера MR Group, который стал корпоративным партнером Музея современного искусства «Гараж». В рамках сотрудничества застройщик получил поддержку кураторов музея при выборе арт-объектов и организации творческих пространств в своих проектах. Помимо коллаборации с культурными учреждениями девелопер также занимается поддержкой значимых мероприятий. Так, в 2022 году компания совместно с фестивалем Context. Diana Vishneva запустила новый проект для развития российского современного танца — конкурс Context Symphony.

Такой подход решает сразу несколько задач. Во-первых, застройщик повышает интерес и лояльность аудитории к проектам. В данном случае в силу вступает искусство создания глубоких эмоциональных связей между брендом и его клиентами. Если проект не вызывает эмоционального отклика, одних только рациональных преимуществ будет недостаточно. Как показывают исследования, при выборе недвижимости 70% покупателей принимают решение на основе эмоций, и только 30% руководствуются рациональными доводами. Во-вторых, девелопер выходит за пределы отраслевого информационного поля и становится известным широкой аудитории. На основе таких связей можно построить полезное сотрудничество.

Статусность и атмосфера

Искусство издавно украшало дома богатых людей, считалось предметом роскоши и символом интеллигентности. Буквально с самых истоков картины и другие объекты искусства являлись уникальной частью здания, для которого они создавались. Современные девелоперы вновь обращаются к этому приему. Арт-объекты, установленные в жилых комплексах, не только способствуют созданию уникального имиджа проекта, но и оказывают значительное влияние на стоимость недвижимости.

Согласно исследованию, проведенному компанией Knight Frank, наличие искусства в жилом комплексе увеличивает его стоимость на 10–15%. Один из ярких примеров — проект Захи Хадид для 520 West 28th Street в Нью-Йорке. Сочетание уникальной архитектуры и предметов искусства увеличили стоимость жилого комплекса на 20%. Установленные арт-объекты и инсталляции часто становятся визитной карточкой проектов. Например, знаменитая инсталляция «Vessel» в Hudson Yards (г. Нью-Йорк, США) привлекла большое внимание и повысила его маркетинговую ценность.

Вон из класса

Некоторые московские девелоперы ограничиваются элементами дизайна и неймингом, другие произведением искусства стремятся сделать сам дом. В качестве примера можно привести жилой комплекс TATE от ГК «КОРТРОС». Вдохновением для проекта послужила одноименная галерея Tate Modern в Лондоне. На территории запланирована художественная галерея, в которой будут проходить выставки произведений современного искусства и творческие мастер-классы. MR Group в проекте MOD планирует создать совместно с музеем современного искусства парк скульптур, который будет доступен для жителей и гостей российской столицы. А STONE стал одним из первых московских девелоперов, обратившихся к искусству. В каждом проекте застройщика вне зависимости от класса присутствуют элементы, связывающие его с арт-сообществом.

В офисах продаж высокобюджетных проектов также принято проводить выставки и модные показы. На некоторых можно приобрести оригиналы произведений известных художников и дизайнеров. Например, при реализации Victory Park Residences офис продаж был превращен в арт-пространство, где проходили выставки современного и классического искусства.

Арт-подготовка

Насмотренность и опыт выросли, безусловно, и у клиентов. Как показали результаты исследования компании «Самолет Москва», 61% покупателей при выборе ЖК обращает внимание на наличие предметов искусства рядом с домом. В свою очередь, компания «Кортрос» перед установкой в своем проекте арт-объекта проводила опрос и получила одобрение 70% жителей. Новые площадки современного искусства также привлекают туристов. Например, установка «Cloud Gate» в Чикаго привела к увеличению посещаемости Миллениум-парка на 20%, что положительно сказалось на стоимости недвижимости в прилегающих районах.

Интеграция арт-объектов и картин в жилые комплексы — стратегически важный шаг для девелоперов, направленный на повышение привлекательности, стоимости и создания уникальной культурной среды. Это в конечном итоге приводит к росту доходов и успеху проектов. За границей уже давно распространена практика, когда застройщики в своих жилых и коммерческих проектах заранее предусматривают «квадраты» под новые арт-пространства.

Многие годы в Нью-Йорке действует закон: 1% средств, потраченных на любой девелоперский проект, должен пойти на создание объектов современного городского искусства. Всеми этими процессами заведует государственная программа Perсent for Art. В России подобная практика пока не сформировалась, но тем не менее, все более популярным становится девелопмент, где искусство становится частью жилой среды.

Точка зрения спикеров в материалах, которые публикуются в разделе «Колонка», может не совпадать с мнением редакции.

Фото: freepik.com