Анастасия Александровна Волкова

С 1 марта 2026 года названия жилых комплексов в России официально должны быть только на русском языке и написаны кириллицей. Новые правила меняют не только облик рекламы и документов — они ставят под угрозу десятки громких брендов и толкают девелоперов на массовый ребрендинг. «Коммерсантъ» изучил, как застройщики Москвы и регионов увлеклись латиницей, почему тренд добрался до Уфы, и кто теперь понесёт расходы.Русский закон против латиницыЕсли десять лет назад латиница и иностранные слова в нейминге новостроек были скорее диковинкой, то в 2020-х они стали неотъемлемой частью рынка. К 2023 году, по данным Metrium и Knight Frank, в Москве более половины новых жилых комплексов вышли под англоязычными или гибридными названиями. Среди них — Vivaldi Plaza, Headliner, Prime Park, Level, City Bay. Аналогичный тренд начал просачиваться и в регионы: в Уфе доля латиницы среди строящихся ЖК уже достигла 35%, тогда как средний уровень по стране не превышает 10%.Причины массового увлечения просты: латиница стала синонимом статуса и «столичности», а маркетинговые команды стремились уйти от советских и адресных неймингов вроде «ЖК по улице Ленина» или «Дом у парка». В регионах, особенно в городах-миллионниках, английские или гибридные имена стали признаком элитного жилья: в Уфе более 60% бизнес- и премиум-комплексов используют латиницу. В массовом сегменте преобладают мотивы природы («Волна», «Черника», «Сапфир») и традиционные локационные форматы.Что меняется с 2026 годаС 1 марта 2026 года в силу вступают положения федерального закона, согласно которым все новые жилые комплексы должны иметь названия только на русском языке и кириллицей. Иностранные слова допустимы лишь при наличии зарегистрированного товарного знака. Девелоперам, не успевшим провести регистрацию, грозит обязательный ребрендинг. Новые правила касаются всех объектов, которые будут введены в эксплуатацию или выйдут в рекламу после этой даты.Для ранее введённых в строй ЖК допускается временное сохранение прежних брендов, однако любая новая коммуникация (реклама, вывески, документы) уже должна соответствовать закону.На что потратятся застройщикиРиски для девелоперов очевидны: ребрендинг, замена рекламных материалов, вывесок, внесение изменений в документацию и правовые базы, а главное — потеря узнаваемости. Только на столичном рынке стоимость смены имени для крупного проекта оценивается в 2–5 млн рублей.Кроме расходов на ребрендинг, компании рискуют столкнуться с задержками при регистрации новых объектов и невозможностью легально продавать квартиры под привычными брендами. Маркетологи прогнозируют рост спроса на юридические услуги и новые нейминговые стратегии. Конкуренция среди локальных брендов — только усилится.Тренды и цифры: почему Уфа стала «маленькой Москвой» в неймингеАнализ данных по Уфе показывает: к 2025 году треть строящихся проектов уже использует латиницу, хотя ещё пять лет назад этот показатель был в разы ниже. В сегменте бизнес-класса латиница встречается в двух случаях из трёх — речь о проектах Grand&Grand, URBANICA, THE SKY, New Bridge, Le CRISTAL, THE PRIME, Central Park, Ego. В массовом сегменте сохраняются либо традиционные географические форматы, либо природные и «семейные» бренды.Отдельное внимание заслуживает серийность и креатив: застройщики используют целые линейки брендов (Grand&Grand, Grand Avenue), играют с написанием (Nikольская collection, IDEЯ, 8 Nebo), внедряют «умные» мотивы (Смарт квартал Эдисон, Умный дом).Чего ждать рынкуГлавный итог: застройщики будут вынуждены пересмотреть свою нейминговую политику и либо регистрировать иностранные бренды как товарные знаки, либо полностью переименовывать проекты. Для крупных компаний с федеральными амбициями это значит новые расходы и риски, для локальных игроков — шанс занять нишу за счёт ярких русскоязычных брендов.Маркетологи уже называют 2025–2026 годы «волной переименований» и битвой за эмоциональный контакт с покупателем. Московский опыт показывает: устойчивый бренд — не обязательно иностранное слово. Новые имена, построенные на локальных смыслах, истории и языке, работают эффективнее, чем очередная калька с западного рынка.Что делать девелоперам• Провести аудит всех брендов и проверить наличие регистрации товарных знаков. • Срочно регистрировать англоязычные/латинские имена, если планируется их дальнейшее использование. • Готовить сценарии для ребрендинга — с учётом локальных особенностей и ожиданий целевой аудитории. • Использовать ситуацию как возможность для обновления маркетинговой стратегии и поиска новых точек дифференциации.Федеральный закон о нейминге станет для рынка недвижимости не только вызовом, но и шансом: рынок впервые за десятилетие начнёт говорить с покупателем на одном языке.Автор: Волкова Анастасия, эксперт рынка недвижимости.

За последние 5 лет рынок маркетинговых услуг в недвижимости перегрелся: сотни агентств, обещаний, SMM-специалистов и «трафик-менеджеров».Проблема в том, что большинство подрядчиков не понимает специфику девелопмента.Один неверный выбор подрядчика = срыв старта, сгоревший бюджет, подорванная репутация проекта.5 ключевых критериев, по которым нужно выбирать подрядчика:1. Опыт именно в недвижимостиАгентство должно понимать воронку продаж, цикл сделки, понятия ROI, ДРР и CPL.Важно: кейсы должны быть не только в Москве, но и в регионах.Проверь: есть ли опыт вывода нового ЖК на рынок?2. Понимание бизнес-целей девелопераПодрядчик должен уметь говорить на языке воронки: стоимость сделки, план продаж, сроки броней.Насторожитесь, если речь только о «трафике», «охватах» и «просмотрах».3. Уровень аналитикиСпрашивайте: с чем работают? Есть ли опыт интеграции с CRM, IP-телефонией, Roistat, Смартис?Агентство, которое не работает со сквозной аналитикой — не про застройку.4. Команда, а не один специалистПроект запускают не «таргетолог» и «копирайтер». Вам нужен проектный менеджер, дизайнер, маркетолог, аналитик.Уточните, кто будет вести проект и сколько клиентов у менеджера одновременно.5. Честные условия и пилотный этапЗапросите этапность и возможность выхода без штрафов.Идеально: провести тестовую кампанию с ограниченным бюджетом — и только потом подписывать долгосрочный контракт.Три типичные ошибки при выборе подрядчикаОриентация на «красивый Инстаграм» и визуал — Визуал важен, но не заменяет бизнес-показатели.Выбор по цене, а не по модели работы — Агентство «подешевле» может обойтись дороже, если не даст результата.Отсутствие контроля — Без чётких KPI, системы отчетности и доступа к кабинетам — это слепой полёт.Как проверить подрядчика перед стартом?Мини-чеклист:Есть ли кейсы именно в новостройках?Умеют ли считать CPL, CAC, ROI, ДРР?Готовы ли показать план воронки и сквозную аналитику?Есть ли личная ответственность (проект-менеджер)?Есть ли опыт антикризисного управления запуском?ЗаключениеРынок девелопмента стал слишком дорогим, чтобы экспериментировать с подрядчиками на удачу. Правильный выбор партнёра по маркетингу — это не «дизайн рекламы», а инструмент управления доходом, сроками и репутацией проекта.