Аудиомаркетинг в девелопменте: примеры использования

Треть людей совершают покупку под влиянием музыкального ряда, а воспроизведение подобранной под ценности бренда музыки увеличивает продажи на 9%. И, наоборот, неверно выбранная целевая аудитория, Tone of Voice или плохое звуковое оборудование, утверждают эксперты, ведут к потере потенциальных покупателей.

Для запоминания информации и принятия важных решений человеку необходимо задействовать как можно больше органов чувств, доказали нейробиологи. Например, посредством зрения каждый из нас воспринимает не более 15% информации, при добавлении слуха усваивается уже 35%.

Эти знания применяются в аудиомаркетинге — практике использования звуков и мелодий для продвижения бренда и увеличения продаж. Аудиоконтент бывает разным: аудиореклама, т.е. специально записанный рекламный ролик, узнаваемая корпоративная песня от бренда, подкасты и т.д.

Примеры аудиоконтента для целевой аудитории в девелопменте:

• звуковые логотипы (джинглы);
• подкасты;
• аудиогиды по объектам или районам;
• короткие аудиоролики для социальных сетей или радио;
• фоновая музыка в офисах продаж квартир.

«Подкасты и аудиореклама позволяют глубже взаимодействовать с аудиторией. Хорошо заходит использование звуковых логотипов. Например, у девелопера «Унистрой» джингл — это четыре высоких вдохновляющих ноты. Звуковым логотипом способна стать и музыка к рекламному ролику, как у А101 или "Самолета".Также в тренде — геймификация аудиоконтента с наградами за прослушивание«, — говорит Александра Веретено, основатель онлайн-школы NeuroBranding School, член гильдии маркетологов.

Девелоперам лучше делать выбор в пользу треков, соответствующих ценностям и имиджу бренда, считают эксперты. Чтобы выделиться среди конкурентов, иногда имеет смысл сделать серию аудиороликов, т.к. слушатель лучше воспримет набор разных треков, чем многократный повтор одного и того же.

«Заходя в регион, стоит изучить местный Tone of Voice (ToV), локальные мемы, героев, музыкальные предпочтения людей. На это стоит обращать внимание, не только в аудиомаркетинге, но и в целом при продвижении девелоперского продукта. Ведь у каждого города есть своя специфика в медиакоммуникациях, а девелоперы не принимают эти особенности во внимание и развивают московскую стратегию, которая не всегда понятна жителям регионов», — поясняет Мария Пугачева, специалист по маркетингу в девелопменте.

Где уместен аудиомаргетинг в девелопменте

Офисы продаж и общественные пространства

Выбор фонового музыкального сопровождения для офисов продаж и общественных пространств, по словам Марии Пугачевой, создает комфортную атмосферу для посетителей. При этом мелодия должна быть негромкой, в диапазоне максимум от 40 до 64 децибел.

«Звук помогает менеджерам общаться с клиентами, влияет на психоэмоциональное состояние и может как расслаблять, успокаивать, так и мотивировать к каким-либо действиям, в том числе — покупке квартиры. По данным компании Gallup, треть людей совершают покупку под влиянием музыкального ряда. А согласно исследованию HUI Research, воспроизведение подобранной под ценности бренда музыки увеличивает продажи на 9%», — говорит Мария Пугачева.

При внедрении аудиомаркетинга в офисе продаж следует уделить внимание качеству звука. По мнению Пугачевой, помимо выбора звуковой системы, стоит оценить необходимость дополнительной звукоизоляции для акустики помещения. Эхо не только ухудшает восприятие фоновой музыки, но и затрудняет диалог между продавцами и покупателями.

«Звук — эффективный инструмент привлечения потенциальных покупателей, особенно в период скидок, при старте продаж. В качестве метрик оценки этого инструмента мы используем количество запусков рекламного ролика, учитываем коэффициент завершения (прослушивание до конца) и CPV (цену за прослушивание). Среди форматов аудиоконтента для девелоперов подходят подкасты и рекламные ролики 30-45 сек на радио, в том числе, онлайн-радиостанциях, также этот инструмент „работает“ в торговых центрах», — говорит Захар Калмыков, генеральный директор девелоперской компании «Группа Родина».

Что же касается открытых пространств, то среди удачных примеров использования аудиомаркетинга Пугачева отмечает проект казанского девелопера «Унистрой», который запустил на строительной площадке аудиальный спектакль «Дом». Надев наушники и передвигаясь по стройке люди погружаются в виртуальную модель жизни будущих владельцев квартир ЖК.

Экскурсанты проходят по маршруту, сначала попадая в лобби первого этажа, где «наблюдают» за жителями: кто-то общается по телефону, кто-то с курьером, а кто-то просто выходит на прогулку. Далее они поднимаются выше и заходят в несколько квартир. В одной живет семья с детьми, которая устроила званый ужин, а в другой — молодой музыкант, в следующей — девушка, которая любит наблюдать за звездами. Звуки позволяют каждому участнику аудиоспектакля представить, каким будет дом и на подсознательном уровне подталкивают к покупке квартиры

Еще один пример — коллаборация застройщика с музыкальным коллективом. Компания «Брусника», совместно с платформой Doma.ai и сервисом СберЗвук Бизнес создала музыку подъезда. В ЖК были установлены шесть стереосистем, подключенных к стриминговой платформе.

«Застройщик запустил музыкальное сопровождение в подъездах ЖК «Северный квартал» в Екатеринбурге. Это был первый такой опыт в российском девелопменте. Плейлист для проекта составлялся местным музыкантом Александром Гагариным, лидером группы «Сансара», — приводит пример Мария Пугачева.

Онлайн-площадки

Размещать аудиоролики эксперты рекомендуют и на больших платформах: «ВК Музыка» или «Яндекс Музыка». Как в формате подкастов, так и в виде плейлистов. Например, московский девелопер «Донстрой» собрал медитативную музыку, чтобы рассказать о проекте «Остров», а застройщик «СЗ-21 «ЮСИ» для ЖК «Российский» подобрал динамичную музыку, ассоциирующуюся со спортом и здоровым образом жизни.

«Подкасты также используются застройщиками для продвижения бренда. Помимо историй на актуальные темы, полезных советов или рассказов об успешных проектах можно использовать фоновую музыку или голос, которые ассоциируются с компанией. Если нет возможности привлечь саунд-дизайнера, который бы создал новые звуки и аудиообразы, то есть искусственный интеллект», — уточняет Пугачева.

Тенденции и новые возможности аудиомаркетинга

Один из новых трендов в аудиомаркетинге — использование нейросетей для создания плейлистов. ИИ непрерывно обучается, лучше понимает человеческие эмоции и подбирает композиции, которые соответствуют настроению или вызывают нужные эмоции. Как говорят эксперты, клиенты более восприимчивы к информации, когда полученные сообщения соответствуют их занятиям и потребностям.

«Например, ЖК строится в курортном городе. Человек заходит в офис продаж проекта, слышит шум моря. Это вызывает воспоминания об отдыхе. В таком эмоциональном состоянии информация о жилом комплексе будет воспринята более позитивно, и шанс продать квартиру выше. Эффект достигается благодаря иммерсивности звука, который создает приятную атмосферу, стимулирующую покупательскую активность», — поясняет специалист по маркетингу в девелопменте.

Также нейросети помогут озвучить текст, добавить подходящую музыку в аудиорекламу. К трендам относится и создание брендированных альбомов либо с молодыми исполнителями, либо с помощью искусственного интеллекта. Каждая песня, по словам Пугачевой, может содержать элементы фирменного звучания бренда или весь альбом, например, создан по единой тематике — недвижимость. В композициях можно использовать звуки со стройки, природы, городского шума.