Маркетплейсы вместо витрин: как ПВЗ вытесняют стрит-ритейл

В последние годы рынок коммерческой недвижимости переживает структурный сдвиг: сокращается розничная торговля, уменьшается число кафе и ресторанов, а на общем фоне пункты выдачи заказов (ПВЗ) становятся одним из ключевых форматов для небольших площадей. Это подтверждается статистикой — по данным «Яндекс Карт», по итогам первого квартала 2026 года количество пунктов выдачи заказов маркетплейсов выросло на 25%, до 321,1 тыс. точек, сообщили «РИА Недвижимость». 

Активное развитие онлайн-ритейла меняет паттерны потребительского поведения. По итогам 2025 года рынок электронной коммерции вырос на четверть и достиг в деньгах 14,6 трлн руб., из них 70% пришлось на универсальные маркетплейсы и магазины. Покупатели воспринимают площадки как соцсети, а постоянные заказы на маркетплейсах становятся рутиной — ПВЗ расположены почти в каждом доме, говорит Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate. 

«В таких условиях торговая недвижимость трансформируется. Потребители все реже приходят в ТЦ на шоппинг и все чаще для проведения досуга и встреч. Кроме того, ритейлеры сокращают количество неприбыльных магазинов, фокусируясь на развитии крупных флагманов, которые способствуют формированию потребительской лояльности за счет предоставления качественного покупательского опыта, дополнительных услуг и возможности погрузиться в айдентику бренда. Эту же функцию выполняет стрит-ритейл, когда речь заходит о ключевых торговых улицах», — поделилась Екатерина Ногай.

На данный момент доля вакантных площадей на 12 ключевых торговых улицах Москвы составляет 7,4%. Наиболее высокий спрос зафиксирован на Камергерском переулке, Маросейке, Новом Арбате и Тверской — уровень вакантности на каждой из улиц не превышает 5%. Временно приостановленных магазинов почти не осталось — они занимают 1%, подсчитали аналитики IBC Real Estate.

Однако для небольших помещений в жилых кварталах и на вторых линиях логика поменялась: слабые концепции вымываются, а часть классической розницы уступает место более устойчивым и предсказуемым форматам. На этом фоне ПВЗ оказываются оптимальным арендатором для небольших помещений у дома: им не нужен дорогой ремонт уровня магазинов одежды, ресторанов или кафе, они работают на частотном трафике, а спрос на их услуги продолжает расти вслед за маркетплейсами. 

«Если раньше небольшие помещения в жилых кварталах и на вторых торговых линиях чаще занимали кофейни, услуги, небольшие магазины и локальный общепит, то теперь значимую часть этого спроса перетягивают ПВЗ. Для собственников помещений это часто удобный вариант: понятный формат, стабильный повседневный поток, относительно быстрая посадка арендатора. Но для самого сегмента ПВЗ это уже не история безусловного роста. Чем больше сеть, тем сильнее конкуренция точек друг с другом, тем важнее конкретная локация и тем слабее экономика у новых объектов в перегретых местах», — объяснил ведущий аналитик Data Insight Сергей Семко. 

Сейчас сегмент близок к своему первичному насыщению — в шаговой доступности каждого дома в крупном городе есть с десяток таких точек, их число уже регулируется не охватом населения, а оборачиваемостью товаров. Так как замедление экономики снижает количество покупок на маркетплейсах, то и открытие новых объектов такого формата требует более критического анализа его экономической эффективности, объясняет главный аналитик «Циан» Алексей Попов.

Насыщение рынка ПВЗ близко  

Как инвестиция ПВЗ сегодня выглядит менее простым бизнесом, чем 2–3 года назад. Рынок вошел в фазу, где заработать можно, но уже нельзя просто открыться «на волне», подчеркнул ведущий аналитик Data Insight. Показательный сигнал — изменение экономики партнеров самих маркетплейсов. В прошлом году агентское вознаграждение Wildberries сократилось примерно на 25%, но сеть продолжила расти.

Сейчас в стране работает 94 тыс. точек, сообщили в пресс-службе RWB. В Москве количество пунктов фиолетового маркетплейса с 2019 года выросло в 5,5 раза, в Санкт-Петербурге — в 11 раз. Значимая динамика зафиксирована и в других регионах.

Количество новых пунктов выдачи Ozon в 2025 году также выросло — на 40%, до 84 тыс., сообщал ТАСС. Почти половина находится в городах и селах с населением до 50 тыс. человек. 

«Это типичная картина насыщения: маркетплейс расширяет покрытие, но доход на одну точку начинает испытывать давление. Иначе говоря, прибыль все сильнее зависит не от самого факта открытия, а от качества локации, операционного управления и условий работы с площадкой. Для инвестора сейчас главный вопрос — не столько открыть ПВЗ или купить готовый, сколько войти в сегмент на правильной точке и с правильной экономикой», — пояснил Сергей Семко. 

Хоть открытие «с нуля» потенциально дешевле на входе, там выше риск ошибиться с помещением и переоценить будущий поток заказов. При покупке готового бизнеса видны реальная посещаемость, сезонность, отношения с маркетплейсом, понятнее фонд оплаты труда и арендная нагрузка. 

«При этом сами маркетплейсы, по сути, признают, что в ряде локаций экономика новых точек без дополнительной поддержки уже не сходится. Например, Ozon в 2026 году предлагает предпринимателям поддержку на запуск новых ПВЗ до 4,5 млн руб. Это важный индикатор: рынок еще растет, но его все чаще приходится стимулировать», — рассказал ведущий аналитик Data Insight.  

Кроме того, в сегменте есть свой предел роста. По мере насыщения рынка лучшие помещения будут доставаться сильнейшим операторам, а слабые точки либо закроются, либо будут перепродаваться как готовый бизнес с ухудшающейся экономикой. Это значит, что в 2026 году направление вряд ли резко упадет, но логика рынка изменятся: инвесторы уйдут от принципа «открывать как можно больше», а зарабатывать будут на объектах с хорошим расположением, добавил эксперт. 

Сколько стоит войти в бизнес 

Несмотря на развитую структуру рынка, партнерские ПВЗ остаются перспективной формой бизнеса, считают в пресс-службе RWB. В основном это направление привлекает предпринимателей за счет низкого порога входа, небольших требований к открытию и возможности быстрого старта.

В крупных городах основная нагрузка при запуске ПВЗ состоит из: 

• аренды и депозита; 
• ремонта и приведения помещения к стандартам площадки; 
• покупки мебели и оборудования, кассовой и компьютерной техники; 
• установки вывески и видеонаблюдения; 
• стартового фонда оплаты труда; 
• запаса денег на первые месяцы работы. 

К постоянным расходам относится аренда, зарплата, коммунальные платежи, интернет, расходные материалы, иногда охрана и текущие мелкие доработки помещения. В среднем на подготовку пункта выдачи необходимо от 300 тыс. руб., уточнили в пресс-службе RWB. Также нужно внести обеспечительный платеж, который вернется на счет после активации пункта: его размер зависит от партнерских условий. 

Разница в стоимости между Москвой, Санкт-Петербургом и городами-миллионниками определяется прежде всего арендной ставкой, зарплатами и конкуренцией в районе. Чем дороже и плотнее рынок, тем выше шанс на поток, но тем выше и цена ошибки, отмечает ведущий аналитик Data Insight.  

«Если считать реально работающий запуск, а не формальное открытие точки, то по крупным городам разумно закладывать скорее от 1,5 до 3 млн руб., а в Москве при дорогой аренде, заметном ремонте и необходимости держать запас на первые месяцы сумма может быть выше. В нее входят депозит и аренда, ремонт, мебель и складское оборудование, кассовая и компьютерная техника, видеонаблюдение, вывеска, фонд оплаты труда и запас оборотных средств на период, пока точка не выйдет на стабильный поток», — объяснил Сергей Семко.

Тарифы также отличаются в зависимости от города, локации и программы. Например, в Wildberries предусмотрены базовые, дифференцированные и фиксированные виды тарифов. В центре Москвы ставка будет составлять около 5,5–6,3%. Схожие цифры в пунктах Ozon — около 6%. 

«Чтобы рассчитать возможный оценочный доход, на тепловой карте можно воспользоваться калькулятором прибыли, указать товарооборот, стоимость аренды и другие расходы, а также площадь помещения — от нее будет зависеть тариф. На карте также представлен график, на котором отражается динамика прогнозируемого товарооборота в выбранной локации», — рассказали в пресс-службе RWB.

Налоговые изменения, пожарная безопасность и другие риски 

Эксперты предупреждают, что рассчитывать на легкую прибыль больше не стоит. Доходность точки могут снизить: 

• налоги и их изменения; 
• конкуренция с другими пунктами; 
• зарплата сотрудников; 
• численность и наличие работников. 

Некоторые риски связаны с изменением регулирования — как со стороны государства, так и маркетплейсов. В локациях с высокой конкуренцией выручка будет зависеть от особенностей «соседства» с другими ПВЗ, объясняет Алексей Попов. 

Одновременно владельцу ПВЗ следует помнить о юридических аспектах, обращает внимание член Челябинского регионального отделения Ассоциации юристов России Евгений Черепанин. Во-первых, необходимо внимательно подойти к вопросу оформления договора аренды. Он должен быть составлен грамотно, с правом размещения вывески, указанием возможности работы по графику маркетплейса, а также с четким распределением ответственности за состояние инженерных систем и коммуникаций.

Также нужно обратить внимание на то, что входит в арендную плату и как распределяются коммунальные и эксплуатационные расходы. Все расходы могут быть включены в арендную плату или оплачиваться отдельно по счетчикам и нормативам. В договоре аренды, по словам юриста, должно быть указано:

• кто оплачивает электричество, воду, отопление, вывоз мусора, уборку придомовой территории;
• по какому принципу рассчитываются общедомовые нужды, если ПВЗ находится в жилом доме;
• обязанность арендодателя предоставлять копии счетов и актов ресурсоснабжающих организаций.

«Еще я бы обратил внимание на право арендатора досрочно расторгнуть договор аренды. Стандартное условие “арендатор может расторгнуть договор, предупредив за 3 месяца” — не всегда подходит для ПВЗ, поскольку маркетплейс может в любой момент закрыть пункт при наличии нарушений. Поэтому я бы рекомендовал указывать более короткие сроки для предупреждения арендодателя. Также пропишите, что происходит с улучшениями — ремонтом, стеллажами, которые нельзя вывезти — при досрочном расторжении. По умолчанию они остаются у арендодателя без компенсации, если договором не предусмотрено иное», — отметил Евгений Черепанин.

К другим важным аспектам представитель АЮР отнес штрафы со стороны маркетплейса, которые прописываются в оферте, и соблюдение правил пожарной безопасности — несоблюдение этих условий может снижать доходность бизнеса. Еще владельцу ПВЗ необходимо учитывать, что он несет полную ответственность за сохранность товаров с момента их приема от курьера до выдачи клиенту.  

«В судебной практике уже немало случаев, когда операторы ПВЗ присваивали возвращенные товары или крали их по схемам с подменой и фиктивными возвратами. Например, суд в Каменске-Уральском оштрафовал работника ПВЗ Wildberries за кражу возвращенных товаров. С декабря 2024-го по декабрь 2025-го обвиняемый заказывал товары, оформлял отказ, фиксировал возврат на пункте выдачи, а затем присваивал вещи. В числе похищенного — обручальные кольца, детская коляска, игровая приставка, компьютер и стол. Общая сумма ущерба — 166,4 тыс. руб.», — добавил Евгений Черепанин. 

Как открыть пункт выдачи: инструкция  

Открытие пункта выдачи начинается с официальной регистрации бизнеса. Чаще всего владельцы выбирают статус индивидуального предпринимателя (ИП), госпошлина за регистрацию составляет 800 руб., а при подаче документов онлайн через «Госуслуги» — бесплатно. Альтернативный вариант — регистрация общества с ограниченной ответственностью (ООО), госпошлина составит 4 тыс. руб. плюс услуги нотариуса. Самозанятый открыть ПВЗ не сможет. 

В целом пошаговый порядок действий выглядит так:

• Выбрать формат и решить, какой ПВЗ это будет — монобрендовый или мультибрендовый.
• Оформить ИП или ООО с указанием нужных кодов ОКВЭД. В качестве вида деятельности нужно выбирать:    
  
  как основной — 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет» или 53.20 «Деятельность почтовой связи прочая и курьерская деятельность»; 
  
  вспомогательные — 52.29 «Деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками» и 52.10.9 «Хранение и складирование прочих грузов». 
   
• Выбрать систему налогообложения, заявление нужно подать в течение 30 дней после регистрации. Оптимальный вариант — упрощенная система налогообложения (УСН), она бывает двух видов:     
  
  «доходы» (6%): налог уплачивается со всего дохода ПВЗ; 
  
  «доходы минус расходы» (от 5% до 15%): налог уплачивается с разницы между доходами и расходами.  
   
• Открыть расчетный счет в банке, а также приобрести и зарегистрировать онлайн-кассу (ККТ) с договором на обслуживание с оператором фискальных данных (ОФД).
• Найти локацию в соответствии с требованиями выбранного маркетплейса по площади, этажности, проходимости и заключить договор аренды.

Помимо налогов предприниматели обязаны уплачивать страховые взносы на обязательное пенсионное и медицинское страхование. В 2026 году страховые взносы ИП выросли: фиксированная часть составляет 57,4 тыс. руб. при доходе до 300 тыс. в год. С дохода выше необходимо доплатить 1% от суммы превышения, при этом максимальный размер ограничен планкой в 321,8 тыс. руб.

«Договоры маркетплейсов с партнерами — это не партнерские соглашения в классическом смысле. Это больше похоже на договор присоединения, где платформа оставляет за собой право управлять бизнесом партнера практически во всех деталях. Предприниматель получает доступ к огромной аудитории — но платит за это полным подчинением инструкциям, риском внезапных штрафов и отсутствием возможности влиять на правила. Это бизнес с очень высокой степенью зависимости. И главное, что нужно сделать перед нажатием кнопки “Принять” — прочитать не только оферту, но и все правила, инструкции и приложения, которые на нее ссылаются», — отметил Евгений Черепанин.

Однако с октября 2026 года правила работы маркетплейсов изменятся: по новому закону о платформенной экономике площадки будут обязаны заключать с владельцами ПВЗ электронные договоры и проверять их через государственные реестры. Это должно сделать правила взаимодействия более прозрачными и единообразными для всех участников. Кроме того, появится обязательная верификация продавцов через госреестры, прозрачное ценообразование, контроль качества карточек товаров и автоматизированный обмен данными с ФНС.