Легендинг в девелопменте: инструмент продвижения ЖК

Легендинг — создание уникальной концепции и отличительных черт для жилого комплекса, в которые заложены истории, связанные с локацией, природой, индустриальными особенностями, этносом и т.д.

Через легенду идет построение диалога с аудиторией на доступном ей языке, что играет важную роль при реализации проекта, пояснила на лекции о локальном патриотизме в брендинге Ольга Беляшникова, руководитель практики бренда и креатива GMK.

«Например, если девелопер работает в Мурманске, то создание историй о Манхэттене или Нью-Йорке может показаться неуместным и странным для жителей этого города. Ведь у этого региона есть своя уникальная история, природа, архитектурные особенности. Используя эти особенности и создав легенду жилого комплекса, можно наладить контакт с местными жителями, а это поможет продвигать и продавать объект. Ведь сейчас люди покупают не просто метры, а образ жизни», — уточнила Ольга Беляшникова.

Застройщики используют этот метод уже много лет, особенно в проектах строительства элитных домов в престижных районах. Однако именно сейчас, на фоне резкого падения продаж, потребность в создании историй особенно актуальна, говорит Василий Косарев, эксперт по интернет-продвижению недвижимости и построению бизнес-процессов, основатель SMM-агентства «Лайка».

«Главная цель легендинга заключается в том, чтобы создать вокруг проекта атмосферу, наполненную смыслом и историей, которая будет резонировать с ожиданием покупателей. Он может включать элементы истории места, культуры региона, либо напоминать об известных личностях для придания проекту статуса», — уточняет Василий Косарев.

Мифы и легенды — неоценимые помощники для бренд-стратегов и маркетологов, продолжает руководитель практики бренда и креатива GMK. Помимо романтического ореола, они обладают практической ценностью. Основываясь на местной идентичности, можно успешно создавать креативные концепции для позиционирования и продвижения продукта.

«Так, через архитектуру продукта можно воспроизводить ритм или цветовую гамму, характерную для конкретного города, а также сохранять важные символы. Или включать уникальные черты региона в название ЖК, визуальный язык. Использовать местную лексику для продвижения проекта», — поясняет эксперт.

Стоимость создания легенды колеблется от 700 тыс. руб. до 1,5 млн руб, говорит Роман Арапов, директор студии брендинга DEVISION. Но эти затраты оправданы, т.к. на этапе продвижения этот инструмент поможет выделиться и привлечь «своего» клиента.

Эффективность легендинга

Современный покупатель приобретает не просто квадратные метры, а определенный образ жизни и принадлежность к сообществу, уточняет Ленария Хасиятуллина, коммерческий директор Capital Alliance. Именно легенда проекта, которую обычно применяют во всех классах жилья, кроме эконом, и помогает установить эмоциональную связь с будущим местом жительства еще на стадии выбора квартиры. Эта связь становится дополнительным стимулом для принятия решения о покупке.

Одновременно, чтобы легендинг был успешным, необходимо тщательно продумать концепцию, продолжает основатель SMM-агентства «Лайка». Она должна основываться на реальных фактах и культурных символах, иначе история будет восприниматься как искусственная и недостоверная.

«Например, в случае с элитным жильем в исторически значимых районах, легендинг служит не только инструментом продвижения, но и способом легитимизации строительства в глазах общественности. Такой подход одновременно создает дополнительную ценность для проекта и способствует сохранению культурного наследия локации», — поясняет эксперт.

Однако, сложно в цифрах показать, насколько эффективен такой подход для повышения уровня продаж, комментирует Роман Арапов, директор студии брендинга DEVISION. Здесь играет роль множество факторов. Но все же есть косвенные признаки успеха.

«Важен масштаб истории, создаваемой вокруг проекта: концепция может основываться на особенностях региона, города, района, улицы или отдельного предприятия. Ключевым моментом является осведомленность местных жителей о выбранном застройщиком историческом факте, на основе которого строится позиционирование ЖК. Если эта история малоизвестна, стоит задуматься, хватит ли ресурсов и времени у компании на продвижение информации о ней и насколько это сильно повлияет на конечный результат — увеличение продаж», — продолжает Роман Арапов.

Влияние легенды на продвижение проекта

Также создание качественной легенды требует дополнительных затрат на разработку креативной концепции и ее внедрение в проект. Тем не менее, эти расходы составляют лишь небольшую долю от общего бюджета проекта. Инвестиции начинают возвращаться уже на этапе начала продаж благодаря более быстрому темпу реализации квартир, утверждают эксперты.

«Созданная вокруг проекта „легенда“ может повлиять на клиента при выборе недвижимости. Люди „присваивают“ и обживают окружающее пространство, выстраивают эмоциональные и социальные связи. Таким образом, то, что называют в архитектуре „гений места“, и идея проекта становятся частью повседневной жизни резидента жилого комплекса. А со временем — и частью идентичности. Поэтому люди внимательно смотрят и оценивают „легенду“ будущего дома, выбирают и „примеряют“ ее на себя», — поясняет Анна Царева, руководитель архитектурного управления Asterus.

Покупатели готовы платить больше за жилье, связанное с определенной историей или обладающее уникальным статусом, утверждает Василий Косарев. Легенда формирует эмоциональную привязанность, что особенно важно в условиях высокой конкуренции и падения продаж на рынке недвижимости.

«Наличие интересной истории значительно облегчает задачу продвижения проекта. Яркая концепция привлекает внимание целевой аудитории и позволяет выделиться среди других предложений. Важно отметить, что легенда решает не только маркетинговые задачи, но и может смягчить негативное отношение местных жителей к новым строительным объектам», — продолжает эксперт.

Использование истории места и культурной идентичности — мощный инструмент в продвижении проектов, подчеркивает Роман Арапов, директор студии брендинга Devision. Связь с городом и его наследием добавляет ценности проекту, позволяя продолжить существующую историю, а не начинать с нуля. Это находит отклик у органов власти и активистов, которые ценят сохранение культурного наследия. Также людям легко понять и принять концепции, основанные на знакомых им исторических событиях и местах.

«Название проекта, связанное с историей местности, запоминается быстрее и легче, чем абстрактное или концептуальное имя. Например, название жилого комплекса „Зарека“ от Брусники отлично отражает связь с местом. Эмоциональная привязанность жителей к такому проекту значительно возрастает, так как он опирается на уже известные им факты и события», — уточняет представитель Devision.

По словам эксперта одним из важнейших факторов успеха легендинга — уникальность. Локальная идентичность — это ресурс, который можно использовать только однажды. Если застройщик первым займет эту нишу, то можно быть уверенными, что в городе не появится другой подобный проект.

«Правильно разработанная и реализованная концепция положительно скажется на репутации девелопера, укрепит его имидж. Однако при работе с историей места требуется осторожность. Необходимо тщательно проанализировать отношение местных жителей к выбранной теме или легенде. Особенно это важно для компаний, которые впервые выходят на рынок нового региона и плохо знакомы с его особенностями. Поверхностный подход может привести к неприятностям, таким как использование неуместных символов или образов, которые уже потеряли свою привлекательность для горожан», — говорит о возможных ошибках Роман Арапов.

Легендинг продолжит развиваться, становясь все более глубоким и мощным инструментом в арсенале девелоперов, способствующим повышению привлекательности проектов, сходятся во мнении эксперты.

«Возможно, в будущем мы увидим более тесную интеграцию цифровых технологий в представление истории проекта, например, через дополненную реальность или интерактивные инсталляции в офисах продаж. Важно помнить, что легенда должна оставаться достоверной и соответствовать ожиданиям целевой аудитории, иначе этот прием не повысит привлекательность проекта, а только навредит ему», — подытоживает Ленария Хасиятуллина, коммерческий директор Capital Alliance.

Шаги к созданию легенды

Процесс создания легенды требует тщательной подготовки и исследования. Вот несколько шагов, которые используют застройщики, чтобы успешно интегрировать культурные символы и историю в проект:

1. Исследование локации: изучение истории места, где планируется строительство. Как оно выглядело в прошлом, какие архитектурные стили были популярны, кто здесь жил и какие значимые события происходили.

2. Анализ местной культуры: определение ключевых культурных особенностей региона, которые могут быть использованы в проекте. Это могут быть традиционные ремесла, праздники, архитектура и многое другое.

3. Работа с экспертами: привлечение историков, архитекторов и дизайнеров, которые примут участие в создании аутентичной концепции.

4. Использование символов и артефактов: включение в проект элементов, которые отражают местную культуру и историю. Это могут быть скульптуры, фрески, декоративные элементы фасадов зданий и многое другое.

«Процесс создания легенды может занимать от нескольких месяцев до года, в зависимости от сложности проекта и объема исследований. Главное — не торопиться и уделить достаточно времени каждому этапу работы. Чтобы легенда сработала, нужно организовать мероприятия, выставки, презентации, посвященные проекту. Это поможет привлечь внимание журналистов и блогеров, которые расскажут о нем широкой аудитории», — уточняет Василий Косарев.

Иногда бывает так, что символизм и «легенда» места находятся на поверхности, и нужно только правильно их подсветить и оформить, а бывает, что для поиска ответа требуется время и дополнительные ресурсы, поясняет процесс создания легенды Анна Царева, руководитель архитектурного управления Asterus. В нем задействованы различные аспекты: социокультурные исследования и аналитика, историко-культурные изыскания, урбанистический анализ территории и ее потенциала.

«Над такими проектами работает команда разнопрофильных специалистов, которые дополняют друг друга и в итоге формируют информационное поле проекта. Это кропотливая работа с историческими архивами, интервью с жителями, анализ городских легенд и культурных практик. На такое исследование может уйти минимум месяц, но эти инвестиции полностью оправдывают себя. В процессе или по завершении этой работы приходит ответ на вопрос о big idea проекта», — подчеркивает Анна Царева.

Когда дело касается проектов без явной связи с историей, можно воспользоваться другим методом легендинга — привлечением известных людей, говорит представитель агентства «Лайка». Например, информация о том, что в новом жилом комплексе будут жить знаменитости, будь то политики, артисты или блогеры, автоматически придает проекту высокий статус.

«Даже если знаменитость не станет официальным лицом бренда, слухи и обсуждения в СМИ могут сыграть свою роль в продвижении проекта. Этот принцип действует не только в крупных городах, но и в регионах. Местные звезды, будь то успешные предприниматели или популярные блогеры, также способны привлечь внимание к новому жилищному комплексу», — уточняет эксперт.

Основная особенность легендинга в том, что он требует работы на постоянной основе. Фрагментарный точечный вброс не применим, и только тогда «магия сработает», — говорит Алексей Милиненков, основатель и CEO digital-агентства Headshot.
«Нити» истории и «Кипрея» Сибири — примеры легендинга в ЖК

В каждом регионе есть своя атмосфера, свой культурный код, свои принципы организации городского пространства, уходящие корнями в прошлое, уточнила сказала на лекции Ольга Беляшникова, руководитель практики бренда и креатива GMK. Особенно в условиях кризиса на рынке важно возрождать это наследие, переосмысливать и создавать на его основе новые модели проектов.

«Например, в процессе изучения территории для строительства нового ЖК в Казани мы выяснили, что на месте планируемой застройки когда-то находилась текстильная мануфактура, которая была значимым объектом для города. Вокруг этого исторического памятника сформировалась система смыслов. Так появился жилой комплекс „Нити“. Этот бренд позволил связать целевую аудиторию с историческим контекстом. Или проект „Кипрея“ в Тюмени, воплощает в себе дух Сибири. ЖК расположен на возвышенностях, покрытых фиолетовыми цветами кипрея. Название комплекса отсылает к растению, которое здесь произрастает», — отметила Ольга Беляшникова.

Или, например, на месте современного жилого комплекса «Речной порт» в Тюмени некогда действительно располагался такой объект, который играл ключевую роль в экономической жизни региона, говорит Роман Арапов, директор студии брендинга Devision. Он служил значимым транспортным узлом, соединяя сеть городов и обеспечивая активное движение товаров. Однако со временем многие жители забыли эту историю.

«Девелопер проекта „Речной порт“ решил возродить память о прошлом этого места. В рамках строительства были сохранены старые портовые краны, которые стали частью малых архитектурных форм (МАФ). Территория вокруг них превратилась в уютные общественные пространства, где жители могут отдыхать и наслаждаться атмосферой прошлого. Через элементы благоустройства, названия объектов и продуманную систему коммуникаций девелопер подчеркивает и переосмысливает историю порта, вызывая чувство гордости у местных жителей», — уточнил Роман Арапов.

Эксперт привел еще несколько примеров:

ЖК «Бадаевский» от Capital Group в Москве. Ранее на этом месте находился знаменитый Бадаевский пивоваренный завод, обладающий богатой историей. Архитекторы уделили особое внимание сохранению кирпичной кладки, характерных колонн и архитектурного стиля. Одно из зданий, разрушенных в советские времена, было полностью восстановлено. Сегодня комплекс сочетает жилую, коммерческую зоны и общественные пространства.

Источник: badaevsky.com

ЖК «Пшеница» от Брусники в Новосибирске. Здесь располагался Академгородок ВАСХНИЛ (Всесоюзная академия сельскохозяйственных наук имени Ленина), где трудились ученые-агрономы и генетики, занимавшиеся исследованием и улучшением зерновых культур. Неподалеку находились пшеничные поля. Если посмотреть сверху на Академгородок, то он имел форму круга. Проект «Пшеница» воспроизвел этот круг благодаря замкнутому бульвару, ставшему доминантой проекта. В бренд также включены элементы научных исследований и культурной деятельности, проводившейся ранее на этой территории.

Источник: sibakademstroy.brusnika.ru

«Дом Абрикосова» от MR Group в Москве. Особняк Абрикосова обладал богатой историей и символизировал благополучие известной российской кондитерской династии. В ходе реставрации фасады здания были возвращены к их первоначальному облику 1880-х годов, включая восстановление отделки рустом и участков каменной кладки XVII века. Проект в сегменте элитной недвижимости позиционируется как возможность прикоснуться к историческому наследию.