Эффективный маркетинг: какие стратегии выбрали застройщики в 2025 году

Результаты первых месяцев 

В начале 2025 года спрос на новостройки замедлился. В январе продажи квартир по договорам долевого участия (ДДУ) составили 1,5 млн кв. м, что на 19% меньше показателя первого месяца 2024-го и сопоставимо с уровнем 2023-го, отметили в ДОМ.РФ. Эта динамика связана с продолжающимся снижением выдачи ипотеки крупнейшими банками, которая в годовом выражении упала на 56%.  

В столичных регионах годовое сокращение ипотечной доли составило в среднем 30–50 п.п., за месяц снижение менее выражено. Так, в Москве и области процент жилищных кредитов остается более стабильным, рассказала в ходе сверки комдиров клуба недвижимости «Движение» Татьяна Абросичкина, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Циан». В то время как в Ленинградской области доля ипотеки достигла исторического минимума.

Источник: Циан.Аналитика 

Одновременно аналитики зафиксировали уменьшение сделок по ДДУ в обоих регионах — на 30% в январе 2025-го по отношению к декабрю. Однако эксперты считают этот результат менее значительным, чем в предыдущие годы, когда падение могло достигать 50%, говорит Татьяна Абросичкина. 

«Минус 30% лучше, чем 50%, — так говорят наши аналитики. Поэтому считаем, что рынок адаптировался, и январь прошел вполне успешно. Результаты Московского региона связаны с тем, что клиенты получили годовые бонусы и закрыли краткосрочные вклады. В Санкт-Петербурге динамика аналогичная», — объяснила эксперт.

В целом количество сделок находится на уровне весны 2022 года, в городах-миллионниках ситуация развивается неравномерно. 

Планы продаж не стали недоступными 

В феврале 2025 года планы продаж выполнили только 37% застройщиков, говорится в совместном исследовании аналитического центра ДОМ.РФ, ИРСО и ВЦИОМ. В сравнении с январем доля этих компаний сократилась на 8 п.п. 

Число входящих заявок и переходов в сделку в начале 2025 года действительно сократилось, подтвердили участники дискуссии. Представители бизнеса уточнили, что в начале 2025-го им удалось либо почти достичь плановых показателей, либо выполнить их с небольшим опережением. Например, застройщик TEKTA GROUP в январе — феврале превысил план продаж по всем проектам на 5%, рассказала Елизавета Севастьянова, коммерческий директор компании. 

«Доля ипотеки составила треть от всех сделок. Конечно, это мало. Однако мы видим, что клиенты, которым доступны кредиты на льготных условиях, стараются воспользоваться этой возможностью и приобрести новое жилье для своей семьи. Даже в премиальных проектах, где стоимость квартир достигает 40–45 млн руб., доля таких покупателей есть», — отметила Елизавета Севастьянова.

Аналогичную ситуацию отметили в компании «Донстрой». В частности, более активные темпы продаж были характерны для «дорогой» недвижимости, поделился Вячеслав Белозеров, руководитель департамента продаж девелопера. 

«С начала года наши премиальные клиенты высказывают некоторую тревожность относительно больших процентов по депозитам. У этих людей есть возможность диверсифицировать свой инвестиционный портфель — часть средств вложить в недвижимость, а остальное оставить на вкладах», — рассказал он.  

Показатели региональных застройщиков в начале года оценивались по-разному. Так, в Туле и Рязани количество входящих заявок и конверсия сделок снижаются, отметила Марина Грушина, исполнительный директор СЗ «Современник». Несмотря на это, компания все же достигла плановых показателей. 

«Покупатели в городах повели себя по-разному. В Туле мы видим прирост января по продажам на 33% к 2024 году, а к 2023-му — на 70%. Это абсолютный рекорд. В Рязани было падание. В феврале в Туле ожидаемо было снижение, а Рязань неожиданно пошла вверх. При этом резко упало количество заявок. Сейчас у людей трудно созревает решение купить квартиру. Если в прошлом году сделки закрывались быстро, то сегодня покупатели дольше выбирают и думают. Их нужно постоянно сопровождать, напоминать о себе, вести к покупке. Быстрое закрытие клиента не даст необходимых показателей», — добавила Марина Грушина. 

В Краснодарском крае и Республике Адыгея падение спроса составило до 43%, поделилась Ирина Дробышева, директор по маркетингу и продуктам ГК «Победа». Ранее застройщик разработал три сценария для всех жилых комплексов, в феврале компания склонилась к пессимистическому. 

«В декабре у нас выстрелили рассрочки, операционная выручка компании выросла на 40%. В начале года этот показатель упал. Конечно, мы получаем платежи, но это не сравнится с поступлениями и ажиотажем в конце года», — отметила Ирина Дробышева. 

Драйверы продаж-2025

Основными драйверами в 2025-м останутся рассрочка, скидки и совместная работа с агентствами недвижимости, считает коммерческий директор TEKTA GROUP. По ее словам, финансовые инструменты несут риски для девелоперов, но вызывают меньше опасений, чем затоваренность и отсутствие продаж. 

«Мы стараемся поднимать первые взносы до максимальных отметок, при этом предоставляя клиентам скидку. Удивительно, что в четвертом квартале это не работало, покупатели все равно предпочитали вносить минимальный платеж. В этом же году они готовы выбирать большой первоначальный взнос или полную оплату, если мы предложим дисконт. Уже сейчас люди ожидают, что скоро экономическая ситуация в России и мире стабилизируется, ставки снизятся, цены начнут расти. Поэтому они готовы снимать деньги с депозитов и вкладывать в жилье», — объяснила Елизавета Севастьянова. 

Одновременно в Москве увеличивается межрегиональный спрос и число клиентов, которые откладывают покупку до апреля, ожидая дальнейших изменений рынка, говорит коммерческий директор TEKTA GROUP. Компания также наращивает число встреч и сделок за счет совместной работы с агентствами.

«На части наших проектов мы используем прогрессивные ставки для агентов в зависимости от количества заключенных сделок или площади квартир. В феврале доля сделок с привлечением агентов у нас выросла. Большую роль играет персонализация, когда у каждого менеджера своя база агентов, с которыми он лично общается, часто агентам так проще взаимодействовать с компанией», — поделилась коммерческий директор TEKTA GROUP.

Другие игроки рынка в текущих условиях также считают работу с агентствами эффективной. Например, рост доли таких заявок отмечают и в ГК «Победа», и в СЗ «Современник». Причем дополнительную ставку компании делают на персонализированную работу как с партнерами, так и с покупателями.

«Наши менеджеры по продажам отвыкли работать с ипотекой, в какой-то момент невозможно было успевать за изменениями условий по ней. Поясняю: банки то открывали, то закрывали выдачи, меняли размер первоначальных взносов и субсидии за снижение. Сейчас заново учимся работать с ипотекой, не бояться сложных расчетов и их большого количества для поиска оптимального варианта», — поделилась Марина Грушина.

В 2025 году, по прогнозу «Циан», прирост цен составит 8–10%, в то время как спрос и предложение снизятся на 15% и 10% соответственно. С такими оценками согласились представители отрасли. Например, на столичном рынке, несмотря на максимальную экспозицию, сейчас происходит активное вымывание дешевых и маленьких квартир, поделился руководитель департамента продаж «Донстрой». 

«В дальнейшем, учитывая все сложности и тренд, в 2025 году застройщики сократят вывод новых проектов, предложение сократится. Это, в дополнение к дорожающему строительству, дорогим кредитам и инфляции, станет стимулом для роста цен. Если хочешь купить выгодную недвижимость, покупай сейчас. Завтра будет дороже», — резюмировал Вячеслав Белозеров.