Кот на новоселье и тестировщик комфорта квартир: как девелоперы ищут специалистов через необычные вакансии

Тестировщик комфорта квартир, кот для новоселья, волшебник по адаптации стажеров по недвижимости и еще много нестандартных вакансий публикуют застройщики на порталах на для поиска работы. Но эксперты говорят, что появление таких ложных объявлений чревато разочарованием в бренде и потерей потенциального покупателя.

Привлечь внимание

«Кот на новоселье» — такую вакансию недавно разместил застройщик на сайте для поиска работы. Животному предлагали оклад в 50 тыс. рублей, за любовь к хозяевам, соблюдения кошачьих-ритуалов при заселении в новый дом и ловле мышей.

«К сожалению, устроить „на работу“ котов наших журналистов так и не получилось. Представители застройщика запрашивали короткую кото-визитку и фото животного. Отвечали на сообщения очень долго, обещали проинформировать о результатах, потом сказали, что собирается полное портфолио всех откликов для размещения в социальных сетях, а после вакансию закрыли и перестали отвечать на сообщения», — рассказали в редакции Движение.ру.

Условно необычные вакансии можно поделить пока на три группы:

• поиск реального сотрудника, но поиск с замысловатым описанием;
• очевидный хайп;
• новые вакансии, те, которые идут в ногу со временем.

Целью размещения подобных ложных вакансий от застройщиков, по мнению экспертов, не только «хайпануть» в моменте, но увеличить конкретные бренд-метрики: от спонтанной узнаваемости до статистики поиска в Wordstat. Последующие замеры через определенный срок («брендлифт») должны показать изменения в этом направлении, а также лояльности к компании/бренду/продукту.

«Этот инструмент стоит рассматривать не только как отдельно взятую задачу для сиюминутного всплеска „медиаиндекса“, а как последовательную и многоступенчатую работу с бренд-метриками, вне зависимости от того, на какой стадии сейчас находится продукт или услуга: запуск, перезапуск или уже сформированный образ. И работа эта должна выстраиваться в тесном сотрудничестве отделов маркетинга и пиара», — говорит Максим Жучков, основатель PROFUN Agency.

Компания должна развивать «вирус», считают эксперты. Ведь когда эстрадный исполнитель выпускает настоящий хит, фанаты ждут от него дальше еще большего. Если этого не происходит, публика разочаровывается и в конце концов переключает внимание на кого-то другого. И с вирусными вакансиями тоже самое.

«Запуская вирусную вакансию „Тестировщик комфорта квартир“, мы еще на старте планировали, что в случае успеха это станет отличным PR-прогревом к масштабной рекламной кампании девелопера. Вакансия завирусилась и получила миллионные охваты и сейчас наступила вторая фаза этого проекта — цикл статей и интервью, как как принимать квартиры у застройщиков, а также запуск вирусного видеоролика с участием нанятого сотрудника. И все это делается для конечной и понятной цели — создание для девелопера нового позиционирования на федеральном рынке недвижимости», — уточняет Виктория Коваленко, генеральный директор Community Real Estate.

Вакансия была создана для того, чтобы люди, которых привлекает жизнь в малых городах и которые хотят переехать в теплые регионы (целевая аудитория), продолжает Коваленко, обратили внимание на качественные характеристики проектов застройщика — шумоизоляцию, качество водоснабжения, планировочные решения, наличие парковых зон, инфраструктуру проектов и др. Кроме того, вакансия должна была обеспечить узнаваемость девелопера как потенциального работодателя, так как перед компанией стояла важная задача быстрого закрытия вакансий.

Ложь или правда

Применение инструмента с креативной вакансией делится на два вида: реальное и заведомо ложное.

«Реальные вакансии могут обладать уникальной спецификой: например, „Смотритель острова“, где они неразрывно связаны с мечтой теплолюбивого интроверта. И резюме на них отправляют тысячами. Также существуют и вакансии вполне практичного применения, которые выделяются лишь ярким наименованием: например, знаменитые „Мушкетеры Red Bull“, которые де-факто выполняют функции торговых представителей», — поясняет Жучков.

Но большинство из таких вакансии все же заведомо ложные, уточняет эксперт, рассчитанные на сиюминутный хайп (например, «Директор по мемам») или реализуемое на временном отрезке по выверенному маркетинговому сценарию, в том числе и с приглашенными актерами, играющими роль обычных людей (например, «Тестировщик комфорта квартиры»).

Механика создания

Перед запуском креативной вакансии сперва необходимо понять, что именно нужно прокачать:

• конкретный продукт;
• отдельное направление;
• зонтичный бренд;
• общекорпоративный бренд.

От этого понимания выстраивается весь последующий креатив: наименования вакансии, описание вакансии, условия и требования, уровень заработной платы.

«Интересный факт заключается в том, что такие вакансии всегда сопровождаются указанием точного уровня оклада (и он высок), в отличие от стандартных вакансий компании, каждая из которых может размещаться в статусе „з/п не указана“. Это также элемент хайпа», — уточняет основатель PROFUN Agency.

Жучков поясняет, что после формирования и согласования описательной части — необходимо еще раз провести ревью и протестировать ее на фокус-группе, чтобы аудитория, не связанная с деятельностью компании, ее терминологией и «профдеформацией», в действительности адекватно воспринимала сам факт размещения и понимала, о чем именно идет речь.

«И конечно же, нужно четко понимать, для чего мы это делаем и на прокачку каких бренд-метрик рассчитываем в моменте и в среднесрочной перспективе, понять, как это встраивается в наши текущие и грядущие активации, и не выбивается ли оно из общей канвы и медиаплана. Стоит обсудить и бюджет на продвижение такого мероприятия, потому что в бесконечном круговороте штатных единиц любая даже самая выдающаяся вакансия может быть попросту не замечена», — считает эксперт.

По его словам все структуры коммерческого отдела должны быть в точности проинформированы о сути планируемой активации, так как работать с входящим потоком реакций придется не только отделу кадров и PR-департаменту, но и операторам колл-центра с менеджерами в офисе — к каждому может прийти необычный звонок или «самоход», который либо захочет узнать детали, либо даже в обход системы протолкнуть свое резюме. И на каждый из сценариев должен иметься понятный скрипт с отработкой такого диалога

Целевая аудитория вирусной вакансии

Эксперты утверждают, что при написании «тела» вакансии необходимо руководствоваться психологией, желаниями и потребностями людей.

«Целевая аудитория людей для вакансии „Тестировщик комфорта квартир“ были те, кто хотел бы жить жизнью мечты. По факту, это не работа, а та жизнь, которой хотят жить большинство людей в стране, но на нее не хватает времени, так как все заняты „зарабатыванием“ денег. Мы же предложили кандидатам наслаждаться жизнью и еще получать за это от 350 000 до 450 000 руб. Оплата труда была указана именно такой не просто так, мы проводили исследование внутри и выясняли, на какой размер оплаты труда соискатели чаще откликаются.

Мы хотели сделать так, чтобы потенциальные клиенты сами искали вакансию, читали ее, переходили на сайт застройщика и изучали информацию о девелопере и его проектах, преимуществах жизни в малых городах», — рассказывает генеральный директор Community Real Estate.

Коваленко утверждает, что изначально не ясно, «выстрелит» ли вакансия, ведь это «вирус», предугадать развитие которого невозможно, но для достижения успеха необходимо отвечать на все запросы от желающих устроиться на эту работу, т.к. будет снижается индекс вежливости компании (один из показателей компании на HH). Ответы в таких случаях носят информационный характер о том, что HR-департамент рассматривает всех кандидатов и в случае заинтересованности обязательно свяжется.

Но, несмотря на то, что маркетологи девелоперских компаний считают размещение необычных вакансий хорошим ходом, специалисты рекрутинга выражают двоякое отношение к экстравагантно описанным вакансиям.

«Креативные, необычные вакансии действительно могут привлечь внимание соискателей и даже интерес со стороны СМИ, что приводит к резкому увеличению просмотров, однако зачастую такие вакансии проигрывают составленным более грамотно по релевантным откликам», — комментирует изданию Forbes руководитель направления маркетинговых исследований HeadHunter Мария Игнатова. По ее словам, название вакансии — это первое, на что смотрят соискатели.

По мнению представителя HeadHunter в таких вакансиях может быть перебор с креативом: «повелитель роботов», «бог коммуникаций», «сверхчеловек», «волшебник»

«Когда люди ищут работу, им нужны не креатив и не загадки, а конкретика. Листая список вакансий, соискатели смотрят в первую очередь на название, во вторую — на зарплату, в третью — на работодателя. Если у вакансии туманное название, зарплата не указана или ее размер не выше, чем у других вакансий с более конкретными названиями, а компания не очень известная, то соискатель, скорее всего, профайл даже не откроет — сэкономит свое время, чтобы посмотреть вакансии более понятные, с более привлекательной зарплатой либо от более известных компаний», — высказывает свое отношение к необычным вакансиям Игнатова.

Стоимость размещения и результат

Стоимость размещения любой вакансии является каплем в море маркетинговых расходов:

Инвестировав минимальные средства, вы обеспечите показы на самой платформе, а также повышенную видимость вакансии в поиске по отрасли и городу.

По словам Виктория Коваленко вакансия «Тестировщик комфорта квартир» дала следующие результаты для девелопера:

• охват PR-акции составил более 60 млн пользователей.
• 35 576 просмотров вакансии на HH.ru.
• 3177 откликов (она была активной 11 дней).
• Ускорился найм новых сотрудников, закрыты важные позиции.
• HR-департаменту после акции не нужно долго рассказывать кандидатам о компании — большинство с ней уже знакомы из вакансии.
• 200 писем на корпоративную почту по вакансии, учитывая, что контакты в вакансии не указывались.

«Неочевидным результатом размещения креативной вакансии стало то, что девелоперу предложили новые земельные участки, а администрации городов стали самостоятельно инициировать переговоры по перспективному строительству в малых городах. Министр Строительства и ЖКХ во время награждения компании на премии отметил, что знает о вирусной вакансии „Тестировщика комфорта квартир“. Также резко возросло пользователей, которые заходили на сайт девелопера, а несколько жителей Воронежа приходили в офиса застройщика и интересовались вакансией. Мы дополнительно решили GR-задачу, которую не планировали изначально решать», — делится результатами Коваленко..

Также запуск вакансии, по данным Community Real Estate, дал следующие бизнес-результаты:

• повысились продажи квартир;
• сформировался отложенный спрос на новые проекты;
• «прокачан» бренд работодателя на федеральном рынке;
• увеличилась узнаваемость бренда как на B2C рынке, так и в профессиональном сообществе.
• вакансия стала поводом для переговоров о приобретении новых земельных участков;
• привлечено внимание к бренду федеральных властей.

Размещать или нет

Эксперты рекрутинга и маркетинга сходятся в том, что такие вакансии размещать стоит, но не частить с ними, чтобы не разочаровать потенциальных клиентов.

«Креативные вакансии не всегда размещают в интернете. Помню на билбордах городов появились сообщения от девелопера, что они ищут „Колориста“, но при этом в описании вакансии был очень креативный подход. Там говорилось: ищем человека, кто чувствует и говорит на языке цвета, знает физическую основу цвета, способен создавать систему цветовых эталонов для больших пространств с массой деталей, умеет программировать настроение. Или была еще такая вакансия: архитектор мебели плюс дизайнер улицы с описанием, что нужен человек, кого вдохновляет логичность и красота проживания во дворе. Были рекламные билборды с призывом: „Стране нужны каменщики. Бесплатно обучаем, много платим“», — говорит о способах подачи вакансий Мария Пугачева, руководитель практики коммуникации GMK.

По словам эксперта это были реальные вакансии, но с нестандартным подходом к описанию, что помогло девелоперам достичь сразу нескольких целей. Первое — это инфоповод. О такой рекламе точно заговорят, и она привлекает внимание. Второе — это работа над смыслами. Компания ищет не просто колориста, а специалиста, который умеет программировать настроение. Третье — широкоформат демонстрирует имеющиеся вакансии в компании.

«Если мы говорим про вакансиях типа „Тестировщика комфорта квартир“ или „Кот для новоселья“, то это чистой воды инфоповод, который на самом деле в умелых руках можно до целой рекламной кампании или продолжительного спецпроекта развить. Не все вакансии созданы ради хайпа, и не все они такие прямо-таки шуточные. Поэтому проблем у компаний их создающих не должно возникнуть. Если речь идет о тех, что из мира фантастики, то здесь важно грамотно отработать такую заявку. Не просто сказать, что это прикол такой, а завернуть и развить идею так, чтобы человек в конечном счете на позитив. Поэтому однозначно создавать такие вакансии можно, но главное не перестараться с их количеством», — подытоживает Пугачева.

Фото: freepik.com