Семейная ипотека 2.0: как изменились стратегии продаж девелоперов после ограничений

Перед ограничением семейной ипотеки рынок недвижимости в течение трех месяцев переживал ажиотажный спрос: в январе 2026-го по договорам долевого участия (ДДУ) продали 2,4 млн кв. м жилья на 495 млрд руб. Это максимальный уровень для первого месяца за всю историю наблюдений, превышающий прошлогодние значения в 1,7 раза по квадратуре и в 1,8 раза — по объему поступлений, выяснили аналитики ДОМ.РФ.  

Подросла до рекордных отметок и выдача кредитов — в январе банки оформили 87 тыс. займов на 426 млрд руб. Динамика по количеству составила 2,7 раза, по сумме — 3,4 раза. И хотя спрос в значительной степени обусловлен высокой активностью покупателей по программам с господдержкой, рост активности отмечен во всех сегментах, отмечают в ДОМ.РФ.  

После ажиотажа спрос ожидаемо снизился. По оценкам игроков рынка, озвученных Движение.ру, в первую половину февраля продажи просели на 20%, брони — на 25%. Также застройщики зафиксировали кратное снижение клиентского трафика. В некоторых случаях показатель упал в 3–4 раза, рассказал в ходе сверки комдиров клуба недвижимости «Движение» основатель и СЕО платформы «ДВИЖ» Роман Гуров. По его словам, текущая динамика связана с несколькими факторами: 

• отсутствием информации и конкретных кейсов по новым условиям семейной ипотеки, которые вызывают вопросы у клиентов и банков; 
• реализацией отложенного спроса, который должен был выйти на рынок в феврале-марте, но проявился в пиковый период ноября-января; 
• индексацией материнского капитала с 1 февраля, на получение новых документов требуется 1–2 недели; 
• письмом «Самолета» властям с просьбой о помощи и снижением доверия покупателей к сегменту новостроек. 

Одновременно на рынок влияет высокая ключевая ставка и общая выжидательная позиция части покупателей — люди внимательно пересчитывают бюджет и выбирают момент входа, поделился Антон Гак, директор по продажам федеральных проектов группы «Самолет».  

Кроме того, прослеживается и то, что февраль традиционно считается менее активным месяцем по сравнению с декабрем. Также на рынке ощущается общая экономическая неопределенность, связанная с колебаниями курсов валют, инфляцией и другими макроэкономическими показателями. Это влияет на настроения покупателей и их готовность к крупным инвестициям, говорит руководитель управления прямых продаж ГК ФСК Екатерина Чурюкина. 

Сжатие «семейки» и рост альтернативной оплаты: как изменится структура сделок  

Несмотря на вызовы, снижение продаж не носит катастрофического характера. Девелоперы адаптируются к новым условиям, предлагая альтернативные программы поддержки и специальные акции, которые помогают сохранить интерес покупателей к рынку недвижимости, сходятся во мнении эксперты. 

Сейчас структура сделок разнообразна и меняется в зависимости от компании и сегмента проектов. Например:  

• в ГК «Гранель» семейная программа в продажах с привлечением кредита сократилась с 88% до 63%, а общая доля ипотеки снизилась с 86% до 71%. Рыночная ипотека, напротив, выросла с 7% до 24%, рассрочка почти не изменилась и занимает 7%; 
• в Setl Group на январь доля ипотеки — 60%, рассрочки — 36%;
• в UNIKEY ипотека занимает 85%, рассрочки практически нет. Драйвером остается семейная программа; 
• в «Мангазее» на ипотеку закладывают до 70% продаж, рассрочку стараются минимизировать; 
• в ГК «РКС Девелопмент» также ключевой упор делается на ипотеку. В четвертом квартале 2025-го запустили лизинг, который считают менее рискованным инструментом по сравнению с рассрочкой; 
• в «Неометрии» (ключевой актив Alias Group) работают ипотечные программы, в том числе траншевая ипотека, и рассрочки; 
• в Tekta Group доля рассрочки в некоторых проектах достигает 80%. Однако в ноябре-январе девелопер зафиксировал рост ипотечных продаж до рекордных 40%.

В 2026 году структура продаж новостроек может существенно измениться, отмечает Екатерина Чурюкина. Основные ожидаемые тенденции: 

1. Уменьшение доли семейной ипотеки: введенные ограничения, то есть принцип «один кредит — одна семья» и обязательная прописка с ребенком, вероятно, приведут к снижению популярности этой программы. Многие семьи, которые ранее могли воспользоваться семейной ипотекой, теперь столкнутся с дополнительными сложностями и могут пересмотреть свои планы. 
2. Рост доли рыночной ипотеки: в связи с ограничениями семейной программы покупатели будут больше обращаться к стандартным ипотечным продуктам. Банки, скорее всего, предложат конкурентные условия и привлекательные ставки, чтобы компенсировать уход клиентов. 
3. Увеличение использования ипотеки с субсидированием. Эти программы, по словам руководителя управления прямых продаж ГК ФСК, часто предлагают более лояльные условия и могут быть доступны для широкого круга покупателей. 

Другие представители отрасли подтвердили, что основными инструментами, которые будут развивать девелоперы, станут субсидированная ипотека и рассрочка. В ближайшее время доля льготных кредитов в структуре спроса будет сокращаться, на смену ей придут сделки по рыночным ставкам, выдача которых оживится в июле-сентябре, добавил Роман Гуров.  

Субсидии подтянут долю ипотеки  

В числе опрошенных Движение.ру девелоперов, которые планируют в 2026 году делать упор на субсидированную ипотеку, оказались компании «Самолет», ФСК, «Мангазея», «Победа» и другие. Дополнительно они рассматривают ипотеку траншами и совместные спецпрограммы с банками. 

«Конечно, любая субсидия сказывается на цене. Все ждут, что из-за сложностей со скоростью продаж цены начнут падать, но дело в том, что падать им некуда — современные инструменты продаж достаточно дорого обходятся застройщику и существовать в минус бизнес просто не может», — прокомментировала коммерческий директор ГК «Победа» Ирина Дробышева. 

В связи с этим застройщикам требуется грамотно выстраивать стратегию работы с банками, обращает внимание руководитель управления коммерческих сервисов девелоперской компании «Мангазея» Юлия Архангельская. В том числе подбирать наиболее выгодные условия для компании и делать программу краткосрочной. 

«Растягивать субсидию на несколько лет невыгодно. Оптимальный вариант — краткосрочное субсидирование порядка 5–7% от стоимости кредита. Клиент, конечно, понимает, что он заходит в сделку не с самой лучшей ценой, но это можно корректировать. Например, при годовой субсидии, допустим, 7–8% в первый год, покупатель дополнительно получает и небольшую скидку, и комфортный платеж. Мы также предупреждаем, что после завершения этого периода ему помогут рефинансировать кредит, показываем стратегию, какую ставку можно получить. За счет такого подхода и продается ипотека», — объяснила представитель «Мангазеи» в ходе сверки комдиров. 

Когда рассрочка выгоднее субсидий за миллионы

Еще одним инструментом, на который будут ориентироваться девелоперы при снижении продаж в 2026 году, станет рассрочка. Большую эффективность она, как и раньше, продемонстрирует в более дорогих сегментах жилья — «премиуме» и «элите». Однако все равно экономическую выгоду ее применения придется просчитывать для каждого конкретного проекта, поделились эксперты на сверке комдиров. 

«Стратегически между субсидированием и рассрочкой мы, как правило, выбираем рассрочку. При этом, конечно, понимаем, что условия должны сводить к минимуму долю рисковых клиентов, например, за счет удорожания или увеличения первоначального взноса. Такое решение мы приняли по нашим популярным рассрочкам. Также не используем схемы вроде "10/90”, когда первоначальный взнос составляет 10%, а остальная часть выплачивается ближе к вводу дома в эксплуатацию. Это схема, при которой, как показывает опыт других игроков на рынке, высок процент расторжений», — объяснила коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group) Ольга Кобякова. 

Благодаря такой стратегии доля расторжений в компании не превышает 2%. Аналогичные показатели фиксируют в Tekta Group, где основной объем продаж, до 80%, приходится на рассрочки, рассказала коммерческий директор Елизавета Севастьянова. Остальную часть занимает льготные и рыночные кредиты, субсидированной ипотеки в структуре нет.

Чтобы сохранять небольшую долю расторжений, девелоперу также необходимо правильно выстраивать систему мотивации отдела продаж и агентов. Например, за счет высокого первоначального взноса — от 30%, и предупреждения брокера о рисках возврата вознаграждения, когда агент сразу получает комиссию, но должен будет ее вернуть в случае выхода покупателя из сделки. Это позволяет более тщательно рассматривать клиентов и оценивать возможные проблемы, добавила коммерческий директор Tekta Group.

Маркетинг компании перейдет от продукта к цене 

В 2026 году эксперты выделяют три прогноза для рынка: негативный, позитивный и реалистичный. По первому продажи сократятся на 5%, по второму — вырастут на 10%, по третьему — прибавят 2–5% к показателям прошлого года. Хотя некоторые девелоперы ожидают более активную динамику, бурного роста рынка не предвидится, отмечает Роман Гуров. На результаты традиционно будет влиять решения ЦБ по ключевой ставке. 

«Есть два сценария, которые сейчас обсуждают на рынке. Это нормальный, когда ключевая ставка в декабре будет 12%, и агрессивный с “ключом” 10%. Оба варианта на самом деле реальные, особенно если инфляция ближе к лету будет на уровне 4–5%. Мы посмотрели, как будет меняться стоимость ипотеки по каждому из них: взяли кредит 20 млн руб. на 30 лет, разложили по решениям ЦБ и снижению процентов по ипотеке. При нормальном сценарии платеж будет ниже практически на 40%, целевая аудитория, которая сможет взять ипотеку, вырастет вдвое. При ставке 10% целевая аудитория утроится, а платеж снизится на 100 тыс. руб.», — объяснил основатель и СЕО платформы «ДВИЖ».

В феврале-марте количество сделок будет снижаться, пока банки и покупатели окончательно не разберутся в новых условиях семейной программы, ожидает руководитель отдела ипотеки и агентских продаж UNIKEY Елена Дёмина. По ее словам, показатели пойдут вверх только в апреле. Драйвером рынка, несмотря на разные оценки девелоперов, останется именно этот льготный кредит. 

В течение года спрос трансформируется, говорит главный коммерческий директор ГК «Кортрос» Дмитрий Железнов. До конца лета сохранится высокая востребованность субсидированных программ. Одновременно с учетом изменений в семейной ипотеке и прогнозируемым снижении ключевой ставки ожидается постепенное смещение спроса в сторону стандартных кредитов.  

В 2026 году застройщики будут переходить от уникальных торговых предложений (УТП) в своих проектах к уникальным ценовым предложениям (УЦП), считает вице-президент по маркетингу строительно-инвестиционной корпорации «Девелопмент-Юг» Владимир Кравченко. Дополнительно усилится конкуренция между компаниями в сфере финансовых инструментов и бюджетов покупки.  

В основном девелоперы планируют удерживать продажи на прошлогоднем уровне или с небольшим приростом, оптимизировать коммерческие расходы, удерживать оптимальный уровень распроданности по проектам — не более 15% остатков на момент завершения строительства, а также формировать финансовую устойчивость.