Продавать становится дорого: как повышение тарифов агрегаторов влияет на риелторов

В последние годы агентства недвижимости сталкиваются с постоянным подорожанием услуг агрегаторов — в зависимости от площадки и локации ставки выросли в 2–3 раза. К причинам эксперты относят рост аудитории, усиление конкуренции за видимость объекта, развитие платных инструментов продвижения и пересмотр тарифных моделей в сторону более дорогой монетизации.

Традиционно самыми дорогими городами для размещения остаются Москва и Санкт-Петербург. Миллионники занимают промежуточное положение, но и там динамика является значительной. 

Источник: «Этажи»

В Москве основным агрегатором выступает «Циан». Только за 2022–2024 годы тарифы этой площадки выросли вдвое. Так, в 2024-м произошло четыре повышения, в 2025-м — еще два. С мая прошлого года по февраль текущего ставки увеличились в среднем на 43%, говорит директор по маркетингу группы «Плюс» (управляет сетью офисов «Самолет Плюс») Екатерина Умняшкина. 

Если иллюстрировать в цифрах: в 2022 году размещение одного объявления стоило примерно 300 руб., сейчас — около 600–650 руб. На классифайде «Авито», который больше распространен в миллионниках, динамика схожая — сумма выросла почти вдвое, с 370–380 до 711 руб. 

«На стоимость сильнее всего влияют четыре фактора: уровень конкуренции в конкретном городе, категория недвижимости, число размещаемых объектов и объем приобретаемого пакета, а также необходимость платного продвижения. Размещение новостроек и вторичной недвижимости тарифицируется по-разному: у новостроек часто действует оплата за звонок, а не за размещение, как у вторички. Стоимость контакта в новостройках в среднем выше примерно в четыре раза, потому что это более конкурентный рынок с высоким чеком и активным участием застройщиков», — пояснил ведущий эксперт федеральной компании «Этажи» в столице Иван Подберезных. 

Компании становятся избирательными в публикации 

Общий среднемесячный объем затрат агентства напрямую зависит от масштаба филиальной сети, числа активных лотов и выбранной стратегии продвижения. Как правило, расходы на агрегаторы — одна из самых значимых статей маркетингового бюджета. В крупных городах речь может идти о миллионах рублей в месяц на один регион, а по федеральному контуру — о десятках миллионов рублей ежемесячно в рамках одной платформы, говорит Иван Подберезных. 

На данный момент агенты переходят от массовой выгрузки объявлений к более точечной: все чаще оценивают не цену публикации, а стоимость качественного лида и его конверсию в сделку, объяснил Андрей Соловьев, региональный директор департамента городской недвижимости NF Group. 

«На фоне удорожания размещения на агрегаторах агентства становятся более избирательными — тщательнее работают с визуальной составляющей, ценами и описанием объектов. Возрастает также роль анализа эффективности таких платформ: важно понимать, какие площадки дают клиентов с реальным намерением арендовать или купить», — рассказал Андрей Соловьев. 

Из-за роста стоимости агентства стали жестче отбирать объекты, они сосредотачиваются на постоянном расчете стоимости лида и окупаемости рекламы, подтвердила эксперт рынка недвижимости Елена Мищенко. Если раньше размещали почти все, то сейчас — примерно 50–70% от портфеля. В Москве это в среднем 150–400 объявлений в месяц на агентство.

Тенденция подтверждается практикой крупных компаний. Например, семь лет назад «Этажи» выгружали на агрегаторы до 90% базы, ежегодно доля сокращалась и на данный момент снизилась до 30%. При этом общий бюджет не уменьшился — относительно 2024-го сумма выросла на 20%, говорит Иван Подберезных. 

Риелторы сталкиваются с невозвратными расходами

При этом рынок продавцов остается избалованным — предоплату за рекламу берут редко. В большинстве случаев риелтор заходит в объект за свой счет — размещает, продвигает, делает показы, тратит время и деньги, а комиссию получает только в случае сделки. И если она не состоялась, расходы теряются.

«Если разложить комиссию, картина становится очень приземленной: до 20% уходит на агрегаторы и рекламу, еще 20–30% на привлечение клиента, если он пришел не напрямую. Дальше идут юристы, проверки, справки, бензин, показы, CRM, связь, офис. В итоге чистый доход риелтора часто не превышает 20% от комиссии», — объяснила Елена Мищенко. 

Еще один важный аспект — месячная оплата рекламных мощностей. Агенты ориентируются на идеальный срок экспозиции объекта в 30 дней, но практика этого времени хватает не всегда. Существуют объекты, которые рекламируются два месяца и более, а некоторые позиции остаются в листинге до полугода, добавила директор департамента вторичной недвижимости Est-a-Tet Юлия Дымова. Таким образом, размещение превращается в затратную статью расходов.

«При этом прямого влияния роста рекламных расходов на размер агентского вознаграждения не наблюдается. Комиссия риелторов не выросла пропорционально затратам на продвижение. Например, с 2019 года стоимость рекламы увеличилась в несколько раз, в то время как комиссионное вознаграждение осталось практически на прежнем уровне», — пояснила Юлия Дымова.

Если агентство не управляет размещением эффективно, маржинальность бизнеса снижается, подтвердила директор по маркетингу группы «Плюс». Поэтому главный эффект не в том, что риелторы повышают комиссию, а в том, что они вынуждены перестраивать подход к продажам и снижать зависимость от внешних площадок. 

Агенты уходят на свои ресурсы 

С точки зрения экономической оправданности агрегаторы по-прежнему остаются важным каналом присутствия на рынке недвижимости. Основными площадками, как и ранее, являются «Циан», «Авито», «Домклик» и «Яндекс Недвижимость». Они дают доступ к широкой аудитории с уже сформированным спросом. Однако их модель заметно усложнилась: ставки размещения и продвижения растут быстрее, чем во многих других digital-каналах, поэтому ключевым показателем становится не просто цена лида, а стоимость целевого обращения и всей сделки в итоге.  

«Использование агрегаторов остается экономически оправданным, если компания системно управляет качеством контентом, скоростью обработки обращений, рейтингом объявления и точностью настройки рекламного пакета. При неуправляемом массовом размещении рентабельность снижается», — добавил эксперт «Этажей».

Более того, без публикации объявлений на агрегаторах привлечь покупателя практически невозможно, так как рынок недвижимости предполагает активное рекламное присутствие, говорят эксперты. Существуют другие каналы привлечения, но зачастую они либо обходятся еще дороже, либо не подходят для продвижения конкретного лота, обращает внимание Юлия Дымова.  

Параллельно рынок ищет альтернативы. К основным перспективным каналам эксперты относят:

• Мультилистинговую систему. В ней продавцы, покупатели и объекты находятся в единой базе, а агенты могут работать со спросом внутри профессиональной среды. Этот инструмент помогает снижать зависимость от платного размещения на внешних площадках, а также проводить сделки быстрее.
• Собственную клиентскую базу и рекомендательный трафик. У многих партнеров компаний за годы работы накопилась большая база клиентов: люди возвращаются после предыдущих сделок и рекомендуют агентство друзьям, знакомым и коллегам.
• Социальные сети и мессенджеры. Несмотря на ограничения и изменения правил работы с рекламой, они остаются рабочим инструментом. 

«Мы рекомендуем партнерам не делать ставку на прямую рекламу объектов, а развивать экспертный контент: вести блог, объяснять рынок, разбирать реальные ситуации клиентов, показывать свою экспертизу. Такая модель работает лучше, чем классическая рекламная подача, от которой аудитория устала. У отдельных партнеров экспертные публикации в социальных сетях могут давать до 30% от общего объема лидов», — поделилась Екатерина Умняшкина.
По стоимости эти каналы обычно дешевле прямого платного размещения, но требуют регулярной работы: контента, дисциплины, качества коммуникации и умения вести клиента после первого контакта. Кроме того, это важный фактор роста, поскольку агентский бизнес во многом строится на рекомендациях и отзывах, а эти инструменты помогают открыто познакомиться с компанией. В ближайшее время влияние этих механизмов продолжит увеличиваться, считает Иван Подберезных. 

Услуги агрегаторов подорожают на четверть 

Что касается стоимости размещения на агрегаторах, в 2026–2027 годах она продолжит расти, поэтому агентства будут использовать их более избирательно и активнее развивать собственные каналы продвижения — клиентские базы, рекомендации, партнерские сети и digital-инструменты. 

«Дополнительно агентства все активнее используют искусственный интеллект для улучшения текстов объявлений и визуальных материалов, а также управления продвижением. Например, в нашей практике ИИ используется для анализа эффективности размещений на “Циан” и дальнейшего улучшения присутствия на площадке. Кроме того, с помощью алгоритмов машинного обучения рассчитываются аукционные ставки», — поделился Андрей Соловьев.

На «Авито» рост может составить примерно 15–20% к текущим значениям, на «Циане» больше — около 25%. В том числе динамика будет обусловлена изменением тарифной модели и отменой временных условий, которые раньше позволяли партнерам размещать больший объем объектов бесплатно или с существенной скидкой.

«При этом спрос на размещение полностью не исчезнет: доски объявлений остаются важным источником лидов, особенно по объектам с потенциально высоким спросом. Но модель работы изменится. Агентства будут меньше стремиться к максимальной выгрузке всей базы и больше — к управлению эффективностью. Вырастет роль аналитики: какие объекты размещать, на какой площадке, с каким продвижением и какой результат это дает», — объяснила Екатерина Умняшкина. 

Одновременно агентства будут развивать собственные базы клиентов, рекомендательный трафик, социальные сети, мультилистинговые системы и ИИ-инструменты, которые помогают быстрее обрабатывать обращения и повышать конверсию, резюмировали эксперты.