Нина Зверева: «Главный пиарщик компании — это руководитель»

— Мы работаем с бизнесом и часто видим, что собственники считают создание публичного образа задачей PR-отдела, а не своей и не очень хотят выходить в публичное поле. Насколько важно для руководителя уметь хорошо говорить и подавать себя?

— Я считаю, что это часть человеческого счастья — когда ты можешь сказать тост, сделать комплимент любимой женщине или любимому мужчине, поговорить с детьми так, чтобы они хохотали. Ведь наши слова — это наши чувства, эмоции, мысли. Их надо уметь выражать. 

Главный пиарщик — это сам человек, хозяин компании. Сбер — это Греф, ВТБ — Костин, ЦБ — Набиуллина, Россия — это Путин. Эти люди прекрасно понимают важность публичного образа, потому что ни один пиарщик не сделает столько в плюс или в минус, сколько делает человек, с которым связан бренд.

Но быть публичным или нет — это личное решение, и я такие вещи уважаю. У меня есть ученик Павел Тё (прим. ред. — совладелец холдинга Capital Group), известный девелопер, который построил много красивого в Москве. Когда он пришел, я была в восторге. Он сказал, что не хочет быть публичным, но ему нужно выступить на форуме — и сделать это лучше всех. Мы занимались довольно долго, с большим уважением друг к другу. Он усвоил все мои алгоритмы и прекрасно выступил. После этого мы расстались, он теперь присылает шампанское к дню рождения, к 8 Марта и на Новый год, но в публичное пространство он больше не вернулся — это его решение. 

Или Абрамович: вы не найдете ни одного его интервью. Это его решение, и тоже бренд. Другой мой ученик, который прекрасно выступает, Роман Тимохин (прим. ред. — совладелец группы MR Group) столько всего тоже построил красивого, решил для себя, что в публичном поле его не будет. Насколько это хорошо или плохо для бизнеса, решает компания.

General Motors однажды выкупила все рекламные страницы в New York Times. Страницы были пустые, а внизу мелким шрифтом написано: «General Motors в рекламе не нуждается». Иногда отсутствие в публичном поле лидера и его нежелание показывать себя становится некой интригой и привлекает внимание к компании. Это серьезная стратегия. Я никогда не говорю: «Вам надо так, а вам надо эдак». Но умение выступать нужно каждому. Просто для жизни. Просто для счастья.

— Какие три основные ошибки допускают руководители при выступлении?

— Первая ошибка — люди думают, что их задача — дать информацию. А задача совсем другая: транслировать свои мысли в головы других людей. Это значит, что вы должны понять, что у них в головах и как их зацепить. Все умеют смотреть, кивать и не слушать. Если человек говорит скучно, зачем он вам нужен?

Вторая ошибка — язык. Когда речь начинается со слов «среди современных компетенций данная задача является» — это уже все. Скажите вместо «данной» просто «эта». Люди почему-то считают, что деловое выступление требует квази-канцелярского языка, но такого языка нет в природе. Есть русский литературный письменный и русский литературный разговорный. Этот язык создан Пушкиным, которого я считаю своим земляком, потому что все, что он написал, написано в селе Большое Болдино. После Сумарокова и Ломоносова вдруг появилось: «Я вас люблю, хоть и бешусь, хоть это труд и стыд напрасный, и в этой глупости ужасной у ваших ног я признаюсь». 

Надо искать точные слова. Не брать первое — это штамп, не брать второе — оно может быть неточным, надо искать третье. А для этого в голове должно быть много слов. У современных людей, к сожалению, их мало.

Третья ошибка — отсутствие структуры. Если выступление не продумано заранее, оно превращается в болтовню. А болтовня людям не нужна. Они не хотят тратить на нее время. Нужно заранее структурировать мысль — тогда она будет изложена гораздо лучше, легче и для вас, и для слушателей.

— Среди нашей аудитории есть риелторы, которые ежедневно общаются с клиентами. Как выстроить доверительные отношения в бизнесе?

— Коммуникация — это иногда один взгляд. Взгляд исподлобья, острый, недружественный — и клиенту уже не понравится квартира, потому что не понравился риелтор. Важно все: как близко вы стоите, какой идет от вас запах, улыбаетесь ли вы, наклонены к человеку или отворачиваетесь. 

Наши люди очень мало пользуются прекрасным инструментом —  комплиментом. Если бы я продавала квартиру, я бы сказала: «Господи, какие вы прекрасные ребята. Молодые, красивые и уже ищете квартиру. Я в вашем возрасте жила с родителями и ни на что не надеялась. Как я за вас рада!» Это же правда: сейчас многие молодые покупают квартиры, прекрасно выглядят. А мы вообще мало говорим комплиментов, мало улыбаемся.

Я тоже покупала квартиры. Всегда было приятно общаться с теми, кто мне улыбается и что-то уже про меня знает. И кто заранее готов к отказу. Очень плохо, когда навязывают. Надо спокойно предлагать и быть в уверенности: если не эти, то другие люди купят квартиру. Однажды я продавала недвижимость, и она долго не продавалась. У меня был прекрасный риелтор. И я говорила: «Как же так, Людмила? Ну такая квартира хорошая». Мне очень были нужны эти деньги. На новое жилье я перезанимала с процентами. Она говорила «Нина Витальевна, всегда найдется клиент. У каждой квартиры есть покупатель». В итоге он нашелся. Это сделала она именно тем, что не суетилась. 

— На кого вы подписаны и что смотрите? Удивляет ли вас современный контент?

— Меня удивляет, что я сама делаю. Я никогда не думала, что в 74 года у меня будет миллион подписчиков. Я сознательно ушла из политики, хотя всегда комментировала политическую ситуацию и делала это, наверное, очень хорошо. Но после участия в выборах губернатора поняла, что такое политика изнутри, и решила, что участвовать в этом не хочу. Но то, что миллион человек подписан на пожилую женщину, это так интересно. Удивляют возможности. 

А так конечно, очень много интересного контента, блогеров. Удивляют новые формы, такие например, как сериалы, ситкомы. Я учусь там шутить, потому что выступать без шутки нельзя. А шутить не каждый умеет. Наши КВНщики это умеют. Жизнь состоит из того, что ты сам удивляешь и тебя удивляют — иногда хорошим, а иногда совсем плохим.

— Сила лидера — в умении признавать ошибки. Был ли у вас случай, когда вы растерялись в коммуникации и как вышли из ситуации?

— Конечно, таких случаев много. Это бывает, когда ты придумал тост, а кто-то перед тобой его сказал. Или когда ты оказался не в том месте с микрофоном. У тебя задача взять интервью у президента, а он там, куда тебя не пускают. Со мной это часто случалось, так как я не была в президентском пуле. Но для меня всегда было важно, чтобы люди, которые приезжали в Нижний Новгород — Джон Мейджор, Маргарет Тэтчер, Горбачев, Ельцин — я должна была взять у них интервью. 

Я задавала вопрос от жителей Нижнего Новгорода, не просто от себя. Хороший вопрос тот, который вы задаете не лично от себя, а он интересует всех людей рядом. Поэтому когда тебе отказывают в коммуникации, а ты понимаешь, что без нее жить не сможешь, то надо придумать, как зацепить человека, чтобы он обратил на тебя внимание. 

Однажды Ельцин приехал из Ульяновска поздно ночью, в два часа. Все стояли, ждали, но никто уже не верил, что будут встречи. Он вышел из самолета и направился к журналистам. А я была не там. И поняла, что у меня есть только один шанс — встать около его машины, которую привезли на самолете, большой ЗИЛ с флагом России. 

Я понимала, что у меня есть шанс задать только один вопрос. Я перебирала их с дикой скоростью. Когда он подошел с явным неудовольствием — ему надо сесть, а я стою около дверцы — я сказала: «Борис Николаевич, как вам соленые арбузы в Ульяновске?» Он расхохотался: «Ну, судя по всему, вы тоже пробовали». Я говорю: «Да».  25 минут разговора про все — и про Нижний Новгород, и про Бориса Немцова, и про пустые полки магазинов. 

Коммуникация удалась. Почему? Я долго крутила в голове: он приехал из Ульяновска, там, если человек выпил, а было видно, что он выпил, всегда угощают мочеными солеными арбузами. И решила: либо пан, либо пропал. Первый вопрос оказался тем самым — он удивил, потому что я оказалась на его волне. Принцип тот же: думайте не о себе, а о человеке, который перед вами.  

У меня был интересный урок в 96 году: 40 журналистов из регионов, и три политика — Кириенко, Хакамада и Немцов. Они были у меня целый день, журналисты по кругу брали у них интервью. 

Вечером собрались все вместе. Политиков спросили: «Вам было интересно?» Они говорят: «Редко». Когда людям интересно отвечать на вопросы? Когда про них что-то знают. Когда Хакамаде говорят: «Ваш опыт заместителя министра — он был удачный или неудачный?» — вот тут она будет отвечать. А когда спрашивают: «Что вы думаете о роли министра в Российской Федерации?» — это общий, абстрактный вопрос, это не про нее.

А чтобы про нее — надо все прочитать, все узнать и посмотреть, какая зацепка в жизни этого человека. Был какой-то сбой? Было что-то особенное? Вот про это надо спрашивать. Мы мало думаем о людях, которые рядом. А если спросить себя всерьез: почему этот человек будет тебя слушать? Ведь он не обязан.