Аркадий Новиков: «В худшие времена рождаются лучшие бизнесы»

— В последние годы ретейл и HoReCa пережили череду масштабных кризисов и трансформаций. Сначала пандемия, потом санкции, сейчас кризис с экономическим спадом и падением потребительского спроса. Как дела у Novikov Group? Насколько сильно пришлось скорректировать планы?

— За время моей трудовой деятельности, а это порядка 35 лет начиная с 98-го года, было много потрясений, кризисов. Конечно, непростая история вышла с пандемией, когда вообще думали, выживет рынок или нет. Сильно давила неопределенность, высокая степень неизвестности.

Любой кризис — это временная история, после которой начинается подъем. Но в последние четыре месяца произошел будто бы обрыв. Что-то случилось — и вызвало спад потребления везде, в том числе и в общественном питании. Сильно просели рестораны среднего класса. Больше всего это заметно в регионах. У нас много заведений в Сочи, на набережной Адлера.

Что будем делать дальше, я пока не знаю. Novikov Group продолжает развиваться. За этот период мы что-то открывали, что-то закрывали. Число заведений осталось примерно на том же уровне, а вот в доходности мы чуть-чуть потеряли. По идее, с открытием новых ресторанов должны были вырасти.

— Часть экспертов, анализирующих рынок, заявили, что сегмент общепита перешел от бурного роста к «стадии зрелой конкуренции». Согласны ли вы с такой формулировкой?

— Не согласен. Для меня конкуренты были всегда. Любая палатка, которая рядом продает сосиски или пончики, — уже конкурент. Я всегда так относился к любым ресторанам и точкам общепита по соседству. Это нормально, надо быть конкурентоспособными и качественными. Цена — вообще отдельная история, как и то, из чего складывается популярность заведения. По крайней мере, мы стараемся, но получается не все.

— Как изменилась структура затрат на запуск нового заведения? Во многих сегментах, в девелопменте, много говорят, что себестоимость продукта сильно выросла и давит на маржу. Как обстоит дело в общепите?

— Сложно сказать, насколько все подорожало. У нас рестораны разного размера и класса, сравнивать лично мне трудно. Но однозначно выросли в цене стройматериалы, зарплаты и все остальное. Поэтому и стоимость запуска стала выше. Хотя я никогда не делал такого анализа: если ты делаешь проект, его в любом случае надо довести до конца. 

Для меня важно не то, сколько это стоит, а как быстро окупается. Важны вложения и возврат денег — это самое основное. Рубль или миллион — имеет значение, насколько быстро и равномерно мы получим назад эти средства.

— Как вы оцениваете окупаемость? Какой срок оптимальный? 

— По-разному. Бывает, заведения окупаются за год, два, три. Сейчас адекватным периодом я считаю три года и более.

— Мы привыкли, что в ресторанном бизнесе быстро сменяются концепции и тренды. Сначала запускали пиццерии, потом пошла мода на бургерные, японскую кухню, вьетнамскую. А ваш ресторан Sirena открыт с 1992 года. Как удалось так долго сохранить проект? Меняли ли концепцию? И стоит ли вообще подстраиваться под тренды?

— Я сам удивляюсь, как он до сих пор жив. За это время была пара изменений. Первый зал с аквариумом в полу, построенный в 92-м году, был безумно популярен. Его снесли лет пять-шесть назад. Мы получали разрешение на строительство, когда это еще было возможно, но официально оформить объект не смогли: здание государственное. Оформить эту пристройку как новое строение оказалось невозможно. Зал был очень красивый и востребованный, но площадь ресторана пришлось уменьшить.

Второй момент. Sirena — один из первых ресторанов Москвы вообще. Но находится он на Сухаревской (прим. ред. — станция метро). Место неплохое, но не идеальное. Добираться туда не так просто. Поэтому он скорее локальный — для тех, кто живет в районе.

И третье. Появилось огромное количество просто хороших ресторанов с очень вкусной и красивой едой. Когда-то у меня была идея переделать Sirena, но я принял решение ничего не трогать. Он должен быть таким, как есть: с панелями, где уже есть трещинки, с этими аквариумами, с ковролином, с потолком, который тысячу лет назад сделали, хотя можно было и обновить. Он работает, приносит какие-то деньги. В том месяце даже был маленький минус, зато в этом идем в полтора, а может, и в два раза лучше. Многое зависит от погоды, сезонности, праздников.

Пока держим. Для меня это скорее талисман. Приятно, что ресторану столько лет, я этим горжусь. Но, наверное, всему свое время. 

— То есть это не аномалия?

— Нет. В Японии есть рестораны, которым по 500 лет. В Европе некоторым заведениям — больше ста. В Москве работает «Узбекистан», открытый еще в советское время, ему скоро будет семьдесят или около того. Всякое бывает. Все зависит от того, где заведение находится, как им управляют, какое там качество. Думаю, это здорово, что Sirena еще работает. Дальше посмотрим. Большого оптимизма нет, но и пессимизма не так много.

— Вы неоднократно называли локацию одним из важнейших факторов. Изменился ли ее вклад в успех? Готова ли аудитория ехать куда-то за уникальным продуктом?

— Думаю, в России — нет. В Европе — да. Где-то еще, наверное, тоже да. У нас немного другая культура потребления. В основном выбирают то, что удобно и близко.

— А как вы сами выбираете локации? Что важно для вас как для гостя?

— Если я иду как клиент, скорее всего, выберу что-то рядом. Могу, конечно, поехать ради чего-то особенного. Но я ленив.

— А когда подбираете локацию для нового заведения?

— Я не люблю крыши. Мне нужны первые этажи, большие окна, центральные районы, летние веранды. Люблю, когда у здания есть история и оно не суперсовременное. Высокие потолки необязательны.

— Тяжело ли искать помещение в регионах по сравнению с Москвой, где большой выбор коммерции, разный возраст зданий, разные типы недвижимости?

— В регионах у меня хитрая политика: там в основном работают франчайзи, ищут мои партнеры. Помещений всегда много. Возможно, я бы уже давно остановился и не открывал столько заведений, но ко мне часто приходят люди со словами: «У нас есть помещение, можем открыть ресторан?». Я отвечаю: «Да нет, уже все надоело, устал, не хочу». Они просят: «Ну пожалуйста, посмотри». Я прихожу, вижу помещение — и сразу просыпается фантазия: здесь надо сделать такой-то ресторан, с такой едой, вот с такой кухней. И пошло-поехало. Я соглашаюсь.

— Насколько важен интерьер? На что обращают внимание гости?

— В Европе, в зависимости от страны, раньше уделяли меньше внимания интерьеру. Сейчас его важность выросла и там. Для меня интерьер важен, он должен быть спокойным, уютным и не китчевым.

— С кем из дизайнеров работаете?

— Дизайнеры разные, все зависит от стилистики и задачи. У нас очень разные проекты, поэтому под каждый ищем специалиста с определенными идеями. Скажем, в Адлере ресторан «Высота 5642» — брутальный, тяжелый, с деревом и камнем. Им занималась Наталья Белоногова. А вот Ирина Глик из бюро «Геометрия» делает другие проекты. Петербургский дизайнер Евгения Ужегова работала над одним из последних заведений — Magritte, он получился элегантным, ярким. У всех разные вкусы и стиль, а мне нравится, когда рестораны отличаются.

— Работа с франчайзи — это тяжелая история с точки зрения создания единой системы. Как вы добиваетесь предсказуемого качества и интерьера в разных городах?

— Я — никак. Почти всегда я был идеологом. У меня есть сотрудники и партнеры, которые взяли на себя эту ношу и прекрасно ее несут. Над сетевыми проектами работают целые команды с директорами и менеджерами. Я, конечно, смотрю, контролирую по возможности, но реализуют все партнеры. Пытаюсь рассказать, объяснить, как хотел бы это видеть, но получается не всегда. Например, в Ташкенте мы открыли по франшизе ресторан — копию суперуспешного московского заведения. А там он работает не очень.

Причины? Во-первых, расположен чуть дальше от оживленной части города. Во-вторых, его сделали двухэтажным. Когда я приехал, они уже начали делать дизайн. Я смотрел, где кухня, как расставляют мебель, но когда увидел помещение живьем, понял: это не совсем то. Плюс сделали красиво, но есть вещи, которые зависят от мелочей. Где-то вышло даже лучше, чем в оригинале, а лучшее — враг хорошего. Стены должны были быть не такими ровными, мебель — не такой аккуратной. Чуть-чуть нарушили стилистику, и результат оказался не тот. Надеюсь, он еще раскрутится, еда там вкусная. Но все дело в мелочах. Это надо понимать и чувствовать. Есть такое выражение: если надо объяснять, то не надо объяснять.

— В Москве у вас широкая география. Пишут, что падает привлекательность Патриарших прудах. Какие районы теряют популярность, а какие становятся интереснее?

— «Патрики» потеряли популярность еще год назад. Был бум, потом резкий спад. Рестораны там уже не так хороши по экономике. Зато появилась Большая Никитская — там все забито. Высокая аренда, есть проблемы, но заведения работают с утра до вечера. 

Был всегда популярен Кузнецкий Мост, потом фокус сместился на ЦУМ. Сейчас улица стала чуть слабее, потому что ушли бренды вроде Chanel и Hermes, богатая публика бывает там реже. Но мне она все равно нравится. Вообще в Москве много отличных улиц. Мы открыли три ресторана на Поварской — отличная локация.

Для меня желательно, чтобы была хоть какая-то парковка и летняя терраса. А столица может быть разной. Открываться можно везде, даже в спальных районах. Как-то пришел Сталик Ханкишиев (прим. ред. — кулинарный писатель, телеведущий и видеоблогер) и говорит: «Аркадий, хочу показать одно кафе, тебе понравится». Мы долго ехали непонятно куда, приехали в спальный район. Крыльцо, заходишь внутрь — высокие окна, кафе-кондитерская. Потрясающе аккуратное, чистое место с суперскими десертами. Мы были там днем, народ все шел и шел. Так что независимо от места все зависит от того, чем ты кормишь и как работаешь.

— Вы сказали «даже в спальных районах». То есть это не самые интересные локации?

— Мы специализируемся на дорогих ресторанах, они должны быть ближе к центру. А качественные, но демократичные заведения могут быть в любой части города. Главное, чтобы был оборот.

— Как вы относитесь к доставке?

— Я все время об этом думаю и знаю, что на ней можно заработать. Мы даже запустили пилотный проект, связанный с доставками. Это, конечно, не совсем моя тема, но я пытаюсь идти в ногу со временем и считаю, что за этим будущее.

— Есть ли жизнь в общепите регионов?

— Есть. Но там, как я уже говорил, более выражено экономическое падение.

— Если смотреть на карту регионов Novikov Group, выделяется Ростов-на-Дону. В миллионниках работает в среднем два-три заведения сети, а там — около восьми. Почему так?

— Там очень активные партнеры, которые любят еду и разбираются в ней. Открыли рестораны — они стали успешными, кто-то запустил второй, кто-то третий. Мы были одними из первых, кто пришел туда с сетевыми проектами. Сейчас появились местные рестораторы, которые делают не хуже, а может, и лучше. Город хороший, большой, люди любят вкусно поесть. Ростов-на-Дону перспективный, но главное — удержаться, потому что конкуренция становится все жестче.

— Что нужно делать, чтобы удержаться на рынке в ближайшем будущем?

— Первое — всегда надо чувствовать, куда идти. Фастфуд, средний сегмент или дорогие рестораны — чуйка очень важна. Второе — тем, у кого уже есть заведения, надо постараться выжить, сохранить качество и доходность. И третье — учиться, учиться и еще раз учиться. Смотреть, что происходит, что меняется, искать новые пути.

Это, наверное, можно и на первое место поставить. Я недавно задумался: а не уйти ли в другую сферу? Есть же девелопмент, другие бизнесы. Да, сейчас не лучшее время, но так говорят всегда, сколько я себя помню. Не лучшее для ресторанов, не лучшее для стройки. А именно в такие времена и рождаются лучшие бизнесы. Надо быть позитивным, искать плюсы. Иногда стоит остановиться и подумать: надо ли вообще начинать и что именно делать.