Повышение окладов и HR-бренд: как застройщики меняют мотивацию отделов продаж

Падение рынка недвижимости привело к уменьшению доходов менеджеров по продажам на 30–50%. Чтобы избежать оттока кадров в условиях дефицита, застройщики корректируют систему мотивации, увеличивают оклады и внедряют нематериальные механизмы вознаграждения, рассказали в компаниях.

Отмена льготной ипотеки и неоднократное повышение ключевой ставки привело к значительному снижению спроса на первичную недвижимость: в III квартале 2024 года объем продаж крупнейших девелоперов России упал более чем на 40%. С июля по сентябрь рынок переживал стагнацию, однако в октябре — ноябре застройщики отмечают постепенное восстановление спроса.

«После приостановки программы льготной ипотеки рынок резко обрушился. Так, падение спроса в комфорт-классе составило почти 43%, а в сегменте бизнес-класса — 24%. Однако в последние месяцы ситуация начала стабилизироваться, и даже наблюдаются признаки роста. В октябре спрос в сегменте комфорт-класса увеличился на 26,5% в кв. м по сравнению с июлем, а прирост бизнес-класса в кв. м составил 5,3%», — рассказал Владимир Щекин, основатель и совладелец «Группы Родина».

Девелоперы пытаются поддерживать стабильные продажи в проектах при помощи стимулирующих инструментов, субсидированных программ от застройщиков и рассрочек. В последний месяц осени дополнительным стимулом стали акции, приуроченные к «Черной пятнице», рассказали в «Бруснике». За счет этого в компании ожидают выполнение плана по поступлениям в ноябре на уровне июня.

«Продажники» теряют в зарплате

Падение спроса и уменьшение сделок привело к снижению доходов сотрудников отделов продаж, зарплата которых обычно состоит из окладной и переменной частей. Сокращение оценивается в 30–50%, рассказала Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами и сервисом, партнер GMK.

«Зарплата в отделе продаж всегда напрямую связана с результатами. Крайне мало компаний в моей практике платят большие оклады тем, кто занимается реализацией объектов недвижимости. Поэтому снижение спроса, уменьшение объемов продаж прямо пропорционально отразились и на уровне доходов менеджеров», — пояснила она.

Доля оклада различается в зависимости от компании, но в среднем составляет 20–30% от зарплаты. Остальная часть — это проценты от продаж и доплата за выполнение плановых показателей. Однако на фоне кризиса работодатели начали постепенно увеличивать фиксированную ставку и вводить компенсационные выплаты, которые позволяют частично нивелировать уменьшение денежных бонусов и поддерживать уровень доходов сотрудников. Такую практику уже применили ряд девелоперов: «Брусника», ГК ТОЧНО, «Группа Родина» и др.

«Для поддержания уровня заработной платы менеджеров после 1 июля мы провели корректировки в механизмах расчета заработной платы сотрудников в виде повышенных коэффициентов при выполнении плана продаж. Их заработная плата состоит из двух частей: оклада и ключевых показателей эффективности, или KPI. Дополнительными бонусами являются выполнение плана и кросс-продажи, которые напрямую влияют на конечный уровень зарплаты», — отметила Анна Терехова, руководитель отдела продаж девелоперской компании «Мармакс».

В некоторых случаях застройщики не подтверждают факт снижения доходов сотрудников отделов продаж. Но это правило касается преимущественно высококвалифицированных специалистов, объяснила Ольга Кобякова, коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (входит в холдинг Setl Group).

«Профессиональные менеджеры по-прежнему хорошо зарабатывают, а вот менее успешным приходится трудиться больше и быть более активными, подстраиваться под текущее состояние рынка, искать новые инструменты работы с клиентами», — добавила она.

Одновременно девелоперы отмечают рост спроса на дополнительное обучение сотрудников, заметила Алена Склярова, руководитель отдела продаж ЖК «Светский лес» ГК ТОЧНО. По ее словам, среди специалистов активно увеличивается запрос на расширение базы знаний.

Кадры не сдвинулись с места

Несмотря на снижение доходов продажников, девелоперы массового оттока кадров не фиксируют. Об этом свидетельствуют и данные платформы онлайн-рекрутинга hh.ru: с 1 июля по 1 ноября 2024 года строительные компании открыли около 40 тыс. вакансий в сфере продаж, что всего на 3% ниже уровня аналогичного периода прошлого года. В целом по рынку количество вакансий для специалистов сферы продаж выросло на 10%.

«Количество резюме в профессиональной области „Продажи, обслуживание клиентов“ за этот период выросло на 18%, однако здесь важно понимать, что соискатели в своих резюме не прописывают предпочтительную отрасль для трудоустройства, указывают только профессию. То есть мы наблюдаем рост интереса к работе в сфере продаж в целом», — рассказали аналитики платформы hh.ru.

Отсутствие оттока кадров подтверждают и застройщики. Тем не менее компании испытывают трудности в рамках набора нового персонала в связи с недостаточным количеством кандидатов, подчеркнула руководитель отдела продаж девелоперской компании «Мармакс».

Ряд девелоперов также фиксируют динамику миграции сотрудников среди работодателей. В условиях кадрового голода специалисты с высокими показателями продаж переходят в компании с более выгодными предложениями, говорит Анна Полищук, основательница fee-девелоперской компании MOST Development.

«Сказать, что произошел отток кадров, нельзя. Однако динамика по перераспределению сотрудников среди застройщиков наблюдается. На фоне острого дефицита кадров ценные сотрудники скорее выбирают компании с лучшим предложением по ликвидным проектам», — пояснила она.

Маркетинг и продажи: тонкости мотивации

В текущих условиях работодателям следует не столько корректировать механизм расчета, сколько в целом пересматривать алгоритм формирования доходов в отделах продаж, считает руководитель Центра управления продажами и сервисом, партнер GMK Анна Шишкина.

«Практически каждый коммерческий директор из моего круга общения подтверждает, что за этот год минимум один раз, а большинство дважды изменили системы мотивации, прежде всего для экспертов по продажам. Одни проиндексировали оклады, которые все так же составляют до 30% от дохода, другие внесли изменения только в бонусную часть, прежде всего за счет отказа от целевых показателей и фокуса на персональных результатах работы менеджеров», — считает Анна Шишкина.

Пересмотр финансовых условий затронул не только отделы продаж, но и службы маркетинга, где зарплата в основном состоит из фиксированного оклада, заявили участники практики клуба недвижимости «Движение». По статистике, сотрудники отделов привлекают до 80% новых клиентов, говорит Ирина Дробышева, директор по маркетингу и продуктам ГК «Победа».

«В большом количестве компаний системы мотивации для маркетинга и продаж очень неравнозначны. Маркетологи часто „сидят“ на окладах... Продажники же получают фиксированную часть и процент от сделок. И это неправильно: я считаю, что необходимо рассматривать маркетинг и продажи как единое целое, но с разграничением зон ответственности. Ситуацию нужно менять путем геймификации, четкой постановки задачи и защиты мотивации сотрудников», — отметила Ирина Дробышева.

Еще одним эффективным инструментом может стать индивидуальный подход к задачам сотрудников, считает Ольга Кобякова, коммерческий директор холдинга Setl Group. В июле компания провела корректировку системы мотивации для отдела маркетинга.

«Раньше маркетологи не были заинтересованы в приходе лидов. Сейчас, после введенных изменений, в зависимости от должности сотрудника у него стоят как ежемесячные, так и ежеквартальные задачи. Принципиальное изменение кроется в том, что раньше у нас была цель собрать определенный пул лидов: отклик, звонок, онлайн-обращение и др. Сейчас все эти показатели начали диверсифицироваться, на каждое направление был выделен отдельный специалист», — отметила она.

Также в холдинге скорректировали целевые показатели сотрудников отдела продаж. Если раньше работники должны были собрать количественную и денежную квоту, повысить коэффициент эффективности и качественно отработать звонки, то к настоящему моменту число критериев сократилось, что позволило минимизировать отток кадров.

«Мы уменьшили количество этих задач на одного менеджера и отказались от демотивации. Сейчас она только в плюс. И это действительно помогло существенно сократить текучку и дать работникам понимание, что мы тоже готовы меняться в плане условий работы прямого отдела продаж», — добавила Ольга Кобякова.

Для удержания кадров застройщики активно внедряют и нематериальные инструменты мотивации. Например, компании могут вводить соцпакет с ДМС, предоставлять возможности для обучения, комфортный офис, корпоративную мобильную связь. Кроме того, все большую значимость приобретает внедрение корпоративной культуры — создание тематических дней и традиций, проведение встреч команды и интерактивов, говорит Марина Грушина, исполнительный директор СЗ «Современник». Причем такой подход оказывается действенным для сотрудников разных поколений.

«Сейчас мы начали уходить в HR-бренд: возобновили давно устоявшиеся совместные просмотры фильмов и книжный клуб. Нам в этом очень помогает наш молодой HR-специалист. Ее идеи позволяют перестроиться, она дает такие направления, которые раньше руководство не рассматривало. Например, придумываем тематические дни на работе и внедряем ИИ в качестве помощника. Все мы привыкли использовать заезженные теории, говорить об управленческих навыках. Однако деньги уже не являются основным мотиватором, очень многое зависит от ценностей и принципов самой компании, которые важны для сотрудников не меньше», — считает Марина Грушина.