Look-alike-аудитории: как застройщикам использовать таргетированную рекламу

Look-alike (LAL) — это инструмент в маркетинге для поиска аудитории, схожей с действующими клиентами или совершившей определенное целевое действие. Он предусмотрен алгоритмами рекламных платформ: «Яндекс Директа», «ВК Рекламы», в запрещенных в России рекламных продуктах Meta*, программатиках.

Хотя подход к формированию LAL-аудиторий единый, методика для каждого канала разная. Например, «ВКонтакте» в своей социальной сети ориентируется на пользовательское поведение, включая взаимодействие с контентом, интересы и демографические данные пользователей. В то же время «Яндекс.Директ» основывается на собственной технологии «Крипта», которая с помощью машинного обучения позволяет определить принадлежность пользователя к тому или иному сегменту. Поэтому эксперты рекомендуют сравнивать работу с разными LAL-аудиториями в рамках одного канала, а не между ними.

Специально для Движение.ру в диджитал-агентстве для девелоперов AGM рассмотрели, как работают эти аудитории в таргетинге, на примере «ВК Рекламы» и сравнили на практике, какие лучше — те, что настроены по демографическим показателям, интересам и т.д., или те, что найдены системой по аналогии с заданными сегментами. Отметим заранее, что вне зависимости от класса ЖК или его месторасположения при применении этой технологии стоимость лида всегда ниже, чем без нее. В некоторых случаях цена отличается в два раза, при этом количество вовлеченных пользователей увеличивается на 70%.

Создание LAL-аудитории во «ВКонтакте»

Для точечной выдачи потенциальным клиентам рекламных объявлений все настройки технологии объединены в одном кабинете «ВК Реклама». Алгоритмы площадки при помощи нейросетей, МL-моделей подбирают похожую аудиторию по множеству параметров, что позволяет проанализировать предпочтения людей и найти их за пределами доступных таргетингов.

«Например, среди стандартных инструментов рекламного кабинета нет распределения по доходу, профессии, составу семьи и другим параметрам. Но для продвижения недвижимости эти данные важны. Поэтому использование LAL-аудиторий позволяет точнее таргетировать на потенциальную аудиторию, повышая эффективность рекламной кампании», — рассказала Ольга Лесайчук, руководитель группы таргетологов в диджитал-агентстве для девелоперов AGM.

Внутри рабочего кабинета «ВК Рекламы» пока нет функционала для построения LAL-аудитории, поэтому для ее создания нужно использовать специальные сервисы, что несколько удлиняет процесс, уточняют эксперты AGM.

*Источник: диджитал-агентство для девелоперов AGM

Алгоритм выглядит примерно следующим образом:

1. Загрузка исходной аудитории. Для этого можно использовать различные списки пользователей, данные счетчика Top.Mail.Ru (события посадок). Также возможно применение данных трекеров для мобильных приложений и событий рекламного кабинета.

2. В случае внесения аудитории при помощи списков требуется несколько часов для ее поиска в экосистеме ВК. Исходный объем должен составлять не менее 1000 сопоставленных пользователей, то есть тех, которых алгоритму удалось найти.

3. После загрузки и анализа ЦА можно запускать сам процесс сбора LAL-аудитории. Опираясь на цели рекламной кампании, планируемую сегментацию по геолокации и другим характеристикам, а также опыт и знания, нужно выбрать объем будущей LAL-аудитории. В нее может входить от 300 тыс. до 15 млн пользователей. Процесс создания аудитории занимает около суток.

4. После того как LAL-аудитория собрана, она пересылается в кабинет «ВК Рекламы», а дальше используется для таргетинга в рекламных кампаниях.

Особенности работы с LAL-аудиториями:

1. Зачастую исходные данные, на основе которых строятся LAL-аудитории, являются достаточно чувствительными, особенно это касается телефонных номеров. Для безопасности стоит загружать их в систему в зашифрованном виде (хэш формата MD5).
2. Минимальный объем исходной аудитории для построения LAL на основе списка — 1000 пользователей.
3. При настройке рекламной компании не следует слишком сужать LAL-аудиторию дополнительными параметрами.

Какая LAL-аудитория подходит для застройщика

Новая LAL-аудитория создается на основе анализа существующих клиентов и их поведения, а для достижения наилучших результатов нужно периодически обновлять исходный сегмент и тестировать различные настройки охвата, уточняют в AGM.

Сбор аудитории, уже купившей квартиру

Те, кто уже приобретал жилье у застройщика, представляют собой наиболее горячую аудиторию с точки зрения качества обращений, но подходят не для всех проектов, поясняют в AGM. Недостатком часто является небольшой объем аудитории, который составляет менее 1000 пользователей.

«Для некоторых застройщиков такие объемы могут оказаться нерелевантными, а для других сбор нужной аудитории может занять слишком много времени. Это приводит к еще одному негативному моменту: за время сбора потребительское поведение пользователей, равно как и сам продукт, может существенно измениться. В результате аудитория LAL, сформированная на основе данных старых клиентов, может плохо соответствовать портрету ЦА текущей кампании», — уточнил Дмитрий Тисленко, старший специалист по таргетированной рекламе в диджитал-агентстве для девелоперов.

В любом случае, если у застройщика есть такая аудитория, ее можно брать на тестирование, говорят эксперты.

Сбор аудитории, которая обращалась в компанию

Следующая аудитория для тестирования — это база потенциальных клиентов, которые уже обращались к застройщику. Она позволяет наиболее сбалансированно учесть и ее объем, и показатели теплоты, говорят эксперты.

«При сборе данной аудитории рекомендуется использовать данные о лидах из всех источников, а не только от таргетированной рекламы — для того, чтобы и увеличить объем исходной аудитории, и обучить алгоритмы „ВК Рекламы“ на более широком спектре данных», — поясняет Дмитрий Колесник, специалист по таргетированной рекламе AGM.

Участники сообщества застройщика

При использовании данной негорячей аудитории стоит опираться на гипотезу о том, что дольщики и жители ЖК состоят в группах застройщика и (или) объекта в соцсети и тогда можно найти похожих на них людей, которые также потенциально заинтересуются покупкой, рассказывают эксперты.

Принимая решение о тестировании этой аудитории, следует учитывать следующие факторы:

1. Является ли это отдельным сообществом ЖК или сообществом застройщика. Во втором случае важно оценить, запускались ли ранее аналогичные проекты в этом городе и классе жилья.
2. Дата начала продаж объекта. Если объект новый, вероятно, что его сообщество пока небольшое по численности.
3. Насколько активно застройщик ведет сообщество. Публикуются ли новости о ходе строительства, обновления по жилому комплексу? То есть информация, которая стимулирует дольщиков подписываться на сообщество.
4. Объем сообщества. Как и для других аудиторий, минимальный размер для формирования LAL-аудитории должен составлять не менее 1000 пользователей.

Участники сообщества застройщика-конкурента

Для использования аудитории застройщика-конкурента в первую очередь требуется обратиться 1f40 к конкурентному анализу и выбрать из списка наиболее подходящие сообщества на тест, учитывая те же факторы, что и для своей.

Аудитория посетителей сайта девелопера, собранная пикселем

Это холодная аудитория, уточняют эксперты, но параллельно с данными посетителей сайта можно собирать и достижение определенных целей — событий пикселя. (пиксель — это код, который отслеживает, какие действия совершали посетители сайта: какие страницы посещали, на какие кнопки нажимали, — прим.ред.). В их числе — оставление заявки, нажатие кнопки «Контакты», просмотр определенных страниц. Максимальный период, за который можно проанализировать данные для построения такой LAL-аудитории, — 60 дней, поясняют в AMG.

Как застройщику работать с Look-alike-аудиторией

Для успешного использования LAL-аудиторий застройщикам важно точно определить исходные данные и грамотно настроить параметры охвата, говорят эксперты.

Рекомендации по использованию LAL-аудитории:

• Основа успешной работы — исходная база данных. В сфере недвижимости важно соблюдать баланс между объемом исходной аудитории (т.е. не менее 1000 пользователей) и ее новизной. Площадка рекомендует использовать максимально свежие данные, но иногда хорошо отрабатывают и большие периоды — до года.
• Нужно максимально избавляться от ботов и фрода в исходной базе данных, чтобы не учить алгоритмы искать подобных «пользователей» на площадке. При использовании участников сообществ во «ВКонтакте» нужно исключать заблокированных пользователей при помощи парсера.
• Стоит ежедневно отслеживать статистику в рекламном кабинете не только во время тестирования, но и при дальнейшей работе. Это нужно, чтобы своевременно увидеть выгорание базы и обновить ее.
• Нужно тестировать различные степени схожести аудиторий. Есть кейсы, где вопреки ожиданиям лучше работают базы объемом 600 тыс., чем базы в несколько миллионов пользователей.

Успешные примеры использования LAL-аудиторий в недвижимости

После того как аудитория собрана, начинается этап тестирования. Рассмотрим успешные примеры использования LAL-аудитории для продвижения объектов недвижимости различных классов в регионах России.

ЖК комфорт-класса в Москве

LAL-аудитория была построена на основе списка целевых лидов, полученных за последние три месяца работы по проекту. Эта аудитория максимально горячая и актуальная. Объем LAL-аудитории достаточно большой — 4 млн пользователей. В рекламном кабинете (РК) во «ВКонтакте» она была дополнительно сегментирована по возрасту и району Москвы, в котором находится ЖК.

Результаты:

Стоимость лида с LAL-аудитории на 7,5% ниже, чем в среднем по РК. Объем лидов с составил 70% от общего числа.

ЖК бизнес-класса в Санкт-Петербурге

В качестве исходной аудитории для построения LAL были выбраны участники сообщества ЖК-конкурента схожего класса, локации и ценовой категории. Были протестированы базы объемом 600 и 900 тыс. человек. Дополнительно сегментировали всех по возрасту и супергео в радиусе 5 км от ЖК. В результате аудитория размером 600 тыс. отработала значительно лучше, чем в 900 тыс., последнюю отключили и масштабировали аудиторию — супергео + LAL 600 тыс.

Результаты:

Стоимость лида с LAL-аудитории оказалась более чем в два раза ниже средней по РК. Объем составил 50% от общего результата месяца. Выше оказалась и конверсия из первичной заявки в лид.

ЖК комфорт-класса в Санкт-Петербурге

LAL-аудиторию стр 1f40 оили на основе данных по целевым лидам по объекту за последние 6 месяцев объемом в 1,5 млн пользователей. В РК дополнительно задавали параметры возраста и супергео, а также LAL на основе всех обращений за последние несколько месяцев на 600 тыс. пользователей. Так как объем этой аудитории был меньше, то ограничивали ее только параметром возраста.

Результаты:

Стоимость лида с LAL-аудитории на 34% ниже, чем в среднем по РК. Конверсия из первичной заявки в лид больше на 23%.

ЖК комфорт-класса в Калининграде

Особенностью продвижения данного объекта является таргетинг не только на территории РФ, но и на страны ЕС, расположенные поблизости от Калининградского анклава. LAL-аудиторию строили на основе целевых обращений.

Для таргетинга на зарубежное гео использовали как LAL на 1,5 млн, так и LAL на 15 млн пользователей. Но так как доля иностранцев в исходной аудитории была небольшой, то при пересечении с гео и возрастом по этим базам собирался небольшой охват в районе 50 тыс. человек.

При таргетинге на территорию России использовали уже менее объемную аудиторию на 1,5 млн пользователей. Также сегментировали ее по наиболее конверсионным для клиента регионам и возрасту. В одном из вариантов групп дополнительно пересекли LAL-аудиторию с интересом к туризму.

Результаты:

Получили, что стоимость лида с LAL-аудиторий в 1,4 раза ниже, чем в среднем по РК.

ЖК комфорт-класса в Ижевске

В качестве источника для LAL-аудитории по объекту использовали данные о сделках. Создали базу размером 900 тыс. пользователей, в РК дополнителньо сегментировали ее по возрасту и городу.

Результаты:

Конверсия из заявки в лид выше среднемесячной на 22%, а стоимость лида ниже на 10%. Но стоит заметить, что доля лидов с LAL-аудитории в в момент тестирования не слишком большая, в районе 10-11%.

ЖК комфорт-класса в Перми

LAL-аудиторию строили на основе целевых обращений за последний год. Такой период выбрали, чтобы собрать достаточный объем людей, так как объект довольно камерный и ежемесячное количество лидов по нему невелико. Построили базы в 600 и 900 тыс. человек, в РК запустили их в рамках одной группы, также задав параметры «возраст» и «город».

Результаты:

Стоимость лида с LAL-аудитории оказалась в 1,7 раза ниже, чем в среднем по РК. Значительно выше средних показателей и конверсия в целевое обращение — 67%, что свидетельствует о высоком качестве похожей аудитории.

«По всем кейсам можно сделать вывод, что, учитывая среднюю конверсию из целевого лида в сделку в зависимости от региона и класса жилья и стоимость лида, Look-alike-аудитория является более эффективной в разрезе потенциальной стоимости сделки. Но следует учитывать, что она не является универсальной и может, как и все аудитории, выгорать, поэтому не стоит делать упор только на нее», — пояснили в диджитал-агентстве для девелоперов.

Неудачный кейс использования LAL-аудитории

Однако даже самая конверсионная на одном проекте аудитория может показать худшие результаты на другом. Эксперты поясняют, что это зависит от множества факторов, таких как чистота и возраст исходной аудитории, объем LAL-аудитории, дополнительная сегментация. Важную роль играют и другие факторы, включая эффективность остальных аудиторий проекта и используемые офферы. Оценка эффективности той или иной аудитории включает не только анализ абсолютных цифр, но и сравнение показателей с другими таргетингами. Иногда даже похожие на первый взгляд аудитории на одном проекте демонстрируют совершенно разные результаты.

Например, использование LAL-аудитории на основе участников сообщества конкурирующего ЖК оказалось эффективным для продвижения объекта бизнес-класса в Санкт-Петербурге. Однако тестирование другой похожей аудитории, состоящей из участников сообщества самого застройщика-конкурента, показало низкие результаты, несмотря на аналогичный объем и параметры тестирования, сообщают в AMG.

Результаты:

Возможной причиной такого результата может быть объем и целевой характер исходной аудитории. В успешном кейсе за основу брались участники сообщества конкретного конкурирующего объекта с численностью около 2000 человек.

А в неудачном кейсе отдельного сообщества по ЖК во «ВКонтакте» не существовало, объект продвигался через сообщество застройщика. В этом случае, помимо аудитории конкретного конкурирующего объекта, в сообщество входили и пользователи других проектов в разных районах Санкт-Петербурга. Несмотря на то, что класс и стоимость объектов застройщика совпадали с параметрами исходного объекта.

«Хотя в большинстве случаев LAL-аудитории демонстрируют высокую эффективность и лучшее качество обращений по сравнению с другими базами, этот инструмент не является универсальным решением для каждого проекта. Работая с ним, необходимо тщательно отслеживать эффективность аудитории на каждом этапе маркетинговой воронки и вовремя обновлять устаревшие данные», — объяснили в агентстве.

*Meta признана экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена в России.