Новая маркетинговая политика застройщиков: курс на маркетплейсы

В 2024 году ключевая ставка побила исторический рекорд и поднялась до 21%, причем эксперты говорят, что это еще не предел: 20 декабря, на очередном заседании Совета директоров Банка России, стоит ожидать «ключ» в диапазоне от 22% до 25%. А вслед на за ним растут и ставки по ипотечным кредитам: если в начале 2023 года средняя ставка находилась на уровне 7–8%, то к концу ноября 2024 года превысила 28%. Это сделало ипотеку заградительной для значительной части населения, в результате спрос на недвижимость снизился на 40-50%.

Но, несмотря на турбулентные времена и для застройщиков, и для покупателей, все постепенно начинают адаптироваться к новым условиям и возвращаются к вопросу покупки жилья, прокомментировала ситуацию Екатерина Николаева, менеджер проектов «Яндекс Недвижимости» в ходе практики клуба недвижимости «Движение».

В октябре 2024 года интерес к покупке квартир по сравнению с сентябрем вырос по России на 14%, а в Москве — на 27%. Объем аудитории, интересующейся новостройками, увеличился на 18% по сравнению с III кварталом 2023 года. Активность покупателей также подтверждается ростом звонков на 8%, приводят данные в «Яндекс Недвижимости».

«Аудитория 45+ продолжает оставаться активно интересующейся покупкой жилья, а доля женщин в его поиске доминирует. Однако заметен отток пользовательского внимания. Особенно если посмотреть на низкий процент аудитории, которая рассматривает объекты одного застройщика, и высокую, растущую долю тех, кто ищет варианты на всем рынке у разных застройщиков. Также заметна высокая доля и рост аудитории, которая стала интересоваться не покупкой, а долгосрочной арендой недвижимости», — уточняет Екатерина Николаева.

Цифры говорят о том, что в нынешних условиях любая остановка маркетинговых кампаний в каналах, которые генерируют лиды, приводит к быстрому перетеканию аудитории к конкурентам, поясняет эксперт. В итоге застройщику придется приложить немало усилий и средств из маркетингового бюджета для возвращения потенциальных покупателей.

Тренд на оптимизацию расходов

Путь клиента в недвижимости станет длиннее в 2025 году, себестоимость строительства продолжит расти, а значит, девелоперы будут уменьшать бюджет на маркетинг с целью оптимизации расходов, отмечает Дарья Халепа, директор по развитию креативного агентства SmartHeart. Именно такой устойчивый тренд наблюдается в планировании на будущий год —за исключением небольшого процента застройщиков, которые считают кризисный период благоприятной почвой для укрепления репутации, когда другие игроки ослабят свои коммуникации.

«Для тех застройщиков, которые все же предпочитают планировать долгосрочно и видят перспективы в выстраивании отношений с покупателями, важно разобраться не только в социально-демографических показателях аудитории, но и в особенностях психологического портрета. Тогда это позволит правильным образом строить коммуникацию с клиентами на необходимых триггерах и повысить продажи», — продолжает представитель SmartHeart.

Инструменты для продвижения девелоперов в 2025 году

Чтобы, несмотря на тенденцию к сокращению маркетинговых бюджетов, продажи были стабильными и продолжали расти, застройщикам необходимо создавать целостный бренд, продвигаться через маркетплейсы, пробовать реферальные программы и другие инструменты, говорят эксперты.

Создание целостного бренда

Бренд строится в нескольких измерениях, и, помимо понимания покупателя, застройщику также стоит разобраться с собственной идентичностью, говорит Дарья Халепа.

«Формирование бренда девелопера можно сравнить с появлением идентичности человека. Он рождается в определенной среде, получает опыт извне, обретает собственные установки и суждения, и в конце концов можно сказать, что у него формируется характер, фирменный стиль. Это проявляется в общении, внешности, стиле принятия решений и прочих аспектах. Так и бренд компании/проекта на начальном этапе получает черты, которыми его наделяют команда и/или агентства, а затем начинает жить своей жизнью через коммуникации в маркетинговых материалах и взаимодействие с сотрудниками на местах», — продолжает представитель SmartHeart.

Идентичностью можно управлять через инструменты брендинга и PR, в противном случае целевая аудитория самостоятельно сделает вывод о позиционировании, характере и о том, стоит ли иметь дело с застройщиком, подытоживает эксперт.

Коллаборация с маркетплейсами

Помимо создания целостного бренда, на всех этапах продвижения проектов застройщикам стоит пробовать создавать нетривиальные коллаборации с другими видами бизнеса, говорят эксперты. Например, инструментом новой маркетинговой стратегии девелоперов могут стать маркетплейсы, уточняет Игорь Соломатин.

«E-commerce продолжает расти, и 80% россиян ежемесячно посещают различные маркетплейсы, а значит, этот инструмент не стоит игнорировать. Эта цифра уже конкурирует с телевидением и другими охватными каналами, но дает намного больше возможностей по таргетированию на нужную аудиторию. Кто активно использует эти возможности, тот получает значительные преимущества на рынке», — уточняет Игорь Соломатин.

Однако, не нужно пытаться продавать квадратные метры, просто добавляя их на маркетплейсы, поясняет эксперт. Застройщикам стоит придумывать иные форматы, например геймификацию.

«Можно предложить пользователям виртуально обустроить свое будущее жилище, выбирая мебель и планировку прямо на платформе. Тем самым доносить аудитории информацию о важности покупки, а не аренды квартиры», — уточняет специалист по маркетингу.

Реферальные программы

Следующий инструмент — реферальные программы. Они слабо влияют на первоначальный выбор клиента, их главная цель — удерживать внимание и напоминать о компании, стимулируя к новой покупке квартиры через какой-то промежуток времени, уточняют эксперты. Если ранее такие программы фокусировались на скидках в магазинах и услугах, связанных с переездом, уборкой и ремонтом, то сейчас спектр предложений стал шире. Теперь клиенты получают скидки в фитнес-центрах, языковых школах, магазинах, салонах красоты и других заведениях. Величина скидок определяется маркетинговыми бюджетами партнеров программы лояльности, которые вместо прямой рекламы привлекают клиентов за счет предоставления выгодных условий.

Размер скидки варьируется от 10% до 65% в зависимости от специфики бизнеса партнера. Компании, предоставляющие услуги (например, барбершопы, клиники, рестораны), обычно предлагают скидки до 20%, тогда как сетевые магазины предоставляют дисконты до 30%, а производители техники и маркетплейсы — до 40-60%.

«Согласно исследованиям 83% людей готовы порекомендовать понравившийся им бренд, однако только 29% делают это без дополнительной мотивации. Чтобы увеличить число рекомендаций, нужно благодарить своих клиентов за их отзывы и советы. Например, запустить программу реферальных бонусов, которая окажется более эффективной, чем стандартные рекламные каналы. Предлагать клиентам скидки или подарочные сертификаты в обмен на рекомендации», — уточняет Игорь Соломатин.

Социальные сети

Социальными сетями пользуются 97,6% россиян, и этот инструмент продвижения не стоит упускать. Telegram-каналы застройщиков, построенные на рассказах жителей, показывают,что людям хочется покупать у людей и слушать их истории, утверждают эксперты.

«В социальных сетях находится новое поколение активных потребителей, которым нужно продать идею о том, что жилье — это не только инвестиция, но и нечто большее — образ жизни, некий ореол стабильности и спокойствия», — продолжает Игорь Соломатин.

Среди лидеров по ведению социальных сетей — «Брусника» и ЛСР. Об этом говорят данные исследования агентства Vrek. Они показывают, как пользователи относятся к контенту в соцсетях застройщиков из топ-100 Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ).

По коэффициенту вовлеченности аудитории лидируют:

• «ВКонтакте» — ЛСР, «Железно» и «Страна Девелопмент».
• Telegram — ЛСР, «Брусника» и Sminex.
• YouTube — «Брусника», MR Group и ФСК.
• Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) — «Брусника», «Прогресс» и «Самолет».

Среди инструментов, заменивших иностранные платформы социальных сетей, для увеличения охвата аудитории неплохо показывает себя Telegram Ads, говорит Игорь Соломатин. Это не про прямые звонки, как думают некоторые, а про построение охвата и точный расчет клиентского пути.

CRM-системы

Чтобы все вышеперечисленные инструменты работали, необходимо применять аналитическую CRM-систему. Особенно актуально это для сферы недвижимости, где важна детальная работа с каждым покупателем, уточняет специалист по маркетингу. Операционная CRM помогает собирать и систематизировать данные о клиентах, создавая единый профиль, содержащий полную историю взаимодействия с ним.

«Важно учитывать все возможные точки соприкосновения с покупателем: уведомления в приложении, электронные письма, СМС-сообщения и мессенджеры. С учетом современных требований к конфиденциальности необходимо тщательно отслеживать и фиксировать каждую коммуникацию. Благодаря современным инструментам можно отправлять подстроенные под конкретного человека предложения практически в режиме реального времени. Например, если покупатель упомянул интерес к объектам рядом со школами или парками для выгула собак, можно настроить автоматические рассылки с соответствующей информацией через электронную почту или мессенджеры», — поясняет Игорь Соломатин.

Реализация этой стратегии не требует значительных финансовых вложений, но понадобятся усилия и внимательный подход. Однако стоит действовать осторожно, чтобы не вызвать у клиентов негативную реакцию, говорит эксперт.

«Современные технологии и методы ведения бизнеса предлагают множество возможностей для развития в сфере недвижимости. Тем не менее некоторые компании сталкиваются с негативными реакциями клиентов, воспринимающими сбор данных как вмешательство в личную жизнь. Этот страх перед „большим братом“ мешает установлению доверительных отношений и сотрудничеству. Но именно анализируя собранные данные, можно формировать целевые маркетинговые кампании, направленные на конкретные группы клиентов. Это позволит эффективнее привлекать внимание потенциальных покупателей и повышать конверсию», — продолжает маркетолог.

По словам Игоря Соломатина, собранные данные позволят продавать клиентам не просто квадратные метры, а образ жизни, убеждая их в преимуществах владения собственным жильем по сравнению с арендой или хранением средств на депозите.