Борьба за покупателя-2025: какие каналы трафика будут использовать застройщики

Завершение льготной ипотеки и резкий рост ключевой ставки привели к значительному падению рынка недвижимости. По данным ДОМ.РФ, в 2024 году продажи квартир в новостройках только у крупных девелоперов с портфелем строящегося жилья более 500 тыс. кв. м снизились по сравнению с предыдущим годом на 15%.

Более того, в четвертом квартале выдача ипотеки с господдержкой оказалась самой низкой за последние два с половиной года. Тенденция сохраняется и в начале 2025-го. По предварительным оценкам, с 1 по 23 января банки оформили 12 тыс. кредитов — это на 71% меньше, чем годом ранее.

Как меняются каналы трафика

Несмотря на снижение продаж в 2024 году, количество запросов от потенциальных покупателей к застройщикам в сегментах «эконом» и «комфорт» практически не изменилось, рассказал в ходе сверки комдиров клуба недвижимости «Движение» Александр Калинин, коммерческий директор компании Smartis. Падение зафиксировали в другом показателе: конверсия из обращений в сделку во втором полугодии снизилась на 28,4%.

Причем в «недорогих» сегментах покупатели стали чаще приходить по рекламе из соцсетей, доля таких запросов выросла с 38,5% до 45,3%. Одновременно сократилось привлечение лидов через контекстную рекламу, базы недвижимости и SEO продвижение.

«Во втором полугодии мы видим, что у застройщиков в классах „эконом“ и „комфорт“ стало больше целевых обращений из рекламы в соцсетях. На мой взгляд, это связано с тем, что в текущих условиях компаниям проще доносить информацию о специальных условиях и влиять напрямую на аудиторию. Фокус людей там больше, и возможность конвертировать трафик в обращение выше», — отметил Александр Калинин.

В проектах бизнес-класса доля лидов из соцсетей также выросла, а контекстная реклама почти не изменилась. Традиционно наиболее стабильная ситуация в премиум-сегменте, где застройщики привлекали трафик альтернативными путями.

Застройщики удержали конверсию

В 2024 году застройщикам удалось сохранить трафик и конверсию из обращений в сделку на оптимальном уровне. Для этого бизнес использовал разные инструменты, в том числе рекламные кампании на широкую аудиторию, проведение сквозной аналитики и синхронизацию внутренних процессов. Выбор механизма зависел от цели конкретного девелопера. Например, «Мангазея» готовила запуск сразу нескольких проектов, поэтому компания сфокусировалась на повышении узнаваемости.

«Весной и летом 2024 года мы запустили два крупных проекта, еще один стартовал в конце декабря. Наши активности были нацелены на то, чтобы заявить о себе, мы были сфокусированы на широкоохватных инструментах, которые позволили бы вызвать интерес к нашей компании. Эта цель достигнута — по отдельным проектам доля органического трафика достигает 40%», — рассказала директор по маркетингу «Мангазея» Олеся Ткаченко.

Эксперт также отметила, что стоимость одного лида выросла, но это не отразилось на конверсии из обращений в сделку.

Эффективностью использования сквозной аналитики как инструмента поделились представители BM Group. За счет оптимизации бюджетов и тестирования гипотез конверсия по одному из проектов компании достигла 46%.

«Мы работаем в сегменте комфорт-класса и специализируемся на малых городах. Несмотря на это, клиенты воспринимают наши проекты как „бизнес“ или даже „премиум“. В 2024 году компания продолжила экспансию за пределы домашнего региона и добилась хороших результатов благодаря эффективной Pre-Sale кампании и рестайлингу бренда», — рассказал коммерческий директор BM Group Дмитрий Павлов.

Перспективные инструменты: мнение бизнеса

В 2025 году на фоне стагнации рынка эксперты прогнозируют проблемы с поиском покупателей и увеличение конкуренции компаний. Чтобы сохранить спрос, застройщикам придется тщательно изучать целевую аудиторию и реальные пути пользователя (Customer Journey Map, карта пути клиента — прим. ред.), говорит коммерческий директор Smartis.

«В условиях высокой конкуренции важно понимать, что потенциальный покупатель принимает решение о покупке недвижимости не только на сайте застройщика, но и пока занимается повседневными активностями, например, серфит интернет или смотрит сериал вечером после работы. Задача маркетолога — проникнуть в его мысли и привлечь внимание. Изучение полного клиентского пути, включая рекламные показы с post-view, действия на сайтах застройщика, результаты direct-маркетинга и др., поможет лучше понять клиентов и завоевать их расположение», — пояснил Александр Калинин.

Игроки рынка подтвердили, что в качестве эффективного инструмента при поиске клиентов рассматривают более активное применение CJM. Также застройщики планируют углубить точечную работу с целевой аудиторией и запросами клиентов.

«Планируем усилить PR-кампании и искать новые для нас точки контакта с премиальной аудиторией. В 2025 году, безусловно, перед нами стоят те же вызовы, что и перед всем девелоперским сообществом: будем больше уделять внимание качеству и изучению потребностей наших клиентов», — поделилась директор по маркетингу «Мангазея».

Одним из ключевых вопросов для застройщиков останется удорожание лида. Для решения этой задачи действенным инструментом может стать корпоративный канал продаж через сотрудничество с HR-специалистами крупных компаний, отметил Лев Нагорняк, директор по продажам ГК VIRA. В этом году девелопер планирует тестировать гипотезы локального рынка и развивать агентские структуры.

«Мы также будем активно наращивать производство контента в социальных сетях, публикации с готовыми офферами станут нашим приоритетом. Программа обмена, показавшая высокий спрос в 2024 году, продолжит развиваться, и мы будем применять детализированный подход к каждому клиенту для улучшения CJM», — резюмировал эксперт.