В поиске баланса: рекламные стратегии застройщиков в 2025 году

За последний год застройщики дважды заметно снижали рекламные бюджеты. Впервые это произошло в третьем квартале 2024-го. После отмены массовой льготной ипотеки и резкого падения продаж на 40–50% крупным компаниям пришлось пересматривать статьи расходов и оптимизировать неэффективные траты. 

Второй спад случился в первом квартале 2025-го. К этому времени большинство девелоперов зафиксировали, что продажи замедлились, а срок заключения сделок — увеличился. Выгодных предложений, по мнению клиентов, почти не осталось, поэтому бизнес снова сократил бюджеты, рассказал Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital. Вместо digital (цифрового — прим. ред.) продвижения стали чаще использовать агентский канал.

Но уже весной соотношение снова изменилось. Порядка 60% застройщиков заявили об увеличении бюджета, из них чуть меньше половины нарастили объемы более чем на 20%. 

Сейчас девелоперы оценивают эффективность рекламы не по количеству заявок, а по реальным встречам и продажам. Компании ждут быстрого результата и все чаще требуют от digital-каналов закрытых сделок уже в первый месяц работы, рассказал управляющий партнер Artsofte Digital. 

«Этот запрос меняет правила игры. Во-первых, резко вырос спрос на сквозную аналитику — теперь важно точно понимать, какие каналы приводят не просто к лидам, а к конкретным покупкам. Во-вторых, бюджеты начнут уходить в инструменты, где выше конверсия в продажи, даже если стоимость лида окажется больше», — прокомментировал эксперт. 

Бизнес делает ставки на digital

Основной тренд в 2025 году — рост бюджетов на продвижение и рекламу в среднем на 15–25%, подтвердил Максим Макаров, CEO AGM. Случаи сокращения затрат эксперт называет скорее единичными. К причинам такой динамики он отнес:

• ужесточение конкуренции на рынке новостроек: количество проектов растет, особенно в регионах, и девелоперам приходится бороться за внимание покупателя; 
• снижение темпов продаж в отдельных сегментах, что требует более активного маркетинга;
• увеличение стоимости привлечения клиента из-за насыщения digital-каналов.

«Что касается структуры бюджета, все сильно зависит от финмодели и ситуации у конкретного застройщика. Кто-то отказывается полностью от наружной рекламы и фокусируется только на digital, кто-то убирает медийную составляющую и переводит деньги на лидогенерацию, чтобы поймать остатки горячего спроса. Кто-то, напротив, понимая снижение покупательской способности, занимается формированием интереса, играет “вдолгую”», — прокомментировал Максим Макаров. 

Если говорить про общие тренды, компании делают фокус на классифайды, контекстную и таргетированную рекламу, которые приносят большую часть целевых лидов, говорит эксперт. Но их показатели в бюджете и распределении заявок разнятся.  

Также в списке инструментов, которые застройщики стали чаще использовать в этом году, эксперты называют рекламу на Авито и чат-лендинги. Первая схема работает по аукционному принципу: алгоритмы показывают объявления тем пользователям, которым они наиболее релевантны. Объявления можно размещать в поиске, на главной странице, в рекомендациях и внутри карточек товаров, говорит Александр Торичко. 

Что касается чат-лендингов, они стали популярным инструментом для лидогенерации. Речь идет об интерактивных страницах в формате мессенджера, где «бот-консультант» задает вопросы о параметрах квартиры и способе оплаты, а в конце предлагает зафиксировать цену или получить специальные условия в обмен на контакты.

«Этот формат еще не успел надоесть пользователям — он выглядит свежо и естественно. И главное — у инструмента есть защита от фрода: они отсеивают ботов, блокируют повторы и проверяют номера телефонов», — объяснил эксперт. 

Расходы меняются неравномерно

Ситуация с формированием рекламных бюджетов среди опрошенных Движение.ру застройщиков также отличается. Например, некоторые компании в 2025 году нарастили расходы на продвижение на фоне вывода на рынок новых проектов. Подобной практикой поделились в «ИНСИТИ Девелопмент» и DOGMA. 

«Относительно прошлого года мы увеличили бюджет примерно на 30%. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, у нас появились новые объекты для продажи, что потребовало пропорционального расширения общих рекламных расходов. А во-вторых, выросла стоимость услуг. Около 60% всех трат направляем на онлайн-каналы, а 40% — на офлайн и PR», — рассказала Светлана Кургина, директор по маркетингу ГК «ИНСИТИ Девелопмент».

Траты остались стабильными

Еще часть компаний заявила, что ситуация с бюджетами в 2025-м изменилась незначительно. Например, объем расходов на рекламу застройщика в PIONEER оказался немного выше прошлогоднего. Наибольшую долю традиционно занимают digital-каналы, далее — офлайн и специальные проекты. 

«Сегодняшний рекламный рынок крайне ограничен в выборе, эффективных каналов становится все меньше. Комфорт для клиента ставится в приоритет: омниканальная доступность, персональный менеджер, единый удобный колл-центр, подразделение дополнительных услуг и сервисов, системно востребованных жителями, а также стандартизация коммуникации с клиентом на любом этапе взаимодействия — эти вещи влияют на продажи сильнее, чем выбор того или иного канала для размещения», — рассказала Ирина Пронина, директор по маркетингу и рекламе PIONEER. 
 
Аналогичную ситуацию по распределению бюджета выделили и другие девелоперы. Так, в Бруснике порядка 65% расходов приходится на формирование входящего потока, примерно треть — на развитие бренда и PR-коммуникации. Если говорить о каналах, то классикой остается контекстная реклама, достаточно большую долю занимают оффлайн-коммуникации — «наружка» и радио, сообщили в компании. 

Сокращение считают по пальцам

Ряд застройщиков все же оптимизировали и пересмотрели рекламные расходы в 2025 году. В частности, в ГК «РКС Девелопмент» бюджет сократился на 30%, но, несмотря на это, компания удвоила поток целевых лидов. 

«Мы смещаем акцент в сторону цифровых каналов с четкой метрикой эффективности. Доля наружной рекламы и прессы снижается, а инвестиции в digital растут. Количество лидов в первом полугодии 2025-го увеличилось вдвое именно благодаря этой тактике», — рассказал коммерческий директор Кирилл Шавергин. 

В ГК ТОЧНО на фоне пересмотра маркетинговых стратегий расходы на имиджевые активности и мероприятия девелоперов также сократились, отметила директор по маркетингу Евгения Тодорова. Их место заняли инструменты, обеспечивающие быструю конверсию: работа с агентствами, digital-агрегаторы, мессенджеры и email-рассылки. Бюджеты сейчас перераспределяются в пользу оперативных каналов и партнерских продаж.

«В этом году акцент сместился в сторону гибких решений, ориентированных на конкретные аудитории и короткий цикл обратной связи. Успех в таких условиях определяется не масштабом кампании, а ее уместностью и способностью быстро и адекватно реагировать на поведение потребителя. Среди действенных инструментов — коллаборации с крупными компаниями-партнерами, которые могут обеспечить доступ к лояльной и финансово подготовленной аудитории», — добавила эксперт. 

Также в 2025-м опрошенные Движение.ру застройщики полностью или частично отказывались от наружной рекламы. Например, девелопер UNIKEY сократил объем этого канала и перенаправил освободившиеся средства в digital. А компании «РКС Девелопмент» и «Кортрос» отказались от баннерной рекламы, сократили сотрудничество с подрядчиками по производству дорогостоящего видеоконтента, отказалась от печатных СМИ и других неоцифруемых каналов, сообщили Движение.ру представители компаний. 

Что стало востребованным: кейсы девелоперов

В digital-среде застройщики считают по-прежнему результативными контекстную рекламу, таргетинг и работу с агрегаторами. А за счет контента от менеджеров по продажам и риелторов в социальных сетях увеличивается органический трафик, говорит Евгения Тодорова.  

«Параллельно развивается партнерский маркетинг. Это и кросс-промо с крупными работодателями, и специальные предложения для сотрудников банков и подрядчиков. Такой подход позволяет не только расширить охват, но и повысить лояльность аудитории при помощи ассоциации с сильными брендами», — пояснила директор по маркетингу ГК ТОЧНО. 

Все большую роль играет контент, создаваемый самими менеджерами, риелторами и партнерами. Юмор, личные истории и эмоциональные короткие видео помогают вовлекать аудиторию и выстраивать доверие — особенно на стадии размышлений о покупке, добавила эксперт. Благодаря этому коммуникация сместилась в сторону пользовательского контента (UGC, User-Generated Content — прим. ред.) и комьюнити-маркетинга, а не корпоративного тона.

Помимо этих инструментов, застройщики также стали делать акцент на взаимодействии с имеющейся базой. Как правило, в ней находится большое количество лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки, рассказали в Бруснике. 

Также некоторые компании начали пользоваться инструментами, которые позволяют работать с качеством лида и его путем до сделки. Это связка сквозной аналитики, корректно настроенной CRM-системы и автоматизации воронки, отметил Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «Кортрос». 

«Мы также стали чаще использовать гиперлокальный таргетинг. Это относительно недорого, а результат дает быстрый: люди приходят на конкретную локацию, а не “в целом интересуются жильем”. Плюс увеличилось внимание к партнерским интеграциям и блогерам — но не массовым, а нишевым, которые работают на лояльную аудиторию», — объяснил представитель компании.

Еще одним новым направлением является внедрение искусственного интеллекта. Например, застройщик DOGMA дополняет им аналитические модули, говорит заместитель коммерческого директора Мария Могилевцева-Головина. Это направление помогает снижать стоимость контакта и увеличивать конверсию на всех этапах воронки продаж. 

Рекламные стратегии-2025 и тренды рынка

Во второй половине 2025-го ключевыми направлениями работы станут: digital-first (ориентированный на цифровые технологии — прим. ред.) подход, персонализация и сегментация, возврат клиентов с отказом в маркетинговую воронку, ассортимент акций и финансовых инструментов, автоматизация и AI. Также бизнес будет делать упор на доверие как на главный аргумент, говорит Максим Макаров.

В целом девелоперы продолжат тестировать новые форматы и диверсифицировать каналы продвижения. Ключевыми приоритетами во второй половине года будет работа с проверенными подрядчиками, жесткий контроль расходов и выстраивание долгосрочных взаимоотношений с партнерами.

«В этот период рынок войдет в активную фазу — сентябрь-декабрь традиционно дает до 40% годовых продаж. Мы планируем уделить больший фокус внимания агрессивному перформанс-маркетингу с уклоном в Telegram, персонализации офферов и автоматизации коммуникации на всех этапах. Наш главный актив в этом случае — first-party data (информация о клиенте, которую собирает компания — прим. ред.). Кто умеет работать со своей базой, тот и лидер. Тестировать гипотезы будем за 2–3 дня, а не в течение месяца, как в менее активный период продаж. Важен также медиамикс без “священных коров” — если канал не работает, он уходит в архив», — резюмировал директор по маркетингу ГК «Кортрос».