Девелоперам не до экономии: почему рост комиссий не сократит агентские продажи

Изменения в налоговой системе и сложная рыночная ситуация увеличат комиссии агентов по недвижимости. Если в 2025-м средний размер вознаграждения в массовом сегменте в Москве и Санкт-Петербурге оценивался в 2–3%, то в 2026-м этот диапазон сместится к 2,5–4%, прогнозирует директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Валентин Гаврилов. 

Более интенсивный рост комиссий произойдет в «горячих точках» девелоперской активности, то есть в крупных городах. Это связано с необходимостью застройщиков максимально стимулировать продажи в условиях снижения доступности льготного кредитования и ослабления покупательной способности населения.

Активнее комиссии росли в «бизнесе» и «премиуме»

За последние годы девелоперы заметно усилили работу с агентским каналом продаж. Застройщики активнее выстраивают партнерские программы, проводят брокер-туры, презентации проектов и развивают межрегиональные сделки. Во многом это связано с подорожанием рекламы и необходимостью расширить воронку продаж: агенты приводят покупателей из других регионов и часто работают с клиентами, которые сначала продают квартиру на вторичном рынке, а затем покупают новостройку.

Средний уровень комиссии с 2025-го снизился только в комфорт-классе — с 2,5% до 2,3%, поделилась руководитель направления новостроек группы «Плюс» (управляет сетью офисов «Самолет Плюс») Полина Рачук. В этом сегменте агенты зарабатывают за счет объема сделок, поэтому меньший процент может стать стимулом продавать больше квартир. Конкуренция высока — в продаже представлено много относительно похожих проектов, а из-за дорогой ипотеки цикл сделки стал длиннее.  

В бизнес- и премиум-классе Москвы ситуация обратная. Здесь средняя комиссия сейчас достигает 4–4,5%, год назад она находилась на уровне 3,5–4%. Девелоперы готовы увеличивать вознаграждение, потому что в «дорогом» сегменте покупатели чаще принимают решение благодаря проверенным агентам, поэтому компании заинтересованы в сильных специалистах.

В Санкт-Петербурге средние ставки за год выросли с 3,9% до 4,2%, рассказала руководитель центра управления продажами GMK Татьяна Гулина. Средняя комиссия по городам-миллионникам к концу 2025-го составила 2,5–3%. Более высокие проценты традиционно фиксируются в Краснодарском крае — там агентам предлагают 4–7%, а в некоторых проектах — до 10%.  

Повышение комиссий привело к притоку новых агентов на рынок: за прошедший год средняя доля партнерских продаж в портфеле московских девелоперов выросла с 40% до 70%. В некоторых проектах показатель достигает 90%, говорит управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов. Кроме того, становится больше агрегаторов, с помощью которых застройщики приглашают брокеров к сотрудничеству.

В целом по стране средняя доля агентских сделок к концу 2025-го превысила 65%, добавила Татьяна Гулина. При этом рынки с высокой конкуренцией, вроде Екатеринбурга и Тюмени, показывали значения в 70%, а в Краснодарском крае показатели превысили 80%.  

Несмотря на это, сейчас ни у девелоперов, ни у клиентов нет возможности системно противодействовать росту комиссий, говорит Валентин Гаврилов. По его словам, у первых остро стоит вопрос поддержания продаж, им проще согласиться с требованиями агентств, чем увеличивать расходы на собственные отделы. Для вторых еще действует эмоциональный эффект после «дела Долиной» и растет понимание, что рассрочки от застройщиков могут стать рискованными сделками из-за медленного снижения ключевой ставки.  

Бизнес ориентируется на конверсию, а не расходы  

Парадигма взаимодействия девелоперов и агентов на рынке меняется кардинально и быстро. Все больше региональных компаний делают ставку на реализацию проектов через брокерский канал вместо прямой лидогенерации, говорит Александр Дмитриев, руководитель направления консалтинга компании «Этажи Девелопмент». Таким образом, на первый план по эффективности и востребованности выходят инструменты продаж, а не комиссия.

«Агентские каналы становятся не менее приоритетными по наполнению и красочности контента, чем клиентские. Для управления направлением взаимодействия с партнерами все чаще привлекаются ТОП-менеджеры из банковского сектора или других развитых B2B-бизнесов, чтобы на уровне всех горизонтальных переговоров подтверждать и усиливать репутацию девелопера, а также формировать стратегию долгосрочного сотрудничества», — объяснил Александр Дмитриев. 

Трансформация обусловлена несколькими факторами, говорит руководитель управления прямых продаж ГК ФСК Екатерина Чурюкина. В их числе:

• переход от рассрочки как главного инструмента привлечения к траншевой ипотеке. Весь 2025 год агентства жили в логике подобных сделок: клиенты понимали механизм и их было легче убедить. Сейчас рынок вынужден перестраиваться — конкурентное преимущество получают риелторы, умеющие объяснять стратегию транша; 
• удорожание привлечения клиента. По данным агентского сообщества, стоимость лида в ряде каналов выросла в несколько раз, из-за чего брокеры тщательнее выбирают застройщиков и объекты;
• консолидация агентского рынка. Крупные профессионалы увеличивают долю, при этом они же формируют стандарты взаимодействия с застройщиками: утверждают прозрачность договоров, скорость выплат, равные условия с прямым отделом продаж;
• усиление роли региональных партнеров. В 2026 году они все чаще рассматривают московские новостройки не только для конечного потребления, но и как инструмент для инвестиционного портфеля своих клиентов.  

Отмечаются и качественные изменения в работе. Сейчас уже недостаточно просто «привести клиента» — необходимо работать над повышением экспертизы, проводить обучение, чтобы сделки проходили быстрее и эффективнее, добавил коммерческий директор ГК «РКС Девелопмент» Кирилл Шавергин.

Застройщики отдают риелторам до 90% сделок

Сами девелоперы подтвердили: если раньше часть компаний практически не работала с агентствами недвижимости или ограничивала это сотрудничество, то сегодня они начали активнее выстраивать партнерские программы. Это связано с ключевым фактором — застройщики не готовы терять клиентов в нынешней ситуации, когда партнеры могут переориентировать их на другие проекты, поделился коммерческий директор девелоперской компании РАЗУМ Тимур Сурматов.   

В зависимости от компании ситуация с вознаграждением и долями разнится: 

• в «Самолете» среднего значения нет — размер вознаграждения устанавливается отдельно по каждому проекту, исходя из рыночной ситуации. Доля агентских сделок стабильна; 
• в Setl Group комиссия не зависит от конкретного жилого комплекса или формата сделки — она единая и находится в пределах рынка, как правило, 3–4%. Между собственными сотрудниками и агентами продажи распределяются примерно поровну;
• у девелопера РАЗУМ базовый размер комиссии, как и доля сделок, не изменились. Процент могут временно повышать в рамках маркетинговых акций по проектам, сдающимся в 2026 году. При этом компания поддерживает паритет стоимости сделки между агентским и прямым каналом продаж, а накладные расходы коммерческого блока распределяются на оба направления; 
• в ФСК в 2025-м оптимизировали базовую сетку вознаграждения и ограничили время акций с повышенной комиссией на конкретные объекты. Это помогло управлять спросом и поддерживать интерес агентств к тем проектам, где нужно усилить продажи. В 2026 году инструмент продолжают использовать, но размер выплат не изменился; 
• в «Неометрии» агентские сделки занимают до 90%. Комиссия по большинству проектов в 2025-м оставалась неизменной или умеренно росла, но по отдельным комплексам компания повышала ее до 15%. Акция действовала на ограниченный пул лотов, например, большие квартиры в «дорогом» сегменте, при полной оплате или первоначальном взносе от 50%; 
• в «РКС Девелопмент» размер комиссии варьируется в зависимости от конкретного объекта и этапа строительства, доля агентских продаж — стабильно высокая.  

Среди покупателей компании фиксируют большой лимит доверия к агентствам. Причина: брокеры обладают экспертизой и широким охватом рынка, поэтому предлагают клиенту сразу несколько проектов, максимально релевантных его запросу, говорит директор департамента по работе с партнерами ФД «Неометрия» Наталья Корсакова. 

Рост вознаграждения не снизит долю риелторов  

Увеличение комиссии риелторов на 20–30% не оказывает принципиального влияния на прибыль застройщика. Компании продолжат работать с проверенными агентствами, которые исторически «давали результат» и будут платить более высокие вознаграждения. Отдельные игроки попробуют воспользоваться услугами небольших агентств, но маловероятно, что это принесет положительный результат, считает Валентин Гаврилов.  

В структуре коммерческих затрат во многих проектах стоимость агентских сделок часто ниже, чем показатели по другим каналам, говорит Александр Дмитриев. Причина в том, что через брокеров приходят более высококонверсионные клиенты.  

Девелоперы подтверждают: агентский канал является экономически оправданным инструментом расширения продаж, поскольку риелторы обеспечивают доступ к дополнительной аудитории и усиливают охват. При этом работа с партнерами, как правило, не влияет на конечную стоимость «квадрата» — комиссии входят в маркетинговый бюджет, заложенный в экономику проекта, объясняет коммерческий директор ГК «РКС Девелопмент».

Девелоперы прогнозируют, что доля агентов в продажах в 2026-м останется как минимум на прошлогоднем уровне. Компании фиксируют тенденцию к укрупнению рынка и повышению качества услуг, что сделает агентов стратегическим партнером строительного бизнеса. В будущем этот тренд только усилится.

«Ввиду того, что агентский рынок в России достаточно зрелый и в целом уже сформирован, не видим предпосылок для того, чтобы доля продаж через агентов существенно изменилась. И девелоперы, и клиенты давно привыкли работать через агентства, и для каждого из участников сделки такой формат имеет свои преимущества», — пояснил Антон Гак. 

В основном на трансформацию агентских сделок повлияет изменение доли привлекательных для покупателей объектов. В зависимости от географии расположения и потенциала жилого комплекса, риелторы будут продавать порядка 20–60% новостроек, резюмировал директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners.