Базовый минимум вместо обещанного максимума: почему реклама ЖК отличается от реальности

Рост стоимости кредитов, снижение доступности ипотеки и увеличение себестоимости строительства вынуждают девелоперов оптимизировать проекты. Под сокращение попадают элементы, часто фигурирующие в рекламных материалах, но наименее защищенные юридически — благоустройство, архитектурные детали и общественные функции. 

Разрыв между ожиданием и фактическим результатом становится устойчивой рыночной тенденцией — до 60–70% новостроек, а в некоторых регионах и больше, к моменту сдачи не реализуют заявленную на старте инфраструктуру в полном объеме, выяснили эксперты «Этажей». Зачастую покупатели «теряют» часть благоустройства, общественных пространств, подземных паркингов и сервиса. Речь идет не только о визуальных расхождениях, но и об изменении самого продукта.

Реклама vs. реальность: частые различия проектов  

Элемент «преувеличения» и «приукрашивания реальности» есть в любой рекламе, говорит главный аналитик «Циана» Алексей Попов. Грань, когда это может вызвать юридические последствия, весьма тонкая — обычно застройщики ее стараются не переступать. К наиболее распространенным формам искажения эксперт отнес: 

• Показатель «цена от X тыс. руб.», когда X ниже средней стоимости в конкретном жилом комплексе. Такая квартира есть на витрине, но обычно это лот с особенностями — например, многокомнатная квартира на первом или втором этаже. 
• Показатель «скидка в Y процентов». Часто в этой формуле зачеркнутая цена не соответствует уровню, по которому реально заключались сделки.
• Слоган «ЖК или застройщик номер один». Почти всегда сопровождается уточнением, что это «номер один» не на всем рынке, а в рамках узкой выборки — в отдельном районе, среди проектов одного застройщика и пр.
• Использование в названии топонима, не имеющего прямого отношения к участку в настоящий момент. Например, когда комплексу в Подмосковье дают название района в Москве.
• Использование рендеров, на которых показаны не все соседние объекты, включая многоэтажные корпуса и автомагистрали, а только парки, скверы и пруды.
• Использование информации из градостроительных планов, которые далеко не всегда реализуются в полном объеме в предполагаемые изначально сроки.  

В последнее время рендеры стали полноценным инструментом продаж, а не только иллюстрацией проекта. Подобные эскизы формируют у покупателя ожидание будущей жизни, а отличия картинки и реальности чаще всего носит субъективный характер, отметили в «БЕСТ-Новострой». 

«Рендер — это идеальный момент в идеальном мире. Часто на восприятие влияет освещение. На рендерах всегда светит солнце, видно яркое голубое небо и мягкие тени. Пасмурное небо делает фасад серым и плоским, а вечером не все окна равномерно освещены. Не самую реалистичную картину создают идеальный изумрудный газон, чистые, ровно припаркованные машины и улыбающиеся люди. В реальности воссоздать это сложно: тени от соседних домов, талый снег, недавно высаженные деревья ощутимо меняют визуальное восприятие», — рассказали в компании. 

Тем не менее новостройки, которые сейчас вводятся в эксплуатацию, в большей степени соответствуют рендерам, чем проекты прошлых лет. Например, в Москве это обусловлено запретом властей на внесение изменений в архитектурно-градостроительные решения (АГР). Девелоперы сейчас обязаны гарантировать соответствие облика фасадов первоначальным параметрам вплоть до колористических решений, то есть нельзя менять даже утвержденную цветовую гамму, говорит Дмитрий Проскурин, коммерческий директор компании «Метриум». 

В «масс-маркете» ожидания чаще не совпадают с реальностью 

Остается напряженной и ситуация с соответствием реальных новостроек заявленным характеристиками по качеству. По оценкам «Этажей», в 2025 году до 70–80% домов сдавались с теми или иными дефектами. Это означает, что значительная часть проектов требует доработки после ввода, а обещанный уровень качества не всегда совпадает с итоговым результатом.

«Проблема заметна и покупателям: в новых квартирах нередко фиксируются недочеты, а почти половина новоселов говорит о несоответствии заявленного класса жилья реальному уровню проекта. На практике это проявляется в упрощении благоустройства, сокращении общественных пространств и пересмотре архитектурных решений уже во время реализации», — поделился Григор Закоян, ведущий эксперт федеральной компании «Этажи» в Москве. 

Чаще всего это происходит в классах «комфорт» и «комфорт+», в которых рентабельность проектов и застройщиков сильно зависят от темпов продаж. Поэтому девелоперы могут менять характеристики ЖК в процессе строительства. В «бизнесе» такое бывает реже, расхождения менее очевидны, но могут быть более существенными. В «премиуме» и «элите» подобных случаев еще меньше и они, как правило, несут значительные репутационные риски.

Кроме того, в новостройках комфорт- и бизнес-класса застройщики иногда используют более дешевые материалы, чем указанные в информационных материалах. Но такое положение в ближайшей перспективе, вероятно, изменится, потому что рекламные материалы новостроек планируют приравнять к публичной оферте, говорит Дмитрий Проскурин. В марте подобный законопроект внесли в Госдуму.

«До сих пор девелоперы нередко использовали отделочные материалы, не соответствующие обозначенным в рекламе. Это связано с тем, что в ДДУ обычно не указаны определенные бренды и наименования. Исключения составляют лишь некоторые клубные дома делюкс-класса. Также иногда застройщики своевременно не соблюдают обязательства по вводу социальной инфраструктуры. Компании практически всегда строят обещанные детские сады и школы, но могут переносить сроки их сдачи на полгода или даже год. Это создает сложности для дольщиков, которые первыми получают ключи», — добавил коммерческий директор компании «Метриум».

Покупателям не стоит ориентироваться на рекламу 

Так как реклама не является публичной офертой, обязательных требований соответстветствия картинки и готового проекта нет. Поэтому различия между построенным домом и рендерами не являются нарушением со стороны застройщика. Юридически ситуация остается довольно жесткой для покупателя, говорит Григор Закоян. 

«Рендер сам по себе, как правило, не является обязательством, в отличие от договора долевого участия и проектной декларации. Основанием для компенсации могут быть только зафиксированные параметры: площадь, планировка, состав отделки, инженерия и сроки, тогда как элементы “образа” проекта защищены значительно слабее», — пояснил ведущий эксперт федеральной компании «Этажи» в Москве. 

Если в готовом комплексе сократится благоустройство, не построят корт или детскую площадку, изменят цветовые решения фасада — рассчитывать на какую-либо компенсацию не стоит. Более того, в рамках строительства оформлению территории отводится завершающий этап, поэтому о корректировках станет известно в последний момент.  

На этот дисбаланс рынок реагирует постепенно: уже обсуждаются инициативы по усилению роли визуализации и рекламных материалов, однако на практике суды по-прежнему четко разграничивают договорные обязательства и маркетинговое позиционирование проекта. Например, существуют кейсы, когда готовые комплексы не соответствовали рекламе по высоте потолков, наличию террас и других параметров. Но, как правило, суды отказывают в удовлетворении подобных исков.  

Через два года различий станет больше 

На горизонте 2026–2027 годов тенденция, вероятно, сохранится. Количество прямых расхождений может вырасти за счет проектов, попавших в экономический разрыв, однако сами девелоперы будут осторожнее в обещаниях, считают опрошенные Движение.ру эксперты. Реклама станет менее конкретной, а проекты — более гибкими в формулировках.

«В этих условиях покупателям важно ориентироваться на структуру проекта: анализировать, что закреплено в документах, как меняется проектная декларация и насколько реализованные объекты девелопера соответствуют первоначальным обещаниям. В текущих реалиях главный риск — не плохой рендер, а слишком хороший», — резюмировал Григор Закоян.