МАЕР: «Триггерные технологии снижают расходы бизнеса и повышают эффективность рекламы»

— Мы с вами общались год назад и тогда говорили о том, что расходы застройщиков на цифровую наружную рекламу превысили бюджеты 2023 года. Что происходит сейчас? 

— Я хорошо помню тот разговор и помню, какие выводы мы сделали в конце 2024-го: доля недвижимости в структуре рынка будет снижаться. Так и вышло. Несколько лет подряд недвижимость была как минимум в тройке лидеров по рекламным бюджетам. В этом году она сместилась на условное восьмое место в целом по рынку: доля, по оценке аналитиков агентства Okkam, составит всего 3%, и это если не учитывать ритейл-медиа.

Однако для нашего медиахолдинга характерна обратная ситуация: в портфеле МАЕР недвижимость по-прежнему занимает значимую долю. В 2024 году в общем обороте она составила 11%, в этом по итогам трех кварталов — 12%. И если сравнивать три квартала год к году, в деньгах мы тоже видим прирост.
Это связано с двумя факторами. Во-первых, цифровая уличная реклама остается довольно эффективным «первым касанием» с клиентом. А во-вторых, этот сегмент продолжает расти опережающими остальной рекламный рынок темпами.

— Сокращается ли доля наружной рекламы жилой недвижимости и на сколько? Какие сегменты бизнеса замещают девелопмент? 

— Многие застройщики предпочитают продвигать свой бренд в целом, а не конкретные проекты. При этом у нас подавляющая часть клиентов — девелоперы, строящие именно жилые дома.

Объем средств, которые застройщики вкладывают в цифровое продвижение, в этом году сопоставим с прошлым. Однако отмечу, что другие сферы вкладываются уже в разы больше. По статистике агентства Okkam, больше всех на рекламу тратят финансы, интернет-торговля и товары повседневного спроса — 13%, 12% и 10% соответственно. Это данные за первое полугодие, опять же без учета ритейл-медиа.

— Меняются ли подходы застройщиков к рекламным кампаниям? 

— Скорее нет, и в этом одна из проблем: застройщики предпочитают классические рекламные кампании, в частности, набор заранее отрисованных креативов на повторе. Хотя на рынке доступны более эффективные технологии, которые позволяют менять креативы за минуты, например, переключать текст или картинку. Также их можно использовать в зависимости от различных триггеров: погоды, трафика, времени суток, характеристик аудитории.

Как это применять застройщикам? На улице жарко — показывайте прохладные закрытые дворы, где можно спрятаться от солнца, где детям будет интересно и безопасно играть, проводить время. Если похолодало, на экраны автоматически будет выведен заранее подготовленный креатив с уютными теплыми интерьерами.

Триггерная технология востребована среди партнеров, так как позволяет повысить адаптивность рекламы под ситуативные переменные. И важно, что это не требует дополнительного привлечения дизайнеров, а значит, не только увеличивает скорость, но и сокращает издержки на производство контента.

— Насколько сильно выражена региональная специфика? Где больше рекламодателей из сегмента недвижимости? 

— Банки и e-com лидируют практически повсеместно. Но есть как минимум два исключения — это Тюмень и Екатеринбург. Там недвижимость лидирует по вложениям в цифровую наружную рекламу.

Однако интересный нюанс: если мы берем наш, скажем так, общефедеральный бюджет по недвижимости, то доля тюменских и екатеринбургских застройщиков в нем всего по 2%. А вот девелоперы Москвы и Московской области — 81%. На втором месте, кстати, «уверенно» держится Петербург с 3%. И при этом в обеих столицах недвижимость далека от первого места.

В регионах у застройщиков часто меньше денег на продвижение. Поэтому важно правильно настраивать адресную программу, выбирать максимально приближенные или важные имиджевые локации, прогревать старты продаж — ведь именно на них приходится максимальное число сделок.  

— Как трансформировались тренды потребления в сегменте наружной рекламы? 

— Я говорил об этом на форуме в Сочи: современные люди реагируют на 10–12 секунд контента, а молодежь всего на 5. Длина креатива на огромных медиафасадах как раз 10–15 секунд. На цифровых суперсайтах и диджитал-билбордах — 5–10 секунд.

Зумеры продолжают взрослеть, среднее время восприятия информации продолжит уменьшаться. А значит, креативы должны становиться ярче, технологичнее, заметнее. Поэтому в дальнейшем эффективным будет запуск рекламных кампаний на разные аудитории и на улицах, и в индор-сети. Например, в ресторанах братьев Васильчуков может подойти реклама премиальной недвижимости. В Шоколаднице и Бургер Кинг — квартиры комфорт и эконом-класса.  

Еще один вариант — запуск объемных креативов в 3D. Возможность подобного продвижения уже есть не только в Москве, но и в регионах, в том числе на наших площадках. Но пока знаете сколько застройщиков запускали на них 3D-креативы? Ноль.

Сегодня внимание — это новая валюта. Люди фильтруют контент, выбирая только то, что вызывает эмоции, вовлекает и приносит пользу здесь и сейчас. И это нужно учитывать, когда речь идет о рекламе. Запуск максимально эффективной рекламной кампании в 2025 году — это не просто «настроить и запустить». Это целая стратегия, построенная на данных, автоматизации и глубоком понимании аудитории.

— Что в целом происходит с подходами бизнеса в рекламе? На что готовы тратить деньги, что рассматривают в качестве самых эффективных каналов и форматов? 

— Бизнес стал избирательнее и педантичнее: компании хотят знать, за что платят и что деньги используются с высоким КПД (коэффициентом полезного действия — прим. ред.). Можно за дорого завесить рекламой всю Москву, а можно подобрать точечную адресную программу и сразу попасть в целевую аудиторию. 

Так, например, мы делали с сервисом «Домклик»: проанализировали маятниковые миграции жителей Московского региона, поделили город на аудиторные сектора и запустили на цифровых экранах рекламу недвижимости тех районов, жителей которых было больше всего в зоне видимости экрана. Для этого применялись MAC-адреса телефонов — обезличенный цифровой след. Их собирают рекламные конструкции, благодаря чему еще и получается повторно показать рекламу на гаджетах тем, кто уже видел ее на улицах. 

Дополнительно можно задействовать и другие каналы — запустить информационную волну в СМИ, воздействовать на свою ЦА в индор-сети.  

— Что изменилось в медиахолдинге в 2025 году? Какие ваши планы по развитию на ближайшие несколько лет? 

— В декабре 2024 года аудитория нашего нового медиа составляла 30,5 млн человек. С тех пор мы выросли почти в два раза — сейчас охваты достигают 58 млн человек по всей стране. 

За это время трансформировалась и структура холдинга — с конца 2024 года у нас появились новые конструкции, расширилось присутствие в Москве и регионах, развивается работа с медиа-каналами. На данный момент насчитывается более 6 тыс. экранов в кафе и ресторанах, 26 СМИ, несколько сотен пабликов и каналов в социальных сетях. Следующая цель — более долгосрочная. К 2029 году планируем увеличить охват до 100 млн человек.