Естественный отбор и панический спрос: каким был для риелторов 2025 год

Уходящий год стал для рынка недвижимости периодом высокой волатильности и глубокой адаптации. На фоне изменения условий ипотечных программ, роста ставок и перестройки поведения покупателей рынок постепенно сместился от ажиотажного спроса к более рациональному и взвешенному приобретению жилья. Представители отрасли отмечают: год был непростым, но он показал какие механизмы действительно работают и что станет основой развития рынка в ближайшее время.

Главным двигателем покупательской активности стали эмоциональные факторы. Большая часть спроса была сформирована не стратегическими решениями, а паническими настроениями, отмечает Сергей Смирнов, партнер риелторской компании Vysotsky Estate. По его словам, одни паниковали, что закончится семейная ипотека, другие, что пропадут их накопления.

По оценке Артемия Шурыгина, президента Российской гильдии риелторов (РГР), год стал периодом адаптации. Спрос сдерживался падением ипотечной активности. Государственные программы по‑прежнему определяют динамику рынка, и любое изменение их условий вызывает всплеск спроса из‑за желания покупателей успеть зафиксировать текущие параметры кредитования. Эксперт подчеркивает, продавцы стали реалистичнее подходить к ценообразованию, что положительно влияло на ликвидность объектов. 

Повышение ставок сделало спрос более взвешенным, рассказал Арсений Белоглазов, директор по развитию и управлению франчайзинговой сети «Самолет Плюс» (входит в группу «Плюс»). На первичном рынке активнее использовали альтернативные способы оплаты: рассрочки, комбинированные программы, сделки без ипотеки. Кредит перестал быть единственным стимулятором сделок.

На вторичном рынке спрос концентрировался на ликвидных объектах. Наиболее востребованными были 1-2‑комнатные квартиры с понятными планировками, без перепланировок, с чистой юридической историей и возможностью быстро выйти на сделку.

В целом первое полугодие прошло под влиянием слабой покупательской активности, рассказал директор по продажам федеральной компании «Этажи» Сергей Зайцев. На первичке сказались ограничения Центрального банка и рост цен, на вторичке покупатели выжидали снижения ставок и цен, а также испытывали нехватку встречных сделок.

По его словам, ситуация изменилась во втором полугодии. Снижение ключевой ставки стимулировало отложенный спрос: покупатели начали активно приобретать готовое жилье с расчетом на последующее рефинансирование. После объявления изменений в семейной ипотеке резко вырос спрос на новостройки.

Три ключевых события, которые сильнее всего изменили рынок 

1. Поворот в политике Банка России и сохранение высоких ставок

В течение года ключевая ставка сначала достигла рекордного уровня, а затем начала плавно снижаться. Однако, как отмечает Арсений Белоглазов, даже декабрьский уровень в 16% оставляет ипотеку «заградительной» для значительной части покупателей. 

По словам Артемия Шурыгина, рынок окончательно вошел в новую нормальность: эпоха льготной ипотеки завершена, а регулирование стало жестче. Макропруденциальная политика ЦБ ограничила выдачи кредитов заемщикам с высокой долговой нагрузкой и низким первоначальным взносом — заявки, которые ранее одобряли без труда, теперь отклоняются.

2. Налоговая реформа и усиление давления на бизнес

Эксперты ожидают, что повышение налоговой нагрузки станет одним из ключевых факторов трансформации отрасли в следующем году. Сергей Смирнов отмечает, что многие компании уже закрывают неэффективные направления, готовясь к новым условиям. Артемий Шурыгин подчеркивает, что налоговые изменения повлияют не только на застройщиков, но и на весь ландшафт рынка. Часть игроков рискует не выдержать новой реальности.

3. Изменение структуры спроса и усиление роли государства

По данным Арсения Белоглазова, на первичном рынке существенно выросла доля покупок за наличные и в рассрочку, тогда как ипотечные сделки сокращаются. При этом, как отмечает президент РГР, государство окончательно стало главным драйвером массового сегмента. Спрос теперь определяется ипотечными госпрограммами, а не экономической динамикой.

К этому добавились резонансные истории на вторичном рынке — «эффект Долиной», рост мошенничества, снижение доверия, что усилило запрос на повышенную безопасность сделок, заключили эксперты.

«Естественный отбор» в действии 

Давление на бизнес стало настолько серьезным в уходящем году, что «агентства недвижимости закрываются пачками», рассказал партнер Vysotsky Estate.

По словам Артемия Шурыгина, происходящие процессы фактически запустили механизм «естественного отбора». Агентствам приходилось заново выстраивать процессы, повышать эффективность и усиливать экспертизу. По его мнению, внешние условия формируют более зрелую, технологичную и клиентоцентричную отрасль.

Экономика сделала заемные деньги дороже, а регулирование — жестче, подчеркивает Арсений Белоглазов. Также риелторам заранее нужно было моделировать финансовые сценарии сделки и детально объяснять клиентам риски. Рост спроса на страхование титула — единственный, по его мнению, инструмент снижения юридических рисков для добросовестного покупателя в условиях увеличения мошеннических схем. 

Что касается спроса, то в первом полугодии текущего года больше всего на нем отразились ограничительные меры ЦБ относительно инструментов стимулирования, которые использовали застройщики, в том числе практически исчезла траншевая ипотека и программы без первоначального взноса, отмечает Сергей Зайцев. Во втором полугодии застройщики стали более сдержаны в отношении рассрочек, заключил эксперт.

Потребность в безопасности и «эффект Долиной»

Основным трендом 2025 года стал повышенный спрос на «безопасную сделку», подчеркивает президент РГР. Из‑за спорных судебных решений и роста мошенничества клиенты требуют глубокую юридическую проверку объектов. Покупатели чаще привлекают собственных юристов и доверяют не словам, а документам и проверенным данным.

Усиление цифровых привычек — еще один устойчивый сдвиг, отмечает президент РГР. Более 80% пути клиент проходит онлайн: изучает историю объекта, отзывы, динамику цен, смотрит виртуальные туры. На реальный просмотр выезжают уже для окончательного подтверждения выбора. Агентства отмечают, что 62% обращений теперь приходят через мессенджеры, а не в виде звонков. Среди основных изменений за год Артемий Шурыгин также выделил:

• рост ценности объектов с отделкой «под ключ» от надежного застройщика, вместо «коробок» с сомнительными сроками;
• в ценообразовании усилилась реалистичность. Продавцы все чаще выставляют рыночные цены, опираясь на аналитику агентов;
• собственники стали гибче в переговорах и готовы идти навстречу в разумных пределах;
• рост инвестиций в презентацию объектов. Профессиональная уборка, мелкий ремонт, качественные фото и 3D‑туры становятся стандартом, который ускоряет продажу;
• усложнение продаж. Увеличилась доля сделок с сопутствующей продажей/покупкой (альтернатива, цепочки). Одновременно уменьшилась доля ипотечных покупок.

Арсений Белоглазов подтверждает: клиенты стали гораздо тщательнее проверять объекты, обращая внимание на юридическую чистоту, сроки выхода на сделку, реальные расходы по ипотеке и стоимость владения. Главным критерием выбора, по его словам, стал платеж и условия финансирования.

Эксперт также отмечает выжидательную стратегию собственников вторички: многие либо держали цены, либо начинали сдавать квартиры в аренду. Это повысило инерционность рынка. Из‑за высоких ипотечных ставок также выросла доля сделок с цепочкой продаж, а ценовой разрыв между новостройками и вторичкой усилился: первичный рынок рос за счет субсидированных программ, вторичный — стагнировал.

По словам Сергея Зайцева, на вторичном рынке покупатели стали смотреть в 1,5–2 раза больше объектов, выбирая объекты с дисконтом и срочной продажей. Во втором полугодии 2025 года на рынок вернулись вкладчики, ранее державшие деньги на депозитах. На первичном снова сработал «эффект последнего вагона» — многие стремились получить ипотеку, даже не имея достаточных финансов для обслуживания кредита. Это привело к снижению одобряемости ипотечных заявок на 8–10% к концу года.

При этом покупатели стали медленнее принимать решения, заключил Сергей Смирнов. На этом фоне застройщики в текущем году старались стимулировать спрос, используя страх отмены семейной ипотеки и повышения цен как инструмент давления.

ИИ вместо риелторов

В уходящем году влияние искусственного интеллекта на рынок недвижимости стало системным и неизбежным. Сильнее всего ИИ трансформировал аналитику и ценообразование, отмечает Артемий Шурыгин. Алгоритмы компьютерного зрения обрабатывают тысячи фото и видео, оценивая состояние жилья, качество ремонта и визуальную привлекательность интерьера. Это ускоряет процесс оценки и делает его менее субъективным.

ИИ также стал стандартным инструментом для подготовки объявлений, текстов описаний и автоматического создания видео-тизеров, подчеркнул президент РГР. Компании используют генерацию контента для разных площадок и аудитории, повышая конверсию просмотров в показы. Исправление фотографий и улучшение визуальных материалов стало рутиной, которая ранее занимала часы.

Изменения произошли и в коммуникации между агентствами и клиентами. До 80% первичных запросов теперь обрабатывают чат-боты и голосовые ассистенты, рассказал Артемий Шурыгин. Они дают быстрые ответы 24/7, что повышает эффективность воронки. Директор по развитию «Самолет Плюс» добавляет, что в их компании уже работает платформа с 12 сервисами, включая ИИ-юриста и ассистента, который отвечает клиентам в классифайдах.

Директор по продажам федеральной компании «Этажи» подчеркивает, что ИИ снимает рутинную нагрузку и позволяет агентам больше времени уделять работе с запросами клиентов. По оценке Арсения Белоглазова, трудозатраты на одну сделку могут снижаться более чем на 50%.

Однако Сергей Смирнов заключает, что профессиональный агент по недвижимости работает с когнитивными искажениями в голове клиента, ИИ не умеет это решать.

Каким будет 2026 год для риелторов

В 2026 году рынок войдет в период осторожной адаптации, и ключевые игроки ожидают умеренно‑сложные, но управляемые условия. По оценке Сергея Смирнова, активность инвесторов на рынке коммерческой недвижимости снизится, и одним из факторов он считает неудачную налоговую реформу.

При этом Артемий Шурыгин, отмечает, что участники рынка начали приспосабливаться к новой реальности. По его словам, прогнозы на 2026 год умеренно‑позитивные: «хуже, чем сейчас, уже не должно быть», но и значительного улучшения ждать рано. Президент РГР подчеркивает, что на первый план выходит профессионализм. Риелтор превращается в персонального стратегa, который совмещает функции юриста, аналитика и менеджера, ведя сделку полностью «под ключ». Он уверен, что ценность экспертных услуг в ближайшие годы только вырастет.

С этим во многом соглашается Арсений Белоглазов. Он прогнозирует, что рынок останется рациональным и будет зависеть от динамики ключевой ставки и параметров льготных ипотечных программ. Особое влияние, по его словам, окажут изменения в семейной ипотеке, вступающие в силу в феврале 2026 года, — они способны перестроить структуру спроса. На уровне агентств следующий год станет периодом конкуренции сервисов и компетенций: выиграют компании, которые смогут предлагать прозрачный и предсказуемый сценарий сделки. Белоглазов считает, 2026 год станет временем технологического перелома: цифровые решения дадут возможность снижать издержки, ускорять сделки и повышать качество сервиса. Дополнительное преимущество получат крупные сети благодаря масштабу, мультилистинговым системам и более быстрому распространению экспертизы.

Сергей Зайцев ожидает, что первое полугодие окажется наиболее непростым. Он отмечает, что ключевая ставка еще не успеет снизиться до комфортных значений, а семейная ипотека уже будет ограничена. На вторичном рынке динамика будет зависеть от политики ЦБ и решений банков по ставкам и одобрению ипотек. Эксперт полагает, что во второй половине года ситуация может улучшиться, если прогнозы регулятора подтвердятся.