Упор на менеджеров и роль агентов: как девелоперы продают «элитку» в 2026 году

Сокращение спроса в 2026 году затронуло не только массовые новостройки, но и сегмент «дорогой» недвижимости. В Москве «премиум» по итогам первого квартала снизил объем продаж на 38% год к году, а «элит» — на 44%, подсчитали аналитики Nikoliers. В Санкт-Петербурге за это время количество сделок уменьшилось на 38%.

Падение спроса связано с эффектом «высокой базы»: в первом квартале 2025-го на рынке наблюдалась нетипично высокая активность, вызванная поведенческими факторами — стремлением покупателей сохранить сбережения в «твердой» валюте после активных продаж в конце предыдущего года, говорит Виктория Григорьева, управляющий партнер экосистемы Kalinka.

Оттока покупателей в другие сегменты недвижимости тоже нет, подтверждает Андрей Соловьев, региональный директор департамента городской недвижимости NF GROUP. Аудитория элитного жилья не готова менять класс, хотя может сокращать площадь приобретаемого лота, и, следовательно, общий чек сделки. На цены и экономику проектов в целом давят повышение налоговой нагрузки и непростая экономическая ситуация. 

«В покупательском поведении наблюдается усиление рациональной составляющей. Наряду с традиционно важными параметрами все большее значение приобретают факторы будущей финансовой нагрузки: кадастровая стоимость, размер эксплуатационных платежей и общий уровень сервиса. Именно поэтому избыточная инфраструктура, которая ведет к высоким ежемесячным расходам, может негативно влиять на решение о покупке», — объяснил эксперт. 

Кроме того, крупные площади сами по себе означают более существенную налоговую нагрузку. На этом фоне состоятельные покупатели все реже рассматривают старый фонд, если речь не идет о полной реконструкции, и внимательнее присматриваются к новым проектам, выходящим на рынок.

Доля молодежи и релокантов растет

При этом некоторые тренды, связанные с трансформацией портрета покупателя в элитном сегменте, все же наблюдаются. В частности, в последние годы аудитория омолодилась, стали чаще встречаться собственники среднего и крупного бизнеса, IT-предприниматели, инвесторы, представители креативных индустрий, топ-блогеров. Для них важны сервисные услуги, приватность, SPA и Wellness в разрезе проекта, объясняет директор по развитию бизнеса департамента жилой недвижимости и девелопмента земли Nikoliers Анна Мурмуридис. 

Аналогичную тенденцию отмечают в Setl Group: в 2026 году доля покупателей элитной недвижимости в возрасте до 30-ти лет составляет 8%, а клиентов в возрасте 30–40 лет — 32%, рассказала на сверке комдиров клуба недвижимости «Движение» Ольга Кобякова, коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group).  

Одновременно устойчиво формируется еще один сегмент покупателей — люди, возвращающиеся в Москву после нескольких лет жизни за границей. Это клиенты с высоким уровнем насмотренности и требованиями к международным стандартам сервиса, которых еще не было в столице 5–8 лет назад, пояснила на сверке комдиров руководитель отдела продаж «АУРА» компании «Мангазея» Ольга Мачугина.

В целом «элитку» сейчас покупают для улучшения жилищных условий: переезд в более престижный район, увеличение площади или апгрейд на более современный жилой комплекс, добавила руководитель направления исследований жилой недвижимости Nikoliers Ольга Рянкель. Базовые потребности в жилье у данной аудитории давно закрыты, поэтому выбор может носит достаточно долгий характер — до 1–1,5 лет.

Фокус на собственные отделы продаж 

Многие девелоперы продолжают делать ставку на партнерские продажи: в некоторых проектах доля агентских сделок может достигать 100%. Но точные цифры зависят от конкретной компании. Например, у застройщика с несколькими реализованными проектами доля составляет порядка 40–50%, у новых игроков рынка — до 80–90%, поделилась коммерческий директор Foresight Development Анна Шишкина. 

«Нужно понимать, что брокеры в “дорогих” сегментах отличаются от коллег, работающих с массовым жильем. Зачастую они ведут сходный образ жизни, одеваются в те же бренды, что и покупатели, чтобы понимать их запросы и требования. Поэтому в высокобюджетных классах, в том числе в делюксе, они прежде всего продают компетенции девелопера и обещание построить качественный проект в установленный срок. Это особенно важно для новых компаний», — объяснила Анна Шишкина на сверке комдиров. 

Последние два года основной схемой работы был так называемый open-list, когда оформлением продажи занимаются штатные сотрудники, а привлечением клиента и согласованием сделки — агент. Сейчас на фоне сниженного рынка девелоперы начинают больше развивать собственные отделы продаж, говорит Виктория Григорьева. 

«Спрос просел во всех сегментах и, как часто бывает, некоторые застройщики винили в этом брокеров. Они начали открывать свои отделы продаж, не допускать агентов на старте. Но, на мой взгляд, это не совсем верная стратегия: клиенты прекрасно понимают, что им будут хвалить продукт в офисе продаж, куда бы он не пришел. А брокер, напротив, подсветит какие-то нюансы и предоставит больше вариантов», — поделилась управляющий партнер экосистемы Kalinka. 

Например, практика с собственным отделом продаж реализуется в Setl Group. По словам Ольги Кобяковой, на данный момент с элитным сегментом работает 37 из 150 штатных менеджеров. Но их число может меняться.

«Логика такая: если в течение полугода менеджер самостоятельно, без звонков, продает два лота, он получает доступ к базе. Также внутри компании есть академия элитного брокера, которую менеджер должен пройти в течение месяца. Эти специалисты занимаются не просто продажами, но и качественным сопровождением покупателя. Как показывает практика, это удобно для клиента: повторные сделки в Setl Group в элитном сегменте составляют более трети», — поделилась коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group). 

Единый отдел продаж, который консолидирует все объекты элитного класса, сформировали и в Capital Group. Покупатели могут получить комплексную консультацию по всему портфелю премиальных проектов в одном месте и выбрать оптимальный вариант для себя, говорит коммерческий директор Оксана Дивеева. В целом в компании придерживаются вариативного подхода: в одних случаях эффективнее задействовать собственные команды, в других — привлекать партнеров. Например, на старте новых элитных проектов можно делать ставку на менеджеров, а для комплексов в новых локациях, где важно быстро нарастить узнаваемость и охват аудитории — привлекать агентов.

Работа менеджеров по продажам в формате «одного окна» действительно повышает лояльность покупателей, подтвердил на сверке комдиров Игорь Бадиков, коммерческий директор холдинга AAG. По его словам, многим клиентам нравится взаимодействовать с тем человеком, с которым был первый контакт или прошла первая сделка. Дополнительно восприятие компании улучшают индивидуальные условия: встреча из аэропорта покупателя из другого региона, выезд в любую локацию и т.д.  

При этом формировать отдел продаж в «элитке» нужно так, чтобы менеджеры полностью закрывали весь функционал, касающийся сервиса и сопровождения. Также необходимо учитывать, что в «дорогих» сегментах сотрудник тратит больше времени на согласование и оформление сделки. Оптимальное количество — не менее 2–4 человек на проект в зависимости от уровня продаж и наличия агентов. 

«Элитка» сократится, но останется относительно стабильной

Учитывая динамику снижения спроса в первом квартале, годовой показатель может оказаться на 5–10% ниже уровня 2025 года. Причины: охлаждение рынка, вызванное высокими ценами, нестабильная экономическая ситуация, медленное снижение ключевой ставки и сохранение высокого процента по банковским продуктам. 

«Тем не менее мы прогнозируем рост среднего чека: средневзвешенная цена предложения будет превышать показатель 2025 года минимум на 10%. Сохранится преобладание в структуре сделок премиум-класса за счет активного спроса в новых проектах. Также конкуренцию первичному рынку составят объекты вторичного рынка, где цены могут быть существенно ниже, при этом покупатель, имея полную сумму на руках, может более выгодно зайти в сделку», — считает Виктория Григорьева.

В целом элитный сегмент в 2026 году сохранит тренд сбалансированного роста, при этом ключевым драйвером роста спроса станет запуск новых проектов в локациях с отложенным спросом, считает Ольга Рянкель. Сама недвижимость останется инструментом сохранения капитала и хеджирования рисков.