Мерч в девелопменте: инструмент продаж и корпоративной культуры

Практически каждая компания закупает брендированные ручки, календари и блокноты. Однако этим уже не удивить и не привлечь новых клиентов, говорят эксперты. Чтобы стать заметным, необходимо вкладывать в мерч новые смыслы, интегрируя в него философию бизнеса. Девелоперы стабильно входят в топ-5 рынков — заказчиков промопродукции.

Что такое мерч?

Мерч становится все более популярным инструментом в маркетинговых коммуникациях различных компаний, включая девелоперов. Использование брендированной продукции помогает повысить узнаваемость бизнеса, привлечь новых клиентов и создать положительный имидж, а также даёт возможность продлить контакт с целевой аудиторией.

Как мерч используется в девелопменте

• Продажи с личными переговорами и длительным сроком принятия решения часто подкрепляются не обязательно дорогим, но качественным и ценным подарком, который напоминает об оффере и ценностях бренда и за пределами переговоров.
• HR-специалисты одними из первых распробовали инструменты мерча: появились программы лояльности для сотрудников с элементами игры (некоторые застройщики делают даже свои мерч-шопы), welcome pack и offboarding-наборы, активно используют его на корпоративных мероприятиях.
• Мерч на мероприятиях (будь они для существующих дольщиков или для потенциальных покупателей) играет ключевую роль, потому что позволяет пролонгировать коммуникацию с потребителем на длительный срок.

Изначально мерч начали создавать музыкальные группы, размещая свои названия на футболках для продажи фанатам. Этот успешный опыт был подхвачен бизнесом, и в 2023 году рынок брендированной продукции в России по оценкам АКАР достиг 53 млрд рублей.

Самым популярным артикулом по брендированному мерчу в прошлом году стала сумка-авоська от одноименного бренда Avoska, она почти в два раза обгоняет по продажам ближайшего конкурента футболку Sol«s Imperial, по данным «Проекта 111», федерального поставщика промопродукции и мерча.

В 2023 году лидером по обороту в товарных категориях стала одежда, её продажи составили почти 1,7 млрд рублей. Кстати, она также лидировала и в 2022 году.

«По результатам 2024 года, скорее всего, мы увидим туже картину. Связано это с тем, что способов брендировать и кастомизировать текстиль становится все больше, а компании активно встраивают его в свою коммуникацию. Но, хоть одежду и непросто догнать, наибольший прирост по товарным группам показала не она, а сумки (+51%) и упаковка (+48%), замыкает тройку категория для активного отдыха, выросшая в 2023 году по сравнению с 2022 годом на 42%», — уточнили ИА Движение.ру в «Проекте 111».

Доли товарных категорий для девелоперов в общем обороте «Проекта 111»:

«Строительный бизнес стабильно входит в топ-5 рынков — заказчиков мерча», — пояснили в компании.

Зачем застройщикам мерч

Корпоративный мерч может отвечать на запросы сотрудников, работать на поддержку HR бренда, ценностей компании, говорят эксперты.

«Брендированные ручки и блокноты, или что-то более интересное — выбор зависит от поставленных задач. Например, помимо стандартного мерча можно создавать брендированную спортивную одежду и бутылки для воды, в том числе и для сотрудников самой девелоперской компании. Форму делать из высокотехнологичных материалов, комфортной и удобной, чтобы было ее приятно носить. Застройщики охотно разрабатывают мерч, который становится подарком клиентам, отраслевым журналистам и другим партнерами и коллегам. И, честно говоря, за десятилетия этой гонки, уже сложно придумать что-то новое и действительно стоящее. Обычно застройщики стремятся забрендировать что-то нужное, чем люди пользуются постоянно: одежду, различные аксессуары, предметы интерьера, гаджеты, все, что будет постоянно попадаться пользователю на глаза», — говорит Зинаида Купеева, PR-директор ASTERUS.

Мерч как инфоповод

Отдельного внимания заслуживает мерч как инфоповод? считают эксперты. Тогда участники рынка создают что-то не просто интересное, функциональное и брендированное, но вкладываются в креатив, искусство, мощную идею, которая интересна и заметна сама по себе, а упоминание бренда идет фоном.

«В этом варианте случае „логомания“ только мешает. Приклеить свой бренд — не так интересно. Важнее сделать что-то осмысленное, на стыке с искусством, что будет цеплять и вызывать эмоции. Для таких проектов мерча приходится находить big idea, привлекать художников, дизайнеров, креативные команды, которым можно доверить разработку идеи, делегировать эту нетривиальную задачу. Но именно за таким мерчандайзом будущее, на это есть спрос», — уточняет Купеева.

Важно действовать в соответствии с ценностями бренда: мерч все-таки должен отражать стратегию, поддерживать основные месседжи компании, считает PR-директор ASTERUS. Поэтому поймать «хайп» на остроумных футболках с отсылкой к нецензурной лексике могут позволить себе немногие.

«Например, мерч как инфоповод — толстовки, сделанные в коллаборации с брендом одежды Robber Baron. Его концепция — размещать фрагменты шедевров живописи на повседневной одежде. Это как раз отвечало идее — поместить на толстовках работу фотохудожника Михаила Розанова с изображением архитектурного произведения. Мы взяли известного фотохудожника, востребованный бренд с качественными изделиями и особым подходом к их изготовлению, и добавили знание архитектуры и искусства.А лого компании совсем незаметно. Если ты хочешь, чтобы твой мерч использовался теми, кто к компании отношения не имеет, не стоит делать свой бренд ключевым элементом», — поясняет эксперт.

В 2023 году Ассоциация ASI провела исследование, которое показало эффективность промотоваров с точки зрения привлечения внимания к брендам.

«Согласно исследованию, брендированные кружки генерируют в среднем 3162 контакта за всю жизнь, а футболка может набирать до 5053 контактов. 43% опрошенных заявили, что используют сумки с логотипом компании не менее двух лет, что говорит о долгосрочном воздействии на аудиторию», — привели статистику по мерчу в «Проекте 111».

Стоимость контакта с потенциальным клиентом при использовании ручки с логотипом оказалась меньше 1/10 цента, отмечают эксперты компании. тот формат — один из самых дешевых и эффективных.

«Мерч — не только практичный подарок или сувенир, но и постоянное напоминание о компании. Он создает эмоциональную связь с брендом и укрепляет его восприятие у потребителя, что в будущем позволяет продавать эффективнее. Это один из недооцененных инструментов, который позволяет выстроить долгосрочную связь и взаимодействие с брендом, укрепить знание и стать дополнительной точкой контакта. Да, есть стандартные наборы, которые уже обязательны для компаний, работающих в конкурентных нишах, но, как мы видим, промоиндустрия развивается и дает еще больше инструментов, в том числе и для выстраивания эффективных коммуникаций», — подытожили в компании.

Фото: «Проект 111»