UX в недвижимости: как не убить конверсию и довести пользователя до заявки

UX в недвижимости во многом наследует паттерны e-commerce и fintech. Пользователю нужны знакомые фильтры и карточки, как на маркетплейсах, а также простота и скорость, как в банковских приложениях. Но есть в proptech своя специфика, без учета которой можно даже c благими намерениями свести конверсию к нулю. 

Ниже разбираем с цифрами и примерами: 

• чем отличается онлайн-путь клиента в proptech от e-com и fintech;
• погоня за какими метриками UX вредит продажам;
• какие приемы цепляют клиентов с первого посещения;
• какие ошибки совершают застройщики в своих сайтах;
• какие CTA и кнопки приводят к заявкам.

Сценарии визитов: первый vs повторные 

В отличие от e-com онлайн-путь клиента в недвижимости можно условно разделить на две основные волны отбора: на первичные посещения и вторичные. И на каждом этапе UX решает разные задачи.

У застройщиков 70–80% трафика идет на страницы проектов с агрегаторов, рекламы и других источников. На первом этапе человек заходит на агрегаторы (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость и т. п.) и сохраняет ссылки на понравившиеся объекты. А потом переходит по этим ссылкам и проверяет, подходит ли ему проект по базовым критериям.

Поэтому первый скролл превращается в самостоятельный мини-сайт, где должны быть:

• стартовая цена (крупно),
• локация/удаленность от метро,
• фильтры (на очевидном месте, подробные),
• карта с указанием локации объекта,
• привлекательные офферы (например, ипотека от Х%). 

Если проект прошел первый «поверхностный» этап отбора, то пользователь возвращается на сайт через 1-2 недели и углубляется в изучение проекта:

• детально смотрит карточки квартир и планировки;
• глубже изучает проект: особенности, генплан;
• смотрит выгодные офферы и акции, использует калькулятор ипотеки.

На каждом этапе пути клиента UX должен выполнять соответствующую задачу, а попытки продать «с первого взгляда» оборачиваются банальной потерей целевого клиента. И неверно поставленный KPI отделам маркетинга и IT тоже может приводить к потере клиента.

Главная метрика UX на сайте застройщика: чем опасен «культ звонков»

Камень преткновения при оценке UX в недвижимости — это целевые звонки. Именно эту метрику большинство застройщиков считают главной. И добиться нужных показателей по звонкам не так уж трудно. Просто на деле такой подход заканчивается перегрузкой call-центра, из-за чего компания рискует упустить по-настоящему целевых клиентов. 

Парадокс «звонков»: почему хороший UX может снижать кол-во УЦЗ

Есть такой парадокс с целевыми звонками. Лучший UX и полный контент могут снижать количество уникальных целевых звонков. Когда сайт плохой, люди звонят, чтобы получить базовую информацию, которую просто не смогли найти. Но звонок в стиле «у вас есть однушки?» — это крайне «холодный» звонок. Даже если однушки есть, даже если есть лоты подходящей цены, такая заявка, скорее всего, лишь зря потратит время менеджера. Клиент может находиться далеко от этапа принятия решения о визите и о покупке. В итоге, бизнес потратит много времени на разговор, который не приведет к посещению офиса или стройки. 

А что тогда отслеживать?

• Переходы между ключевыми страницами: страница проекта → подбор по фильтрам → квартира → заявка. Нужно считать всю воронку, а не ориентироваться на один какой-то шаг. Тогда дизайн будет работать на продажи. 
• Метрики по функционалу (например, доли использования фильтров) — это отражает реальную полезность внедренных фич. 

Какие еще метрики «ни о чем не говорят»

Глубина просмотра и время на странице часто вводят в заблуждение: рост может означать, что люди не находят нужного. На вебвизоре видно, что «зависания» пользователей бывают из-за непонимания, куда двигаться дальше.

Какие исследования позволяют правильно интерпретировать метрики?

Интервью с пользователями для выявления неудобств и непонимания, сопоставление цифровых метрик с продажами (переход к офлайн-воронке). Без этого любые любые гипотезы о том, почему цифра именно такая, остаются гаданием на кофейной гуще. 

Реальные цифры по рынку: норма, успех и аномалия

Мы ИдаПроджект — proptech разработчик №1. С нами сотрудничают 64% крупнейших компаний в недвижимости и мы разработали сотни сайтов для застройщиков и объектов разного класса. Каждый вывод — это сотни сайтов, тысячи протестированных гипотез и строго оцифрованных результатов. Ниже делимся свежей статистикой.

Однако сразу проговорим, что любые усредненные бенчмарки — это только ориентир. Средняя конверсия в звонки по рынку около 0,4%, но этот показатель сильно зависит от трафика, который компания ведет на сайт. Дороже (качественнее) трафик — выше конверсия, дешевый трафик — конверсия ниже. И главное — отличается стоимость сделки. 

Для общего ориентира можно оттолкнуться от статистики, просто нужно держать в голове несколько ограничений.

Нужна сегментация по источникам.

Лучше рассматривать отдельно органику, чтобы исключить влияние рекламы и маркетинговых кампаний. Иначе данные будут «зашумлены» акциями и маркетинговыми активностями, а не реальным результатом UX. Однако в случае с небольшими застройщиками объема органического трафика часто бывает недостаточно для выводов.

Метрики без дополнительных исследований искажены.

Рост глубины просмотра или времени на сайте может означать не вовлечение, а путаницу: пользователь просто не нашел информацию. Это касается почти всех метрик сайта, кроме заявки на посещение офиса продаж. Поэтому цифры нужно подтверждать:

• качественными исследованиями,
• аналитикой поведения,
• сопоставлением с продажами.

Смотрим не только на количественные изменения.

Иногда после внедрения верного UX-решения общее число заявок может остаться прежним, но их качество изменится. К примеру, будет больше «теплых» лидов. Метрики этого не отражают напрямую, поэтому нужна связка с данными колл-центра и CRM.

А теперь к цифрам, которые мы собрали за период с 2023 года по весну 2025. 

1. Средняя конверсия визитов в заявки

• Средняя конверсия визита в целевой звонок — около 0,4%.
• Значение 0,7% и выше — это «суперрезультат». Но если звонков поступает много, а заканчиваются они все банальными уточняющими вопросами, то это сигнал, что сайт, возможно, плохо раскрывает проект.

2. Разница в интересе между первым и вторым визитами

Большинство пользователей совершат только один визит и не вернутся (84%). Пользователей, совершающих два и более визитов, кратно меньше (8,3%).

При этом вероятность оставления заявки с повторными визитами растет. Конверсия в звонок при первом визите составляет 0,2%. При повторном уже 0,63%.

3. Страницы, с которых приходят заявки (с делением по визитам) 

При первичном визите заявки чаще всего оставляют на:

• страницах проектов (28%)
• страницах лотов (25%)
• главной странице (21%)

При вторичных визитах заявки чаще всего оставляют на:

• страницах лотов (35%),
• страницах проектов (17%),
• странице ЛК (12%),
• главной странице (10%).

Исходя из этих данных, можно условно разделить пользователей по логике принятия решения на три группы.

1. Приверженцы офлайн-коммуникации оставляют заявки на странице проекта в первый визит без подбора лота.
2. Максимально целеустремленные выбирают лот в первый же визит и сразу оставляют заявку.  
3. «Думающие» в первый визит только сравнивают предложения, долго подбирают лоты, консультируются с кем-то еще и в один из вторичных визитов оставляют заявку. 

Естественно, если речь о действительно теплых целевых обращениях, а не о пустых звонках с уточняющими вопросами, которые поступают из-за неинформативности страниц.

4. Заявки по типам CTA

• Конверсия в кнопку «Забронировать»: от 0,05% до 0,1%.
• Конверсия в заявку на звонок в десятки раз выше: 0,2-0,3%.
• Поэтому оставлять только «Бронировать» некорректно: пользователи все равно хотят живого контакта (звонок или визит в офис). 

5. Использование фильтров

• Самые популярные фильтры: комнатность, площадь, этаж.
• Фильтр по цене используют позже остальных: многие сначала смотрят максимальные варианты, а потом уже ограничивают бюджет. К тому же у большинства застройщиков стоит по умолчанию сортировка по цене «сначала дешевле» — у пользователя нет необходимости включать сразу фильтр по цене.
• Срок сдачи обычно почти не трогают, если проект небольшой, а в массовых ЖК этот фильтр важнее. Но в целом, в текущих реалиях растет интерес к проектам, у которых «ключи сразу»/ «выдача ключей в этом году».

Любая цифра в UX-метриках — это только гипотеза. Показатели сами по себе ничего не значат, они только могут намекнуть на проблему и необходимость выяснять причину.

И, да, из-за низкой частотности сделок статистически значимый результат формируется крайне медленно. Если в e-commerce гипотезу можно проверить за неделю, то у небольшого или регионального девелопера с низким трафиком проверить гипотезу иногда можно только за год. Поэтому любые выводы по цифрам делаются с оговоркой на время и объем выборки.

Хорошие приемы, которые цепляют клиентов с первого посещения 

Стадия готовности проекта

Уровень готовности вызывает доверие и позволяет резко выделиться на фоне конкурентов. Это может быть loading bar с процентами (более «обтекаемая» подача), может быть какое-то фиксированное значение, например, «первая линия — выдача ключей, вторая линия — готовность: 5 корпусов».

Еще хорошее впечатление оказывает плашка о финансировании строительства крупным банком. Это вызывает доверие, особенно если строительство еще на самой ранней стадии и до выдачи ключей далеко.

Расширенная карта

На карте можно отметить не только тот проект, на странице которого находится пользователь, но и другие проекты застройщика поблизости. Так у пользователя будет больше вариантов для подбора, а у застройщика — больше шансов привлечь и удержать клиента. 

УТП прямо на рендерах

Отличное решение — подписывать коротко ключевые преимущества проекта прямо на рендерах. Это идеальный компромисс для первого посещения, когда человек не готов долго читать про особенность проекта, но нужно как-то выделиться среди конкурентов и запомниться. Дать аргумент вернуться снова и почитать подробнее.

Больше удачных приемов показали в выпуске нашего проекта Ида.Инсайт. 

Премиальный, но конверсионный — отличие UX в «элитке» и бизнес-классе

Около Х% наших клиентов — это премиальные застройщики или застройщики, в портфеле которых есть премиальные проекты. И на самом деле, класс жилья сам по себе не так сильно влияет на поведение пользователя. Наша практика показывает, что паттерны взаимодействия на сайте объектов разных классов во многом одинаковы, за исключением пары нюансов.

1. Офферы так же решают

Да, на первом экране не располагают минимальную цену, но выгодные предложения остаются ключевыми точками интереса даже в верхних сегментах, и внутри карточки каждой квартиры так же нужен калькулятор ипотеки. 

2. Ожидание «премиум-сервиса» по умолчанию

При покупке недвижимости любого класса клиенты ожидают лучшего сервиса, так как это самая крупная и дорогая покупка в жизни.

3. Подача должна быть короткой и предметной

Перегруженные лонгриды на страницах премиального проекта снижают вовлечение. Проект нужно показать ярко, но кратко.  

4. Выше требования к визуалу

Чем выше класс, тем качественнее нужны рендеры, а также пригождаются 3D-туры, виды из окна в карточке каждой квартиры и отдельные презентации по каждому лоту, которые можно скачать. 

Но глобально онлайн-путь клиента остается таким же двухэтапным. Сначала отбирается группа подходящих проектов, потом потенциальный клиент изучает их внимательнее и принимает по некоторым из них решение о консультации или визите. К тому же, в случае с наиболее дорогими проектами подбором часто занимаются не конечные покупатели, а их ассистенты или брокеры. То есть такие же пользователи, как и в других классах жилья.

А что «убивает» конверсию в любом классе?

Отдельно собрали пункты, из-за которых никогда не будет высокой конверсии. 

• Скрытие ключевых действий/информации в поп-апах; искусственное удлинение пути к подбору. 

• Плохие фильтры и неудобная выдача (порождает «холодные» звонки в колл-центр). 

• Перегруженные формы; лишние поля и непонятные подписи. 

• Очевидно, но плохая мобильная адаптация или ее отсутствие (до ~85% трафика — мобильный).
• Медленный/«багованный» интерфейс и зависимость от браузера (в т. ч. проблемы со встроенным браузером Telegram). 
• Переоценка генплана и сложных «шахматок» как инструмента для пользователей. Генплан — это про информацию, а не про подбор, причем генпланом и шахматками чаще пользуются риэлторы, а не конечные покупатели.

• Слабые тексты: все эти описания и обзоры действительно читают и хорошие тексты на сайтах девелоперов встречаются, увы, редко. 

Какие кнопки приносят больше заявок? 

Нет волшебной формулировки или расположения кнопки, которые безотказно приносят лиды. Но есть правила, которые базово необходимо соблюдать, чтобы не помешать целевым клиентам оставить заявку.

Где располагать CTA с кнопкой

• На первом экране с явным акцентом.
• Не рассчитывайте, что доскроллят, ставьте сразу. И хорошо еще закрпелять при скроллинге. 
• Не ставить на десктопе в правый нижний угол.
• Это зона низкой заметности, к тому же системные виджеты могут перекрывать элементы в этой зоне. 
• На мобильном — ближе к большому пальцу.
• Не «в самый низ», чтобы не усложнять дотягивание. 
• На страницах проекта и в карточке квартиры зафиксировать CTA правее или снизу. 

Что написать на кнопке

• Текст по смыслу должен отвечать на запрос в заголовке: «Закажите консультацию» → «Заказать»
• Побудительная отглагольная формулировка: не «Консультация», а «Заказать консультацию».
• Кнопка «Бронировать» конвертирует гораздо меньше, чем кнопка «Получить консультацию». Нужно оставлять обе кнопки, но акцент сместить на заказ консультации или сделать их визуально равновесными.

Кейсы по UX в недвижимости для насмотренности 

Наш многолетний опыт перерос в собственные proptech продукты:

• Ида.Лайт — конструктор сайтов для продажи недвижимости;
• Ида.Чат — виртуальный помощник на базе ИИ.

На странице проекта Ида.Лайт и на странице ИдаПроджект вы можете посмотреть 100+ кейсов, в которых учтены описанные выше принципы и приемы UX-дизайна.

А если у вас остались вопросы, напишите их в комментариях или подпишитесь на наш Телеграм-канал. Там наши эксперты делятся свежими наработками, кейсами и полезными новостями из индустрии.

«Первый визит – это не про продажу, а про попадание в «шорт-лист». Задача – не перегрузить, а дать ключевые крючки, за которые клиент зацепится. Для нас как для застройщика с проектами в разных ценовых сегментах это означает разный набор таких крючков.

В классе «комфорт» мы делаем акцент на то, что важно семьям и молодым специалистам: развитая инфраструктура здесь и сейчас. На первый экран и в УТП мы выносим не просто метку на карте, а интерактивный слой: детские сады, школы, парки, супермаркеты в шаговой доступности. Это моментально отвечает на главный вопрос покупателя: “А что вокруг?”.

В бизнес-классе смещаем фокус. Покупатель уже смотрит на жизнь внутри квартала. Здесь мы делаем упор на продуктовое наполнение: закрытая охраняемая территория, авторские ландшафты, визуализация видов из окон, клубность и ритейл премиум-сегмента. Инфраструктура за пределами ЖК – это данность, а вот приватная, камерная среда – это ценность.

Правильный UX для застройщика – это не про следование общим трендам, а про глубокое понимание своей аудитории и создание для нее персонализированного цифрового пути, который ведет от интереса к доверию, а от доверия – к заявке», — говорит Ольга Горбунова, руководитель направления маркетинга «Голос.Девелопмент».