От отделки до рассрочки: как девелоперы продают жилье в регионах в 2026 году

В 2026 году рынок новостроек в России демонстрирует неоднозначную картину: в целом по стране продажи выросли примерно на 12% год к году, подсчитали в GMK. В разных местах ситуация отличается: локальные рынки недвижимости находятся в режиме адаптации, так как период ажиотажа позади, а спрос стал более взвешенным. 

За четыре месяца, по данным bnMAP.pro, наиболее заметный рост продаж зафиксировали в Красноярске, Уфе и Нижнем Новгороде. При этом наиболее дорогие рынки, к которым относятся Москва, Казань и Санкт-Петербург, не смогли увеличить продажи в этот период, рассказал глава комитета по аналитике Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД) Михаил Хорьков.  

Сейчас каждый регион живет по собственной экономике спроса. Например, города с развитой экономикой, дефицитом качественного предложения и устойчивым миграционным притоком чувствуют себя лучше. При этом рынки, где был чрезмерный запуск проектов в предыдущие годы, сегодня сталкиваются с более осторожным спросом и ростом конкуренции, поделился Денис Колокольников, управляющий партнер консалтинговой компании RRG.

«В целом спрос относительно первого квартала 2025 года в большинстве регионов стал более рациональным и избирательным. Покупатель перестал приобретать “метры в надежде”, как это было в период льготной ипотеки. Сейчас покупают либо под понятный жизненный сценарий, либо под понятную экономику. Главная тенденция — рынок из количества переходит в качество. Конкурируют уже не столько квадратные метры, сколько концепции, среда, инфраструктура и доверие к девелоперу», — объяснил Денис Колокольников. 

Покупатель в регионах разный  

Региональная специфика есть и в аудитории. Часто рынок пытаются анализировать через единый портрет покупателя, но сегодня это работает все меньше. Базовые потребности практически не меняются — цена, качество продукта, надежность застройщика и доверие остаются ключевыми для всех рынков. Но приоритет этих факторов сильно различается в зависимости от региона, говорит Майя Джериева, руководитель центра аналитики GMK. 

Например, в крупнейших городах покупатели значительно сильнее ценят время и удобство: для них важны скорость сделки, прозрачность процессов, цифровые сервисы, возможность дистанционного оформления, понятная коммуникация и минимальное количество действий со своей стороны. Поэтому попытка переносить поведенческую модель Москвы на Екатеринбург или Краснодара на Новосибирск может создавать ошибочные стратегии продаж. Сегодня эффективнее работают локальные гипотезы и отдельные региональные профили аудитории, объяснила Майя Джериева. 

Это подтверждается структурой спроса: несмотря на то, что во всех регионах покупателей в основном интересуют однокомнатные квартиры, заметный интерес к студиям фиксируется в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Основной пласт спроса в регионах находится в бюджете до 8 млн руб., рассказала Анастасия Знаменщикова, руководитель группы регионального развития сервиса «Яндекс Недвижимость». Наиболее «богатым» регионом считается Татарстан: там с небольшим перевесом лидирует сегмент от 8 до 12 млн руб., тогда как в Ростове, Воронеже, Тюмени и Перми спрос на квартиры до 8 млн составляет более 60%.

«Еще один важный параметр — это отделка. В некоторых регионах сейчас есть тренд на увеличение количества квартир в продаже без отделки. Но при этом клиенты, напротив, намного чаще ищут готовую отделку. Особенно заметна эта разница в Санкт-Петербурге. Также выделяется Юг — в Ростове и Краснодаре 60–65% запросов приходится на квартиры с чистовой отделкой», — поделилась Анастасия Знаменщикова на сверке комдиров клуба недвижимости «Движение». 

Сами девелоперы подтверждают отличия клиентов в регионах. Например, в Тюмени и Казани покупатель более рационален и ориентирован на качество среды, транспортную доступность, семейные сценарии проживания, говорит Денис Колокольников. 

В Краснодаре и на Юге в целом сохраняется более высокая доля покупателей, связанных с миграцией, переездом и климатическим фактором. Для них важны климат, инвестиционный потенциал и возможность дальнейшего переезда, поделился коммерческий директор ГК «АльфаСтройИнвест» Юрий Балабанов. В Ростове-на-Дону рынок более локальный, там покупают в первую очередь для жизни, поэтому пристальнее смотрят на ипотечный платеж и выбирают семейные планировки. 

В Крыму отдельно выделяется покупатель, ориентированный на второй дом, инвестиции в качество жизни, отдых или будущий переезд. Там сильнее эмоциональная составляющая покупки.

В Новосибирске клиенты больше обращают внимание на инфраструктуру проекта, локацию, расположение соцобъектов. Отдельный тренд — запрос на уменьшение площадей, который связан с желанием не покупать лишние метры и подбирать максимально функциональные планировки, объяснил на сверке комдиров Лев Нагорняк, коммерческий директор ГК Vira. Также растет запрос на отделку — ремонт «под ключ» перестает восприниматься негативно.

В Екатеринбурге покупатели чаще приходят уже с опытом приобретения недвижимости либо работают вместе с профессиональными брокерами, которые сопровождают не одну сделку. Поэтому клиенты здесь внимательнее относятся к условиям, которые предлагают девелоперы, говорит коммерческий директор девелоперской компании РАЗУМ Тимур Сурматов. Во многом именно это формирует более зрелую и здоровую конкурентную среду.  

Кроме того, Екатеринбург является традиционным центром притяжения ближайших регионов — спрос внутри города занимает 52–55%, на Свердловскую область приходится около 20%, на соседние регионы — порядка 18–20%, рассказал на сверке комдиров Александр Щепкин, заместитель коммерческого директора «Синара-Девелопмент».  

Но есть и общая история для всех регионов — покупатель стал осторожнее. Если раньше главный страх был «не успеть купить», то сейчас — «ошибиться с выбором», говорит управляющий партнер консалтинговой компании RRG. Поэтому сегодня продает в большей степени экосистема района, качество среды и прогноз ликвидности проекта, уточняет эксперт. 

Какие инструменты выбирают девелоперы в регионах  

В 2026 году в плюсе девелоперы, которые продают не квартиру, а сценарий жизни, повышающий ценность проекта, говорит Денис Колокольников. Если раньше основным драйвером была ставка по ипотеке, то сегодня это комбинация факторов:
 

• рассрочки и гибкие финансовые модели;
• программы trade-in;
• субсидирование ставок совместно с банками;
• продуктовые преимущества проекта;
• качественная коммерческая и социальная инфраструктура.

«Мы видим важную трансформацию: все больше девелоперов начинают осознавать, что коммерческая инфраструктура — это не обременение, а инструмент капитализации проекта. Наличие качественного стрит-ритейла, спорта, медицины, гастрономии, сервисов для семей становится фактором выбора и позволяет удерживать цену. Особенно это заметно в регионах, где рынок предложения еще не насыщен качественным продуктом. Там проекты с качественной концепцией могут продаваться существенно быстрее рынка», — пояснил управляющий партнер RRG.

Покупатели в регионах сейчас чаще всего рассматривают стандартную ипотеку, добавила Анастасия Знаменщикова. По данным на апрель 2026 года, в регионах на нее приходится около двух третей запросов — речь идет именно о намерениях покупателей, а не о фактически закрытых сделках. В Москве ипотека тоже лидирует, однако ее доля ниже, зато выше доля наличных, рассрочки и семейной ипотеки. Санкт-Петербург стоит особняком: там три основных способа оплаты практически сравнялись — рассрочка, наличные и ипотека, каждый чуть более 30%. 

Семейная ипотека также является главным инструментом в большинстве регионов. Исключением в этой тенденции является Крым, где самым популярным инструментом является рассрочка. Сегодня там не фиксируется  взрывного роста стандартной ипотеки, равно как и семейная программа не показывает рекордных результатов, рассказала Ирина Дробышева, коммерческий директор ГК «Победа» на сверке комдиров. 

«Думаю, дело в том, что девелоперы, стимулирующие продажи перед ужесточением с 1 февраля, перегрели рынок новостью “о конце семейной ипотеки” и у потребителя возникла резистентность  на срочность в приобретении недвижимости. Это видно в наших продажах: февраль-март был скудный на семейную ипотеку. В апреле мы разогнали ее через офлайн-мероприятия, где рассказывали, что программа изменилась, но она есть. И в мае продажи по льготной программе выросли на 70%», — добавила Ирина Дробышева.

На других локальных рынка доля рассрочек тоже заметно выросла, покупатели стали чаще искать альтернативу классической ипотеке, подтверждают эксперты. Особенно это касается тех, кто не проходит под льготные программы, поделился коммерческий директор ГК «АльфаСтройИнвест» Юрий Балабанов. Цикл сделки тоже стал длиннее: клиент может взять паузу даже после брони и несколько раз пересчитать свои возможности. В отдельных компаниях выросла доля возвратов после брони. 

На Дальнем Востоке и в Арктике спрос стимулируется территориальными льготными программами. Параллельно растет роль субсидированных ставок от застройщика — инструмента, который позволяет покупателю «войти» в сделку при дорогой рыночной ипотеке. Ставка на качество продукта и инфраструктуру внутри проекта тоже работает: в условиях осторожного спроса выигрывает тот, кто предлагает понятную ценность, а не абстрактные квадратные метры, добавил Антон Гак, директор по продажам федеральных проектов группы «Самолет».

Продажи опираются на местный рынок и покупателей 

При формировании стратегии продаж девелоперам необходимо изучать запросы аудитории, портрет покупателя и, в частности, географию клиентов. Единой модели для этого нет, подтверждают опрошенные Движение.ру девелоперы. В некоторых регионах и проектах эффективен полноценный офис с шоурумом и командой на месте, где-то — гибридная модель с удаленными продажами и партнерской сетью агентств, объяснил Антон Гак. 

Так, например, в Setl Group доля региональных продаж составляет 45%, поэтому компания делает упор на рекламном продвижении в приоритетных регионах. Для выбора анализируют как собственную статистику — конверсию из лидов в сделки, аналитику по звонкам из регионов, так и внешние данные по поисковым запросам, населению региона, числу миграции и средней зарплате. Также используют аналитику классифайдов и банков, рассказала коммерческий директор «Петербургская Недвижимость» (входит в холдинг Setl Group) Ольга Кобякова на сверке комдиров.  

Не работает и схема «просто привести клиента в офис», говорит Юрий Балабанов. Продажи стали намного сложнее и длиннее. Особенно выросла роль качественной консультации на старте сделки. Например, в южной компании выстроена смешанная модель: собственный отдел продаж плюс большая партнерская сеть агентств. 

«При этом прямой отдел работает с более качественными лидами и удерживает более высокий средний чек. Это позволяет одновременно держать охват рынка и сохранять прямой контакт с лояльным клиентом. Именно на этапе “бронь — сделка” сегодня концентрируется основной риск отказа, поэтому важна точечная работа с клиентом», — добавил коммерческий директор ГК «АльфаСтройИнвест».

В целом большинство региональных девелоперов придерживаются баланса собственных и агентских продаж 60/40 или 50/50. В частности, аналогичные цифры фиксируются в проектах ГК «Эталон», ГК «Победа», «Синара-Девелопмент». Стратегии корректируются в зависимости от общего состояния рынка, конкуренции, ассортимента и готовности строительства. 

В ближайшее время новых драйверов не будет  

Сейчас новых значимых драйверов спроса пока нет. Предыдущие резервы, связанные с семейной ипотекой, истощены. Поэтому в последние месяцы многие продавцы вернулись к спорным, но проверенным инструментам продаж в рассрочку, к сделкам с минимальным первоначальным взносом, стали активнее продавать через субсидированную ипотеку, пояснил Михаил Хорьков. Все это или дорого для девелопера или формирует повышенные риски в будущем. Но для многих компаний это вынужденный компромисс.  

«Базовое отличие региональных рынков сегодня — это сбалансированность спроса и предложения. Именно избыточный ассортимент заставляет увеличивать более рискованные и дорогие инструменты реализации. На любых рынках есть региональная специфика, которая преломляется под влиянием общих федеральных факторов. Но в отдельные периоды местные особенности подавляются общими трендами, которые формируются на уровне страны — высокие инфляционные ожидания, страх отмены или трансформации льготных программ», — объяснил глава комитета по аналитике РГУД.

В 2026 году игроки рынка ожидают неровной динамики продаж. Последовательное снижение ключевой ставки будет расширять потенциальную аудиторию покупателей, но этот процесс будет медленным. Увеличится число сделок с субсидированными ставками, но рост продаж возможен лишь на рынках с низкой базой — например, в Нижнем Новгороде.

Альтернативное мнение высказали в «Самолете». По словам директора по продажам, если ключевая ставка продолжит снижаться во втором полугодии, часть отложенного спроса начнет выходить на рынок, и вторая половина 2026-го будет активнее первой.

«Региональные рынки с льготными программами останутся более устойчивыми, чем рынки, где весь спрос держался на рыночной ипотеке. Перспективные направления — семейный формат жилья с насыщенной инфраструктурой, цифровые инструменты продаж и проекты в локациях, где есть оформленные и понятные планы развития. Точечная застройка без добавленной ценности и продукт “только ради ипотечного платежа” будут терять позиции», — добавил Антон Гак. 

Сейчас сформирован большой потенциальный объем предложения со стороны девелоперов и отложенное предложение готовых квартир от инвесторов и покупателей. Это создаст конкуренцию с продажами девелоперов, уточняет руководитель GMK Sales Татьяна Гулина. В большинстве регионов также есть усиление конкуренции со вторичным рынком, которые оживляется быстрее.