Александр Лагутов: «Элитный девелоперский продукт — время оптимизировать или развивать?»

Оптимизация продукта — здесь и сейчас

В сложные для рынка, «тощие» годы многие девелоперы начинают активно работать над оптимизацией расходов на продуктовые составляющие, чтобы вытянуть экономику своих проектов. Активнее ищут, как реализовать то же самое, но дешевле, или вообще отказываются от каких-то потребительских характеристик. Я считаю эту тактику неправильной.

Объясню: оптимизация затрат — не вопрос момента, а постоянная кропотливая работа вне зависимости от рыночной ситуации. Когда есть возможность снизить расходы, но удовлетворить требуемое клиентом качество — нужно делать это всегда. Например, если вчера девелопер мог приобрести похожие друг на друга деревья в России, а не за рубежом, то почему ранее он предпочитал иностранный товар и тратил больше? И это касается каждой статьи расходов: будь то фасад, отделка, места общего пользования или благоустройство.

Одновременно: если характеристика приносит деньги — условно, тратим на нее рубль, а получаем два, — то зачем же убирать ее из проекта? Ради чего резать курицу, несущую золотые яйца, даже если в моменте они серебряные? Подобная тактика обычно говорит об отсутствии взвешенной системы выработки продуктовых и проектных решений застройщика. Все потому, что во многих компаниях превалирует бюджетное мышление: ориентация на себестоимость, а не на прибыль. 

Поэтому девелоперу нужно четко понимать, что для покупателя действительно важно, а что — вторично. Когда системы выработки продуктовых решений нет, у компании в неблагоприятной рыночной ситуации возникает множество вопросов о том, как «сушить» продукт, от чего отказываться, а что добавлять. Это загоняет бизнес в еще более затруднительное положение. 

Трансформация рынка: что изменилось за 25 лет

В целом современный этап эволюции рынка недвижимости можно разделить на три периода:

• Каменный век, который продлился до конца «нулевых». Предложений было мало, продавалось и дорожало все подряд. О качестве продукта речи не шло — покупай, что дают, иначе завтра не останется вообще ничего.
• Средневековье — от конца «нулевых» до середины «десятых». В этот период появляется конкуренция. Компании начинают задумываться и работать над качеством продукта, пусть еще и не используют этот термин. Создаются проекты с проработанной архитектурой фасадов. А вот планировки, благоустройство, отделка мест общего пользования остаются довольно посредственными. 
• Ренессанс — от середины «десятых» по настоящее время. Это период активной конкуренции, когда девелоперы сосредоточены на продукте. Повышается общий уровень планировочных решений, развивается рынок архитектурных бюро, специализирующихся на благоустройстве, детской инфраструктуре, дизайне интерьеров жилых домов. Заметно эволюционирует инженерная составляющая, в том числе слаботочные сети — дань возрастающему уровню цифровизации жизни.

Причем такое распределение касается всех классов жилой недвижимости Москвы: от «элитки», меняющейся с опережением, до запаздывающего «комфорта».

Что касается только элитного рынка, здесь я бы выделил свои тренды. Например, значительно изменилась инфраструктура проектов. Если ранее во многих комплексах были шубохранилища или сигарные комнаты, то теперь подобные характеристики естественным образом исчезли. Потому что на самом деле никогда не были основаны на реальных потребностях и жизненных сценариях клиентов.

Естественно, что экспериментальные и даже популярные у девелоперов решения не всегда подтверждают свою востребованность и постепенно сменяются другими. Это нормально, постоянно угадывать предпочтения клиентов вряд ли возможно. Главное — вовремя признать ошибку и перестроиться. 

Взамен в проектах появились по-настоящему расширяющие жизненные сценарии жителей, востребованные пространства: насыщенная детская и спортивная инфраструктура, клубные гостиные для общения с соседями — все, что продолжает и дополняет квартиру. Дом стал значимой частью среды и продукта. 

Также сейчас однозначно выделяется тренд на повышение интереса к здоровью и, как следствие, спортивной инфраструктуре. Теперь собственный фитнес и бассейн — скорее, правило проектирования элитного дома, чем исключение. Не менее важна и площадка для занятий спортом на улице. 

Задача: выявить тренд и отразить его в продукте

Для того чтобы выявить тренд и отразить его в девелоперском продукте вовремя, есть несколько правил. Во-первых, нужно идти в ногу с потребностями покупателей. Клиенты элитного сегмента — люди искушенные, получившие опыт в лучшем международном жилье и отелях. У них есть представление о том, «что такое хорошо, а что такое плохо». Необходимо понимать их мировоззрение и применять эти знания в проектах. 

Во-вторых, следует постоянно изучать рынок — как местный, так и зарубежный. Подмечать новые решения и, вдохновившись ими, генерировать свои. Тщательно просчитывать и экспериментировать.

В целом, продуктовые составляющие важно правильно разделять: на те, что уже востребованы и пользуются спросом, и те, что предлагают девелоперы как экспериментальные. Первые меняются редко и долго, так как рынок недвижимости весьма консервативен. Вторая группа характеристик может повысить интерес покупателей к проекту за счет новых сценариев жизни в доме. 

И здесь мы возвращаемся к вопросу ответственных, глубоко продуманных и тщательно просчитанных предложений. Например, те же лапомойки. Раньше считалось, что эта характеристика повысит лояльность будущих собственников, среди которых немало владельцев собак. Застройщики попробовали решение, и, убедившись в его фактической низкой востребованности, все реже оставляют его в проектах. Это характерно и для других сервисных решений. Иногда продуктологи цепляются за неочевидные «фишки», теряют на них квадратные метры, тратятся на отделку. А в итоге ими пользуется минимальное количество людей. 

О будущем элитного жилья

Серьезные изменения продукта и оснащения проекта за ближайшие пять лет вряд ли произойдут. Наиболее вероятно основные изменения ожидаются в сегменте цифровизации систем комфорта домов.     

  Во всем остальном, в том числе в эргономике и планировках, революции ждать не стоит. Комнаты не станут круглыми или треугольными, оптимальное количество санузлов не уменьшится. Люди не начнут летать на квадрокоптерах, сколько бы об этом ни говорили  продуктологи, которые скорее предпочитают давать интересные прогнозы, чем кропотливо работать над тем, что важно клиенту здесь и сейчас – планировками, инфраструктурой, дворами. Сейчас рынок находится на высоком уровне базовых потребностей — и он будет сохраняться довольно долго.  

Точка зрения спикеров в материалах, которые публикуются в разделе «Колонка», может не совпадать с мнением редакции.